钝学累功，vivo的品牌进化论

「我们看上去就是有点笨的企业形象。」...





2016年以前，vivo似乎还是一个身处舆论是非以外的品牌，如今却在日渐激烈的市场较量中突破重围，一举成为世界出货量前五，国内前三的手机厂商。vivo智能手机高级副总裁倪旭东直言不讳：「有些企业可能善于抓机会，我们不是这种企业。」它传统与安分的底色，注定了它「不是一个赌的企业」，未必能抓住每一个风口，但在属于自己的方向上却可以迸发能量。

文｜王南

编辑｜茶峒

6月中旬的东莞长安，雨噼呖落下。大雨中，这个位于东莞与深圳交界处的地方，似乎一切都与手机有关，抬眼尽是清晰明亮的手机品牌广告。这里是国产智能手机的心脏——国内销量排行前三的智能手机，大部分都源于此地。

时代瞬息万变，聚焦在智能手机发展的时间轴上，每一个节点都几乎变幻莫测。从2011年的品牌化觉醒、2012年智能手机取代功能机、2013年互联网手机独揽风光、2014年4G来临……智能手机激荡了七载。而在最近的两年里，IDC、Conterpoint和Trendforce等市场报告纷纷指向一个现象，「国际大厂」的绝对地位正在被撼动，国产品牌的智能手机开始走入国际视野。

这些「国产品牌」中，就有一个是本次探访的主角。在一片淡蓝色点缀的厂区里，我们见到了vivo智能手机高级副总裁倪旭东。2016年以前，vivo似乎还是一个身处舆论是非以外的品牌，如今却在日渐激烈的市场较量中突破重围，一举成为世界出货量前五，国内前三的手机厂商。

一年多来，对于vivo「取胜」背后的秘密和传闻不绝于耳。却从来没有得出过一个定论。甚至就连vivo自己，也诧异于这样的成绩。

「有点笨」

大雨中的会议室，倪旭东先生直言不讳：「有些企业可能善于抓机会，我们不是这种企业。」

「我们看上去就是有点笨的企业形象。」倪旭东说。工科生出身的他身着灰色低调的polo衫，被公司的年轻人「怂恿」出面与记者聊天，「其实不太适应」。用倪旭东的话说，20多年来公司几乎只做了两件事，一个电话机，一个手机。在这几年手机市场的风雨里，vivo坚守着自己「有点笨」的道理，做成了一个行业的例外。

渠道层面，是最为显著的例外。在华为走运营商定制之路，小米、魅族等尝试互联网营销之路时，vivo并未效仿。公开市场——全国逾万家体验专卖店才是它一直扎根的领土。倪旭东介绍，vivo的售后服务，包括海外市场，没有任何第三方承包，完全是自建的。

长期在公开市场的耕耘，从与消费者最近的地方汲取养分，不断改变着vivo对产品的态度。在vivo看来，消费者要的不仅是那些「高精尖」的技术，更重要的是这些技术能否解决消费者的痛点和问题。

这并非空谈，而是vivo过去得到的教训。2012年开始，vivo的X系列聚焦「薄」与「Hi-Fi」，销量一路成功，这种成功让vivo的产品定位逐渐脱离实际需求。用vivo一位产品经理的话说，当时所有产品经理的目标就是把手机做得更薄。但是，从X1到X5Max，从厚度6.55mm到4.75mm，三次打破全球最薄手机纪录后，「薄」的问题出现了：过薄的厚度可能会牺牲手机待机时间，影响使用体验。一旦「薄」的利益点开始影响消费者的使用体验，市场会立即反馈出负面效果。「我们得从做产品或者做营销的角度，把这个问题想明白。如果不从消费者的实际需求出发，所谓技术或者所谓的噱头，都是昙花一现的，不可持续的。」倪旭东说，正因为如此，从某种程度上vivo更多的是在竞争激烈的跑道上匀速行走。

因此在vivo，一款产品的研发周期可能是6到8个月，而技术储备的周期却长达几年。

事实上，在对待产品时，vivo也像一个「有点笨」的理工男，在手机硬件的研发中挑战难题。3年前推出Xshot时， vivo将工程师们打包送到美国，与海外技术公司进行长达三个多月的合作研发。在X7研发时，vivo的核心技术研发部把所有场景、灯光参数等都测试了一遍。因为摄影原件制作周期长，新产品的发布为此推迟了整整一个月。vivo的Xplay3S是第一个使用划擦式指纹识别的国产手机，也是全世界第一部用上2K分辨率屏幕的手机，在那以前，小尺寸2K屏几乎只能在大型消费电子展览上出现。2016年，vivo发布的国内第一款双曲面屏幕手机Xplay5，同年更迭的Xplay6的6GB内存、四曲面屏幕等也领先于其他品牌。

