红牛的三位父亲撕逼，700亿功能性饮料市场何去何从？

三个能量十足的父亲开撕，是超乎你想象的动荡还是会聚合为新的大能量？拭目以待......。...

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1966年，红牛生父许书标在泰国创办红牛；1984年，奥地利人梅特舒兹与许书标各投50万美元各持公司49％股权创建了红牛集团，成为红牛第二位父亲，为红牛全球化立下汗马功劳；1995年华彬创始人严彬拿到中国区授权，成为红牛的第三位父亲，如今的中国红牛年销近230亿元（奥地利红牛集团同期年销约450亿元），占华彬集团90%以上的收入。

可严彬只拿了20年授权，到期后3个父亲一直谈不拢后期合作问题。奥地利红牛集团认为中国红牛搭了他们全球巨额广告投放的顺风车，想重谈利益分配，中国红牛认为我一家就做了你们母公司全球销售额的一半是我努力的结果。三个能量十足的父亲开撕，是超乎你想象的动荡还是会聚合为新的大能量？拭目以待......。

“你的能量超乎你的想象”，这句广告简直是病毒一样植入到群众的脑海里。很多群众都以为红牛是中国的，但事实不是如此。如今20年品牌授权已到期，红牛这三位能量十足的“父亲”还没谈拢继续合作的利益分配，这场商业大戏将如何发展？能量会变成动荡吗？我们先来仔细研究一下三个父亲及利益关系的来龙去脉。许书标是红牛创始人，也是泰国最富的人之一，他在自己的泰文传记中写道：“红牛为我带来每日1100万泰铢的收入(约合225万人民币)。”2012年，他以拥有价值50亿美元的净资产，被福布斯杂志评选为全球富豪榜第205位，泰国第2位。



许书标20多岁时找了一份医药推销员的工作，39岁时在曼谷老城区创立一家名叫“TC制药”的医药工厂。当时泰国正处于二战战后经济复苏、百废待兴的时期，许书标偶尔听到了有关功能性饮料的信息，这种饮料能够消除人们的紧张情绪并恢复体力。他敏锐地觉察到，它一定会在泰国大卖。

1966年，他的工厂推出一款“滋补性饮料”，“红牛”正式诞生。“红牛”投入市场两年内，就成长为泰国最热卖的功能性饮料。

下面，就是两位关键人物的出现了——

1982年，时任一家德国日化用品公司国际营销总监的梅特舒兹为了打开泰国市场，来到曼谷开展推销工作。时年38岁的他一下飞机就因为时差问题感觉“天旋地转，气虚力乏”，于是在机场附近买了一罐“红牛”，喝完之后立马神清气爽。拥有敏锐市场嗅觉的梅特舒兹当即找到了许书标毛遂自荐，要把这款饮料推广到全世界，两人一拍即合。

1984年，许书标与马特希茨各自出资50万美元成立公司，两人分别持有公司49%的股票，剩下的2%由许书标的儿子许书恩(Chalerm Yoovidhya)拥有，而且决定由马特希茨实际运营公司。于是，“红牛股份有限公司”(Red Bull GmbH，下文简称“奥地利红牛”)在奥地利正式成立。1987年，一款全新的功能饮料“Red Bull Energy Drink”出现在奥地利。这不仅仅是推出了一种完全崭新的产品，事实上也是开辟了一个前所未有的产品类别。

在泰国，功能饮料一直以来被认为是蓝领工人的标志。与泰国本土的饮料不同的是，奥地利红牛公司生产的是含碳酸的软性饮料，以强态能量饮品的形象出现，含有多种营养素及咖啡因，被用来当作提神甚至健身饮料来使用。

奥地利红牛公司还重新定位，将这种饮料打造成时尚高档的饮品，首先在奥地利的各大滑雪场面世。不过，由于Red Bull的口感不好，又含有牛磺酸、咖啡因等不适宜人体频繁摄入的物质，再加上远高于可乐的单罐售价，因此很少有人问津。但是，马特希茨认为Red Bull是一种功能性运动饮料，于是他大胆尝试用“运动”来宣传，并盯住年轻的顾客进行长期的市场培育。

