一触即发2017年功能饮料大混战，你认为谁才是真正的王者？！

你的投票反映这些品牌的影响力！...







说起功能饮料，目前市场上的功能饮料大致可分为以提神和补充体力为主要诉求的能量饮料和补充电解质的运动饮料。

中国的能量饮料消费量达到 13.68 亿升，同比增幅 25%，是能量饮料销售额增幅最大的国家。根据 Mintel 的报告，红牛在中国市场占了几乎是垄断的地位。其实除了能量饮料，以补充电解质为主要诉求的运动饮料在国内卖得也不错，在这一块市场第一的是达能旗下的脉动。2015 年跟 2010 年比，运动饮料的市场份额翻了三倍。

借此，小编也对中国功能饮料行业进行一番梳理，希望能够带给大家一些思考。

最早源于泰国的红牛是全球推出较早且较成功的功能饮料品牌。

在泰国红牛、奥地利红牛的基础之上，1995年，由华人严彬在泰国创办的华彬集团，获得红牛商标在中国的经营权。凭借对中国市场发展的信心，华彬集团开始大力开拓中国市场。

此时，主打运动饮料的健力宝正值衰退，而国内具有功能诉求的饮料品牌尚属匮乏。红牛凭借其“功能饮料市场先入者”的定位，与包括“两乐”在内的大部分品牌区隔开来。

另一方面，红牛进入中国，入乡随俗，进行本土化营销。比如包装上的红、黄色调，就十分符合国人吉祥喜庆的彩头，而两牛相抵，中间一个太阳，也能给人以力量感、和斗志昂扬的暗示。



此外，红牛的品牌传播语“困了累了喝红牛”、“提神醒脑，补充体力”也再次体现其精准定位、营销的策略能力，将汽车司机、运动爱好者、加班人士、夜场娱乐等目标群体和消费场景囊括其中。

在2004年之后的10年时间，面对日益激烈的功能饮料市场，红牛也不断丰富品牌内涵，升级品牌定位。

通过赞助更时尚的篮球赛、高尔夫运动、旅行、极限挑战等体育运动，来淡化产品功能和属性，强化其精神力量的感召。



包括后期的广告诉求也变成“你的能量超乎你想像”、“有能量，无限量”，传递更有内涵、更彰显自我突破的品牌观念和生活方式，以吸引更多年轻群体的支持。

到2016年，红牛销售额为221.8亿元，在功能饮料市场仍能占据80%的份额，其霸主地位20年来不可撼动，正是得益于其顺应时代、顺应市场发展变化至下的定位转变。

2017年，红牛陷入商标续约风波。而就在红牛发1.9亿红包进行夏季促销期间，泰国红牛一纸诉状，将中国红牛最大的罐体供应商奥瑞金告上法庭，将这场博弈摆上台面。华彬集团目前仍未就续约事宜进行正式回复，中国红牛的未来似乎也更加生死难料。东鹏特饮称得上是继健力宝之后，唯一纯中国制造，又具备一定气候的功能饮料龙头企业了。如果说，功能饮料市场80%是红牛的，那剩下的有10%是属于东鹏的。

国内第一款维生素功能饮料、被卫生部批准为保健食品的品牌之一（仅4家），尽管被诟病“土”、“丑”、“山寨模仿”，不过它确实凭借瓶装产品，在消费者心里积攒了大量的人气和口碑。



定价为红牛一半，口感相似，包装也是典型的红、黄搭配，就连广告语“困了累了 东鹏特饮”都显得似曾相识，可以说这些跟竞争老大对标的营销策略，在过去几年帮助东鹏特饮完成了原始的市场开拓和渠道布局。

而在2017年春糖会上，东鹏特饮更抓住红牛续约风波的时机，推出250mL金罐装，抢夺功能饮料第一品牌的意图也更加明显。

近年来，东鹏特饮为迎合年轻人市场，也进行了一系列品牌年轻化的战略尝试。2016年，推出“年轻就要醒着拼”的新品牌主张，全面拥抱互联网，尝试营销新模式。

包括在《老九门》、《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》等青春IP大剧中植入广告贴片，与《我们来了》、《欢乐喜剧人》等知名娱乐节目深度绑定，通过微信红包、线下高校活动等与年轻人积极互动沟通。可以说，这样专属自己的特色化、年轻化营销模式，比那些年的山寨模仿之路要高明多了。2016年上半年，乐虎持续了高速增长的态势，销售收入达到人民币10.92亿元，同比增长71.4%。表现抢眼。