而对于产出与回报，vivo有自己的因果观：「因，其实就是我们的产品、服务或能力，这些到底有没有逐年去提升，企业文化坚守得怎么样，一贯性怎么样，只要产品、服务逐年在提升，我相信我们想要的果，想要的利润都会有的。」

长安的vivo总部，错落的厂房在雨中静默。它传统与安分的底色，注定了它「不是一个赌的企业」，未必能抓住每一个风口，但在属于自己的方向上却可以迸发能量。

做品牌和撕标签都需要「水滴石穿」

传统与安分并不意味着完全平顺。

曾有人形容，vivo强大的线下渠道将每款产品送到那些还没被「互联网思维」渗透的地方。「那里的消费者对大品牌的概念，还来自于电视机，来自于小小的广告牌。」尽管有所夸张，但却还算形象地描述着一部分手机用户的心态。

当互联网手机趋于回落，人们重新审视手机战场的新格局时，关于vivo的另一些声音和标签开始出现：「vivo仅靠4-6级市场打天下」、「用户低龄」、「偏女性」……

许多质疑声可以用一系列的数据消除。例如通过GFK数据可以看到，vivo在各线市场中都具有较为平均的份额，在一线城市的份额也稳定处于前三；Xplay系列在3500-4000元的高端手机市场的不俗表现，也可以实力回击vivo产品定位「以中低端产品抢市占率」的谬论。

但是，要转变消费者心中对于品牌的定位与认知，却非一日之功。X系列手机的推出，时尚、超薄、前置双摄、大光圈人像等产品卖点已经圈出了vivo的用户群。「过于偏女性」标签的出现，一大部分是源于此前手机的自拍功能。

「照亮你的美」的广告词深入人心，「很多人认为『美』是女性专属，但其实用户拍的并不只是自己的样子，还可以是你此刻的时光。」倪旭东认为，「自拍是消费者使用频率最高的功能之一，把它做好理所当然。其实自拍不仅仅是一个记录的动作，也是人们对生活中有意义的瞬间的一种铭记。随着社会的开放进步，人们越来越关注自我的表达，自拍和拍照一样，代表着我们对于世界的看法。」

改变的过程必将是缓慢的。像一张顽固附着的黏度很大的贴纸，只能一点一点地抠去。

转变标签的过程中，vivo的品牌团队也在探索更为清晰的目标用户群。vivo把那样一群人定义为「既有为又有趣」的人。「vivo认为的有为和有趣，更多是一种心态。所有年纪的人都希望成为这样完美的人，而在vivo看来，所有人都有能力成为这样的人」。

以金字塔作比喻，向高端定位探索的用户群，就是这个金字塔建筑的上层。而纵观vivo全方位的发展，这个金字塔是流动的。代表高端用户的塔尖往上攀升，而基底部分也在不断地向外延伸。因为，vivo也不断地扩张着自身的市场占有率。

价值观的建立和传递是一个缓慢的过程。「像水滴石穿一样，可能会慢慢地有一群消费者，慢慢地去考虑、去购买你。」倪旭东介绍，从2016年开始，vivo整个品牌定位做了非常大的调整，在品牌沟通的过程中，更加注重与消费者建立共同的立场和价值观。

这种沟通策略显然是有效的。来自GFK的内部数据显示，vivo从去年4月至今年4月的一年时间里，一线城市的占有率近乎有了翻倍的表现，从7.4%上升到13.6%，同时二线城市也从11.8%上升到18.1%，其他市场则一直保持着稳固领先的水平。

这两年来，vivo在体育领域的表现亦极为出色。在全球化的趋势中，vivo将体育作为一把钥匙，打开国内和海外消费者的心智。

2015年，vivo总冠名赞助印度板球超级联赛（IPL），为品牌在印度市场及英联邦国家拓展发挥了巨大的影响力。这项起源于英国的「绅士游戏」最早在英联邦国家普及，100多年前，板球进入印度。如今，板球已经成为印度最火爆的一项运动，在全球板球收入中，仅印度一个国家就几乎占据了总额的90%。