马特希茨雇佣学生，让他们开着顶部装饰有巨型听装易拉罐的车在学校里巡游，并在各种聚会上免费赠饮这种新型饮料。马特希茨的慷慨举动让很多年轻人对这一品牌产生了好感。

1992年，红牛饮品扩展至国际市场，进入匈牙利和斯洛文尼亚。1997年进入美国，2000年进入中东。目前已售出约300多亿罐进口Red Bull劲能饮料，足迹遍布全球168个国家，成为名副其实的“饮料大王”，也就此创造了一个帝国、一个时代、一个世界性品牌。

奥地利红牛公司通过为极限运动提供赞助逐渐提高了Red Bull品牌的全球地位。Red Bull一直以来致力于支持体育赛事与流行文化，以时尚、潮流的形象深受世界各地年轻人的喜爱。奥地利红牛公司每年赞助数十个极限运动项目，比如攀登冰山，滑翔等。在一次赞助飞行特技表演运动中，奥地利选手Felix Baumgartner率先飞跃英吉利海峡，当他的降落伞从高空中缓缓落下的时候，伞上的巨型Red Bull标清晰地映入了现场观众和电视观众的视线。

2015年，奥地利红牛公司在全世界售出59.57亿罐Red Bull饮料，公司的营业额59.03亿欧元，全球员工超过一万人。

2015年3月4日，梅特舒兹登上福布斯最新一期的全球最富有亿万富豪榜，福布斯中文网当日发布的榜单显示，梅特舒兹排名116位，净资产达108亿美元（折合人民币691亿），主要财富都来源于红牛。

另据奥地利《新闻报》报道，根据一项名为“2014奥地利品牌”的研究，目前奥排名前十的品牌市值共计346亿欧元（折合人民币2446亿），功能饮料生厂商红牛（Red Bull）以绝对优势位居榜首，市值154.6亿欧元（折合人民币1093亿），是排名第二的施华洛世奇（Swarovski）的4倍，后者品牌市值为34.73亿欧元（折合人民币245亿）。

1954年，严彬出生在一个贫穷的山东家庭，1970年初中毕业时到河南林县插队，后来选择去了泰国讨生活。之后，严彬开始了一份辛苦的学徒生涯，并找到了属于自己的人生坐标。1984年，他在泰国创办了华彬集团，主营物业、旅游、国际贸易等。

1991年，许书标偕夫人及女儿首次回故乡（许书标的父亲是海南人）进行实地考察，并决定在海口市琼山区三江镇办工厂。严彬由于在泰国的种种关系，通过授权经营把红牛正式引进，红牛于1995年正式入驻中国，在海南以日产30万罐的产量投产，市场供不应求。同年，红牛以一句“红牛来到中国”，首次在央视春晚广告中亮相，开始为更多中国消费者所熟识。

2014年，中国红牛年销售额突破200亿人民币，在功能饮料市场占据了80%的市场份额，而严彬则在2012年以500亿元资产位列胡润百富榜第4位。

奥地利红牛于2014年3月正式进军中国，并成立瑞步饮料贸易（上海）有限公司，目前，进口Red Bull劲能饮料已登陆北京、上海等各大超市便利店，以及1号店、京东商城及顺丰优选等电商平台。不管中国红牛的“授权到期说”是否属实，在面临黑卡、乐虎、东鹏特饮等功能饮料不断崛起的挑战之外，中国红牛也要直面真正的世界功能饮料霸主来一场国内市场的“捍卫之争”了。

中国红牛之所以能够在中国树立起品牌的是在红牛被引入中国后，严彬采用了又土又实在的方法：持续在电视台投放黄金时间播放广告。此后，中国红牛渐入国人的眼球。用了20多年的时间，中国红牛在全国建了30多家分公司，300多个经销网点，形成了一张巨大的销售网，令红牛在国内占据了80%的市场份额，独占鳌头。

很快20年就过去了，严彬手中的红牛商标授权期限将至。去年年底，是中国红牛商标授权的到期日。那时，关于红牛的消息不绝于耳。红牛裁员20%，基本是一线的业务员，将一线业代转到了经销商；红牛把人员转成第三方公司外包；甚至红牛全国的5个工厂，除北京厂外，其他都停产了。