乐虎由达利集团在 2013 年推出，在竞争激烈、红牛地位不可撼动的功能饮料细分市场异军突起，销售成果不俗，值得关注。2015 年乐虎收入 14.19 亿元，占达利食品收入的 8.4%，且乐虎毛利率近 60%，有效提升了达利食品毛利率水平。



乐虎的价格定位是其最大的优势与亮点。250ml 传统罐装产品定价 5.5 元，同市场上主流产品相似，略为偏低。而 380mlPET 瓶装仅售 5 元，对于经济条件有限、又非常需要补充大量能量的年轻人群极具吸引力，以较低的价格抢占了大量三、四线城市以及乡镇的市场份额；同时瓶装的出现填补了以罐装为主导的运动饮料的空缺，满足了特定人群的消费需求。

达利在2016年半年报中也提到，乐虎在一二线城市也取得了很好的销售成果。在功能饮料市场，启力属于昙花一现的典型代表。面世不到三年，其市场份额已由 2012年的 4.9%迅速降至 2015 年的 0.9%。



作为后来者高姿态、 高定价，渠道管控不力导致窜货多。 2012 年上市之初， 250ml罐装的启力终端零售价指导为 7 元，与红牛零售价一致甚至微高，然而它在产品口味、产品功效及市场定位等方面均未形成自身特色，作为后来者在品牌力不足的情况下贸然采用高价致使第一轮铺货动销不畅，渠道甩卖、窜货严重，原畅销地区由于多低价窜货产品，终至不能正常价格销售。

不过近期，娃哈哈创始人宗庆后在接受媒体采访时表示，娃哈哈下一步将陆续推出24个有改善睡眠、辅助降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化等功能性饮料产品。先为大家科普一下这个怪兽饮料到底是什么的东东：怪物能量饮料（Monster Energy）国内的粉丝常常将其称之为怪兽饮料或者是鬼爪，是美国的汉森天然饮料公司推出的一款高能量运动饮料，内含瓜拿尼、牛磺酸 和人参成分等，饮料中含有240毫克咖啡因，等同于14罐普通可口可乐的咖啡因含量，一般人饮用它后可能会有不良反应。

从饮料的功能上说，Monster与红牛都可以起到“提神醒脑”的作用，其差异并不明显。但是从宣传策略上讲，Monster作为后起之秀，时时强调与红牛的差异。而Monster专注于相对小众的极限运动领域。



和常规运动相比，这些极限运动更加刺激、更加狂野。同时，Monster把广告集中在小众运动上面，也有利于公司降低成本。值得一提的是，Monster曾经以每月600美元的超低价，与极限摩托越野界的教父级人物麦克·梅茨格签约，这可以算是一件在商界史无前例的事情。事实上，这些小众运动领域中的顶级明星，同样拥有很多狂热的粉丝。

虽然美国饮料行业竞争异常激烈，怪物饮料仍然凭借其出色的竞争策略迅速获得市场份额，于 2008 年超越红牛，成为行业第一；2014 年达到 42.3%，2015 年与可口可乐整合后，公司市场份额达 52.8%。

因此，美国怪兽饮料借道可口可乐进入中国市场，与红牛在国内市场正面交锋，也一直备受行业人士的关注。作为全国最红的富二代，王思聪的花边新闻分分钟可以搜出一箩筐。最近王思聪开始做饮料了，这款饮料名字叫爱洛，是一款专属年轻人的玛咖活力饮料。包装画风也是走的粉红少女风，惹得一众电竞大神和网络大咖的花式吐槽！



爱洛不同于市面上千篇一律的“牛磺酸”功能饮料，爱洛延续了去年火热春糖的玛咖成份，还有澳洲酚特琳、巴西瓜拉纳以及牛磺酸等，可谓是能量十足。从包装卖点以及前期的广告宣传可以看出，爱洛把目标受众定位在电子竞技（毕竟王思聪把电竞当作一份事业来做）、夜店、运动健身、加班等场合20——30岁的年轻消费者。目前产品在京东超市有售，定价为8块/瓶。在上海的全家便利店售价为9.9元，铺货位置与红牛、魔爪等功能饮料并排。爱洛立志成为“能量饮料界的网红潮，牌跨界Lifestyle 的引领者”。也许，真的能闯出一片属于自己的天地。

