以老罗的文案为例，论广告的调性与情怀

广告的调性与情怀...



经常听到很多人说以情感为诉求，或走个性路线的广告，是卖情怀的。其实，从广告创意的角度而言，这和风格有关，情怀只是诉求点。

旁人认为的“情怀”在4A被称之为“调性”，就是创意简报里的Tone and Manner。“广告调性”就是广告创意的风格：是浪漫的，还是反讽的；是幽默的，还是卡通的，这些都由品牌个性与目标受众的心理特点所决定。



昨天，老罗发布了他的锤子手机2，广告标题为：“以傲慢与偏执 回敬傲慢与偏见”。这个文案的调性就是“挑衅的”，“带有攻击性的”——那些有偏见的人，有本事你还击啊，就是这个感觉。调性就是一种风格带来的感觉，但绝不是“大气的”这种描述。很多客户经常讲要“大气的”，可是你细问具体怎么大气，他们就讲不清楚了。



我们的经验表明，客户所谓的“大气”多半是他们想要“国际化的”、“简洁的”、“能打动人心的”，但“中式的”也可以很大气，“繁复的”也可以很大气，“纯理性的”还可以很大气。“大气”本身是中性的，概括性的，其实可以是很多概念的代名词，例如“有大量留白的”，“有文化底蕴的”，等等。所以，单纯说“大气”是不具指导意义的。

锤子手机2的那句文案调性清晰而奏效，直指“非粉丝”的心理——让你们偏见去吧，我就是傲慢，我就是偏执。从其一贯的品牌个性而来，我老罗就是敢于挑战权威，就是追求理想主义。

这和他的个人风格是一脉相承的。很早的时候，他就因为在新东方敢于直言的个性而出名，并因“老罗语录”而广在网上流传。摘录几句分析一下。

“彪悍的人生不需要解释”——此句只有“Bold（胆大妄为的）”的调性，没有情怀，你看不到任何关于理想主义的表述，只有“不讲道理的蛮横”：我就是牛，为什么要和你一般见识？！



“华丽转身，只为认真”——这里除了调性就还有情怀了，“认真”是情怀；但“专注的”、“努力的”、“幽默的”就是调性。创意因为调性而出彩，调性就像好的美术一样，能让“清真的情怀”这种诉求得以彰显。



“有思想的人都不合群，直到他们来到了老罗英语培训”——这句尤其精彩。调性看似是“不合群”，其实还是“Bold”，直白点讲就是“牛X”的，“只有我老罗敢这么说”。



“通过干干净净地赚钱让人相信干干净净地赚钱是可能的。通过实现理想让人相信实现理想是可能的。 通过改变世界让人相信改变世界是可能的。即使是在中国。”——有调性，也有情怀，调性还是“自信的”，“敢于挑战的”，情怀是“理想主义”、“爱国主义”。



“不是我选择了这个行业，是命运选中了我”——还是一样，个性鲜明，旁若无人的调性让粉丝死心塌地跟着老罗。



“在命运安排的不可避免的巨大成功前夕我伤感了…”——一样，牛X是调性，伤感是情怀。如果没有这样的语气，再伤感也没有用。



“通往牛逼的路上，风景差得让人只想说脏话，但创业者在意的是远方。”——正是带有痞气敢于挑衅的调性，赋予“理想主义”这个情怀以感召力，尽管前后指代并非一致，“牛逼”并非是“远方”，但你已经被他张扬的调性给带拐了。

可这，又何妨？



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