证实这一消息是中国红牛的合作商奥瑞金公司，是一家我国最具规模和盈利能力的金属包装企业之一。据负责任透露过，在今年的2月份，中国红牛确实停产过一段时间。

对于红牛商标授权到期，业绩大幅度地下跌已成为不可否认的事实。而在严彬的公司，红牛为其公司创造了年230亿的销售额，占据了公司98%的份额。此次，红牛是否能拿到红牛商标的续约已决定了严彬公司的存亡。对此，严彬也曾做了补救的措施，在2014、2015和2016年的时候推出了美国椰子水品牌唯他可可产品、从德国引入儿童饮料果倍爽、收购了挪威高级瓶装水品牌VOSS约51%的股份。但这些产品仅给公司创造了约4亿元的销售额，对于年销售额高达230亿的红牛来说简直是小巫见大巫！

通过罐身的文字说明惊讶地发现:虽然前两罐长得十分相像,却毫无血缘，反倒是后两罐才是一家子。

第一罐全英文包装的银蓝小罐红牛饮料的原产国是奥地利，产品的中文官网www.redbull.cn，首页可以链接到各种语言的国际版官网。母公司是奥地利的Red Bull GmbH公司。

而中文包装的银蓝小罐红牛产地是湖北咸宁，和矮胖的金罐红牛隶属于一家公司，产品官网是www.redbull.com.cn。母公司叫做中国红牛维他命饮料有限公司（以下简称“中国红牛”）。



当这两瓶银蓝罐的红牛放在一起的时候，相信绝大多数人会以为这是出自一家公司的进口/国产两个版本。但是！如果你善于玩“大家来找茬”游戏的话，一定会发现这两家饮料的logo是略有不同的。奥地利红牛的logo有金边，中国红牛的logo没有金边。而且两个logo的用色也存在微弱差异。这样从logo上可以反映出，中文包装的银蓝小罐和金罐红牛系出同门。仔细看也没有金边,是不是?亲兄弟俩终于找出共同点了……

从配料明细中可以发现，奥地利红牛是一种碳酸软饮（下图中红色圈出部分显示饮料含有二氧化碳），而中国红牛出品的两种是不含气的。这样看来，尽管长相相似，口感却有很大差异。除了含气不含气的差别，奥地利红牛和中国红牛在配方也略有不同，但都是含有牛磺酸、咖啡因和维生素B群的机能饮料。

从饮料罐背面列出的原料来看,奥地利红牛列出的明细比较长。其中、维生素B2、葡萄糖等是中国红牛中不含的。此外，奥地利红牛还将香精配料一一写明，其中包括乙酸乙酯、丁酸乙酯、丁基香兰素、乙酸异戊酯、麦芽酚、乳酸等等。中国红牛以“香料”两字一笔带过，没有列明。





众所周知，牛磺酸是红牛饮料的最核心原料。那么三种红牛，牛磺酸究竟哪家强呢？我们把饮料罐背后的含量显示放大一下。首先来看中国红牛的银蓝罐和金罐。根据“含量”一栏显示，前者的牛磺酸含量为925mg/罐(每百毫升370mg)，是后者的7.4倍(金罐仅为125mg/罐)，所以也被称为中国红牛的“牛磺酸加强版”。谁知道这个加强版在奥地利红牛面前却是个小字辈。奥地利红牛的牛磺酸含量是1000mg/罐(每百毫升400mg)，比中国红牛的牛磺酸加强版高出75mg/罐，更是金罐红牛的8倍之多。

三种红牛其他成分的含量差异不太明显，在这里就不做具体的分析了。之所以在这里要特别强调牛磺酸的作用也是有原因的。因为在需要的时候喝，确实能够感受到效果的差异。

有朋友平时长跑的极限距离是30多公里，但有一次喝了一罐牛磺酸饮品之后多跑了整整10公里，而且结束以后还感觉没有以前跑30公里的时候疲劳。当然牛磺酸的实际功效对每个人可能还不太一样。只是从数据上来看，奥地利红牛在抗疲劳和补充体力方面的表现要比中国红牛卓越得多。在进行高强度的劳作或运动，能否及时高效地补充营养是相当关键的。

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