把目光聚焦到板球这个在中国群众基础几乎为零的项目，足以证明vivo对于海外体育市场独到的见解。要知道，印度板球超级联赛的产值早已超过了世界杯、奥运会、NBA等国际赛事，成为了仅次于美国职业橄榄球联赛（NFL）的赛事。

2015年至今，vivo在印度，无论是品牌知名度还是市场份额，均取得了大幅增长。2017年一季度IDC印度智能机出货量报告显示，vivo本季度市场排名从2016年同期的Top 10以外，一跃升至本季度的第三。

2016年底，vivo宣布和NBA达成多年战略合作，之后签约NBA球星库里作为Xplay系列代言人。而今年5月底，vivo也成为FIFA世界杯目前在手机行业中的唯一官方赞助商，并将持续赞助2017年FIFA联合会杯、2018年FIFA俄罗斯世界杯、2021年FIFA联合会杯和2022年FIFA卡塔尔世界杯。NBA和FIFA对于合作品牌的挑剔和严谨程度众所周知， 但考虑到vivo目前的成长速度和未来在海外市场的扩展需求，合作中却给vivo开了许多特例，提供了许多额外的赞助权益。

倪旭东认为，这些都是「润物无声」的。vivo看重的是体育中正能量的东西，与「充满活力」的目标人群契合。这两年来vivo的举措，是以体育的语言与世界消费者进行沟通。「vivo希望传递出的信息是，vivo能够以更好的产品让年轻人享受科技进步带来的乐趣，同时帮助他们找到更好的自己，成为更好的自己。」



vivo与FIFA达成战略合作

变局中寻求不变

行业竞争升级，几个主要的玩家都在寻求改变，但倪旭东却一直在强调vivo所坚持的那份「不变」。

大学毕业后，在vivo的十几年里，倪旭东一路从市场领域的基层员工做到高级副总裁，看尽了手机行业的兴衰涨落。他感慨：「表面看起来，手机行业变化确实很快，头把交椅都已经换了好几个品牌了……从功能机到智能机，未来到5G、到人工智能，它可能都会变化。」

消费者使用习惯的变化首当其冲，相应的，vivo的品牌副标识也已经从「Hi-Fi & Smart」变成了「Camera & Music」。倪旭东解释，这并不意味着vivo在音乐上的放弃。当年vivo从音乐手机Hi-Fi这个点切入智能行业，而现在，消费者从单纯的硬件需求开始转变为对于音乐完整体验的追求。

在拍照领域，变化也翻天覆地。以往摄影这一爱好需要高配置的相机，而如今只要手机在手，人人都可以成为摄影师。vivo的副标识中加入「Camera」，正是基于对消费者的洞察。

倪旭东说：「我觉得除了产品本身在音乐、拍照要做好以外，还要跟年轻人的生活方式有一些更深入的结合，他们对音乐怎么理解，对拍照怎么理解。这代表着我们品牌的一些态度，年轻人的生活方式跟我们品牌态度发生一些碰撞。」

「但是，vivo在本质上并没有变，」倪旭东强调，「在成立的20多年里，我们企业一直在变化中坚持不变的东西。无论技术趋势或者市场怎么变化，我们的企业文化，会一直指导我们的行为和风格。企业文化涵盖的面很多，有愿景、使命、核心价值观，甚至还有一些行为准则，举例来说，我们的聚焦、专注、消费者导向，这些文化相关的，一直都不会改变。」

倪旭东告诉《人物》，vivo一词来源于古拉丁语。在罗马时代，为表达对凯撒、屋大维等英雄的崇敬，罗马公民会情不自禁地聚集在一起为英雄欢呼。在他们向天空抛撒鲜花时。「帷幄尔」的欢呼声从他们口中发出。「 vivo」便由此而来。

在现代语境里，vivo还有活跃、富有生命力的含义，能够带给人振奋的情感。「我们企业今年才22年，用人的年纪来衡量，还是一个小伙子，还有很长的路要走。遇到的挑战也越来越大，有点像到了无人区，从企业的模式来讲，并没有可借鉴的企业。挑战和压力是会持续存在的，因为外部就是变化的，你选择这个行业，你就需要坚持自己的文化并适应外界的变化。」

「当我们聚焦于产品，聚焦于现有市场，把这些事情做得更极致、更完美之后，品牌的成长才会更加健康。」他说。

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