北京车展冷观察：悬在汽车销售产业链上的“达摩克利斯之剑”

北京车展在昨天正式开幕，极近繁华，但在盛会的背后，汽车供需失衡的矛盾也越来越严重，值得深思。...





昨天，第十四届北京车展正式开幕，其作为在中国举办的国际性车展，对于国内本土汽车企业来说自然是“放大招”的首选，从昨天各品牌不遗余力邀请一众明星赚吆喝便可见一斑。诸多品牌的智能应用等新技术成果，以及其2016年重要新车型纷纷登zuo'tzuot台亮相，极尽繁华。但在盛会背后，因供需关系调整不当，而导致的汽车销售产业生态圈失衡的问题却迟迟未能得到解决，这将会是今年悬在汽车销售链条上每一个人的“达摩克利斯之剑”。

今年4月，长安福特接到其湖南的24家经销商联名发函，称由于库存压力过大、经营困难、汽车销售亏损严重，要求自2016年4月7日起暂停从长安福特进行提车。自此拉开了今年首个经销商联合“逼宫”事件的大幕，在汽车圈内引起了强烈的反响。而事实上，经销商同厂商的相爱相杀的故事并非个例，早在去年1月，宝马汽车的经销商就曾联合要求自1月1日起停止从宝马方面提车，且不参与任何对方组织的活动。在事情发展的愈演愈烈的时候，宝马品牌以51亿元的高额补贴才最终安抚了与之冲突的经销商。有趣的是，在长安福特还未能从湖南经销商联合“倒戈”当中回过神来之时，就在昨天迎来了其成立15周年的纪念日，半个月前不听话的经销商们多少让纪念日多了几分无奈，但也足以说明当下长安福特经销商同厂商矛盾的严重性。车展前夕，北京东风标致商务部的多名高管也没闲着，忙着赶赴各大区去安抚经销商，以避免重蹈覆辙。经销商们一改往日对主机厂惟命是从的姿态，开始联合起来叫板，而厂商在叫板后往往采用怀柔姿态，选择息事宁人，随着矛盾的加剧，厂商们平息事态的代价也将越来越高。首先，经销商作为独立的公司机构，其本质就是以营利为目的而存在的。在此前，汽车市场发展状况良好，厂商同经销商能够在游戏框架内实现互利共赢，彼此自然安好。但随着总体市场发展变化，部分经销商资金链断裂，跑路事件频见报端。譬如在2015年3月，国内第一家在美国上市的经销商集团联拓集团就因出现资金周转不灵，使得其多家4S店陷入半停业状态；而建店12年，拥有16家子公司的河南涌鑫集团老板则在2015年4月跑路，造成大量客户无法提车，4S店员工无法领取工资。经销商作为汽车厂商直接面向消费者的销售渠道链的最重要的环节，其在市场当中的作用是非常巨大的，但目前的发展状况之下，经销商在利益和游戏分工当中难以找到平衡。作为汽车经营的一方，对于价格的控制没有主动权，而今汽车市场价格下探严重，尤以合资品牌最为突出。经销商对于这样的变动并没有灵活调动的能力，同时也不可能在短期内通过价格调动而产生高销量，而在厂商的高库存压力下，利润受损严重，最终便联合起来同厂商进行了这样一种方式的对抗，因“利”而举。在厂商、经销商和消费者三者之间，汽车市场处在一个动态的平衡环境之下。厂商在销售战略上进行布局，帮助经销商在区域的辐射上范围进行扩张，以引导消费者对于汽车消费的选择，继而影响对于汽车品牌的认知和消费。反过来，消费者对于品牌认知会影响经销商在终端的销售量，使得厂商在销量计划以及品牌战略上进行调整，以期望能够促进消费者的购买。然而，中国的汽车市场有其特有的属性。首先，目前的《汽车品牌管理办法》极大的强化了厂家在市场当中的地位，在目前的4S店销售模式之下，厂商是市场的掌控者，控制着汽车的自由裁量权，获得最大利益。其次，消费者是最为弱势的一方，而经销商则是夹在强势的厂家和弱势的消费者之间，非常的尴尬。此前，厂商同经销商一道在汽车销售当中占据着主导地位，但是随着消费者结构上的变化，以及汽车市场竞争越加激烈的状况之下，消费者从弱势的一方逐渐的成长起来。而在尴尬地位的经销商愈发的受到强势的厂商压力，便被动的处在一个有苦难言的夹心层。因此，前不久比亚迪经销商因补贴不到位导致总经理自杀，如今湖南24家经销商联名抵制提车，都再次的印证了这一问题的严重性。在以4S店为销售模式的大环境下，主机厂同经销商之间是唇齿相依，谁都离不开谁而单独生存的。作为厂商来说，经销商是其目前主要的销售依托:

首先，从销售渠道上来说，经销商的4S店依然是主机厂不可或缺的主要担当。虽然自2014年起，主机厂和B2C类平台积极在寻找新的销售渠道，以改变4S店独大对于汽车市场的过度影响。但汽车作为大宗物品，在消费者看来还是习惯眼见为实，更有踏实感的4S店依旧是其首选，所以电商气候未成。目前主机厂对于经销商在渠道上的优势有所顾忌，且在短时间内不可能被打破，厂商在这众多事件当中做出的让步便是由此而来。

其次， 经过多年的发展，4S店成为了主机厂的品牌形象的终端。它整体的服务态度好坏和辐射的范围大小都将影响这个汽车品牌整体的销售情况，同时也影响着消费者对于这个品牌形象，因此4S店是品牌公信力最基层的代表。另外，经销商同样的也离不开主机厂，它需要厂商的品牌背书：

目前更多的经销商主要依托汽车维修，通过高“零整比“来赚取汽车后市场的利润，这使得经销商要从主机厂的品牌上借力，同时也要求经销商在其他服务上有厂商的品牌的背书。只有利用汽车品牌的影响力，经销商才能够在其经营的4S店当中，在汽车品牌的之外的服务上受到消费者的肯定。在汽车销售相关的方面经销商才会更有说服力，从而能通过金融服务、汽车租赁、保险、装潢、维护、维修与保养等方面获利。

尽管厂商同经销商之间的联系依然紧密，但是在当下的市场环境之下，矛盾也颇为严重。按照惯例，长安福特必然的会安抚与其正面冲突的经销商，通过补贴等方式来缓和这一矛盾。但这并非长久之计，汽车市场的销售链已经出现发展的不平衡，这导致了汽车生态圈严重失衡，在之后，自上而下的对汽车销售结构上进行改变才是解决之道。但在新规则建立之前，各品牌与经销商的利益权博弈或将层出不穷。

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