中国功能饮料这一品类跌跌撞撞发展二十年，今天来看，仍然具备巨大的市场潜力。依据《2016-2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示，预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。

面对这样一个千亿市场，各路新老品牌更是磨拳霍霍，不甘人后。诸多局内者，品牌、卖点不一，纷繁复杂，各具实力。健力宝，中国第一个含碱性电解质的运动型饮料。



1983年，由时任佛山三水酒厂厂长的李经纬，和广东体育研究所共同研发出来。在1984年洛杉矶奥运会上，一举成名。“中国魔水”的称号也由此而来。

从1987年至1997年，健力宝在中国饮料市场一骑绝尘，迎来火箭般腾飞的李经纬时代。本身就热衷体育运动的李经纬，带着健力宝，把那个年代几乎所有的全运会、亚运会、大学生运动会、奥运会、足球赛事等体育赛事都承包了。

依靠中国体育事业的上升，与体育牢牢绑定的健力宝也一夜之间家喻户晓。

健力宝曾一度被评为全国饮料企业中产量第一、利税第一、最受消费者欢迎饮料、饮料酿酒行业首位、国际饮料博览会最高荣誉金奖、中国体育发展贡献奖等。

迄今为止唯一一个获国家科技进步二等奖的饮料品牌，全球第一个以企业命名的小行星—“三水健力宝星”。到1997年，健力宝销售额突破50亿元大关。同年，38层高的广州健力宝总部大厦落成。

1997年之后，饮料行业风云突变，“两乐”南北夹击，对沿海及大都市进行包抄，到1998年已经占据中国碳酸饮料半壁江山。直接使得健力宝销量和市场占有率节节败退。

另一方面，与当地三水市政府的长期矛盾也使得李经纬的决策处处掣肘。在市场风云变幻、计划经济体制掣肘、管理制度老化、资金链断裂、多元化扩展自顾不暇等等内忧外患夹击下的健力宝开始走向衰退。

魔水不再，曾经的强人李经纬在2002年，也以“涉嫌贪污犯罪”之名被监视居住，彼时已经63岁。



经历加速衰退的“张海时代”之后，台企统一在2005年接手健力宝。然而由于定位模糊、品牌老化、投入谨慎等原因，健力宝在中国饮料市场飞速发展的10年时间里愈发变的“老气”。在2016年再次易主，由淳信资本接盘回到健力宝集团。只不过大势已去，东山再起恐怕难矣。

十年辉煌，十年颠沛。健力宝的由盛转衰的背后，也是民族品牌在改革开放最初阶段，不断摸索、调整的发展史。对饮料行业而言，它最大的意义莫过于挖掘出国人对运动饮料的巨大需求，为后来者创造出一个全新的市场。在2003年非典事件之后，人们的保健意识空前浓厚，保健型饮料开始赢得消费者青睐。

乐百氏推出“补充人体水分和身体必需的维生素，令身体保持活力”为诉求的“脉动”开始带动功能饮料进入新一轮浪潮。

果味+维生素的组和，再加上时尚休闲的产品气息，使得脉动长期位居中国瓶装功能饮料首位，市场占有率在2015年更上升至91.2%。



“关键时刻不在状态，让你随时脉动回来”更是其最为大众所熟知的广告词之一。

然而在经历了乐百氏与达能的分道扬镳之后，脉动在2016年也迎来了销售额的首次下滑。

关于脉动为什么“卖不动”了的原因，一方面归结于近年来急剧增加的饮料“爆款”不断蚕食脉动的领先份额。

另一方面，虽然为了增加脉动的新鲜感，达能也一直在推出新口味，但对于一个上市13年的老品牌来说，通过更换口味带来的新鲜感实在有限。

再加上功能饮料不断细分、不断推陈出新的当下，脉动标榜自己为“营养素饮料”，又是“能量饮料”，和“运动饮料”，实在显得不伦不类，模糊的定位也无法圈定特定的消费群体。



激烈的竞争和快速变动的消费需求，迫使脉动在2017年也积极寻求变招。包括对包装设计创新优化，新添年轻人喜爱的菠萝椰子混合口味，以及针对运动流汗后高效补水补能量的“脉动炽能量”系列。不过，能否挽救喜新厌旧的消费者，扭转下滑、“脉动回来”，仍然是摆在这个老牌功能饮料品牌面前的一个重要问题。

与此同时，一些厂家在能量型和运动型饮料品类下又添加了主打植物功能和氨基酸配方的健康型功能饮料。

成立于2001年的日加满饮品（上海）有限公司，前身是上海东锦饮品有限公司。旗下拥有包括能量饮料（日加满）、运动饮料（日加满力水）、美体健康产品（日加满娇源、干元）在内的四大产品系列。随着近年来人们健康意识的增强，以主打“缓解疲劳、增强免疫力、抵抗亚健康”为特点的健康功能饮料日加满近年来也发展迅速。日加满的创始人是知名调味品品牌太太乐的创始人荣耀中先生。

日加满主要定位中高端市场，2016年全新推出了暖男和劲松两个新品，吸引一部分注重健康的男性消费者关注。同时在全国各地举行了上百场品牌路演，将日加满旗下系列的多款产品进行推广和售卖等，从而近距离贴近消费者，只有让消费者真正了解产品，才能有持续的购买动力。日加满结合“人体营养木桶短板理论”，从疲劳产生的机理出发，经过大量的研究及实验，对8种必须氨基酸进行优化均衡配比，使其能最大化发挥功效，更易于人体吸收，有效促进机体代谢的正常进行，从而有效提升免疫力，均衡配比的氨基酸成分能有效促进机体代谢的正常进行，避免了血液中代谢物的堆积，从而保证肌肉的正常活动，有效扼制了体力疲劳产生源头。



2017年日加满还将推出两款保健食品。同时在渠道上，将大力发展电商系统、餐饮渠道和特通渠道。此外，在品牌营销方面，日加满别出心裁与《人物》杂志以及知名摄影师陈漫ChenMan 联手打造的“帅能量人物志”专题正式启动，让“帅”源于精神，为“帅”注入能量。通过聚合全社会各领域勇于突破和表达的杰出人士，透过他们身上独有的“帅能量”，激发公众对“帅”的重新定。而这种来自社会各领域的“正能量”的传播恰与日加满所要追寻的品牌理念一致。日加满这条追求质量的精益求精、匠心制造的中国健康功能饮品之路还很漫长，而成为中国功能饮料的翘楚是其奋斗的目标。

7月20日晚间，以饮用水起家的华润怡宝举行发布会，宣布将旗下魔力运动饮料升级上市，面对似乎泛红的能量饮料市场，不再只钟情于饮用水行业的华润怡宝重磅入局，为变幻莫测的市场增添了新的变数。魔力以后来者的姿态杀入运动饮料市场，华润怡宝对这款产品却寄予了厚望。



早在2015年，怡宝以“魔力”为名推出了两款轻运动概念果味饮料，魔力的上市虽然取得了一定反响，但是远低于怡宝的预期。

怡宝总结过去推广运动饮料的失败经验，对魔力重新定位：结合消费者运动、忙碌、欢闹这三个“出汗”场景作为卖点，推出全新品牌Slogan：流汗来一瓶，魔力氨基酸。

经过这次品牌升级，在产品定位上更加精准，无论口味还是包装设计更能迎合当前主流消费趋势，结合氨基酸的健康理念，还是有所卖点的。

在功能饮料的分类中，以红牛为代表的能量饮料强势崛起，而运动饮料则有萎缩的态势，从市场条件看，运动饮料所具备的提升空间却并不大。华润怡宝通过同一个团队经营两种产品品类，很大程度上会加大经营的难度，因为饮料品类和水品类的侧重点、经营模式等都不同，所以，至于这款饮料的销售走势，只能眼见为实了。

这些不断加入的品牌在不断壮大功能饮料市场的同时，也慢慢培育出各自的根据地市场和消费群体。然而从2017年这半年来看，功能饮料这一块大蛋糕还在吸引着更多玩家入场，你选择的品牌会成为最后的王者么？下半场才刚刚开始········

点击下方，查看更多精彩内容

不止20亿！比电影《战狼2》更燃的是生活中的这些“战狼”！

我就是个卖饮料的，没那么伟大！

大变局！万科、万达、乐视、安邦，四个公司四种局

    关注 快消品经销商内参