年度最佳国际时装品牌报道 The Row：如何以“低调”成就一个奢侈品牌

如何打造同辈设计师之中最成功的，美国奢华时装品牌？向Ashley Olsen和Mary-Kate Olsen取取经吧。...

如何打造同辈设计师之中最成功的，美国奢华时装品牌？向Ashley Olsen和Mary-Kate Olsen取取经吧。

美国纽约——纽约萨克斯第五大道精品，百货（Saks Fifth Avenue）的时装买手总监 Roopal Patel，到现在还记得第一次，看到the Row的情景。

那是个某季时装周期间，曼哈顿下城的一间公寓里，奥尔森姐妹Ashley Olsen和Mary-Kate Olsen，站在一杆t恤，和皮裤的旁边。那是2000年代中期，奥尔森姐妹还在努力，挣脱童星的“人设”，开始以街拍明星、穿搭达人的身份出现在《美国周刊》（US Weekly）杂志的版面。

当时，这些售价超过200美元的，t恤还因定价昂贵登上头条（没过几年市场就已经膨胀到连balmain的时装，都要卖1625美元了)。也很少有人能预见，在接下来的13年里，The row能凭借这两种奢侈，品牌基本款，成为同辈设计师中最成功的，美国奢侈品牌。“她们的品牌已经，走向全球了，”Patel说。

尽管美国高级成衣品牌要比肩财力雄厚的欧洲，奢侈品巨头算是举步维艰，但The row成功地打造出了一门颇具，规模的业务，成为许多奢侈品零售商的，关键客户，逐渐开发自己的直面消费者，销售渠道——同时还能保持独立。



比如，波道夫·古德曼百货（Bergdorf Goodman）女装成衣销售业绩的，十强榜单里就有the Row，而另一家百货纽约巴尼斯（Barneys New York）对The row的依赖到了今年八月变得，更明显了，巴尼斯还欠The Row 370万美元，比其它品牌都多（巴尼斯还欠路威，酩轩旗下的celine 270 万美元回款，对开云集团旗下的Saint Laurent欠220万美元）。

与不少竞品相比，The row对打折降价有更高，的抵御能力。根据网络零售库存追踪与，数据分析平台edited的数据，该品牌目前仅有16%的产品进入折价销售阶段，而相比之下其他品牌通过，零售商销售的产品有50%在进行折价。而The Row进行降价销售的时候，通常等不到，第二轮季节促销，降价幅度也很少超过50%。

The Row似乎还在不断增长。过去三个月内，该品牌在网络零售商的库存同比，增长了9%。再加上The Row目前在全球80 个国家的200 多家商店在售，皮具、鞋履、针织等高利润率关键品类都，在增长，有市场消息人士估计品牌每年销售额介于1亿，至2亿美元之间。（The row的一位发言人拒绝了bof对，联席首席执行官ashley Olsen、Mary-Kate Olsen和总裁David Schulte的采访请求，该公司并不披露营收数据。）

值得注意的是，当同时代的不少美国，品牌增长到类似销售额时，不是已经在批发市场过度，曝光，就是明显高度依赖，某款明星单品。

所以，The row是怎么成功，走到今天的？

在纽约时装周办秀的The row亦深受时装评论员，的喜爱，但与多数时装品牌相比，The row的商业模式更像是zoran或是eskander，这些曾经的热门品牌。The row不依赖时髦的，趋势单品驱动增长，而是围绕高端的经典单品：以蓬松充满弹性的针织制成的，轻松好穿的长裤，厚重的羊绒衫还有早期品牌，粉丝才能一眼认出的无logo手袋。

“品牌的魔法藏在细节里，”波道夫·古德曼总裁Darcy Penick说，“优良的品质，低调，还有产品本身，带有的吸引力。”

The row当然也有热门，的时髦单品，比如Coco穆勒鞋，还有灵感来自围巾，的ascot手袋，但品牌的重心依旧是时装。由于The row是奥尔森姐妹自筹资金并，亲自运营，品牌粉丝也无需担心五年内有更换设计师并，导致品牌形象巨变的可能，从而更愿意投资购买该品牌，的高品质时装。

“人们最开始的时候还是持，怀疑态度的，但她们绝对不是，普通意义上的‘名人设计师’。”

“这是一个人们，会收集的品牌，”零售顾问、波道夫·古德曼与萨克斯第五大道，的前高管ron Frasch说，“当celine的风格开始朝，另一个方向走，那些喜欢Phoebe（Philo）风格的女性消费者，就会首选这个品牌。”

The Row并不便宜，只有少数精英和特权阶层才负担，得起这些产品，即使这些产品正在打折。比如，一件皮革战壕风衣在Net-a-Porter标价为9900美元，一件羊绒大衣，标价8990美元。但和许多设计师品牌似乎，只为了纤瘦模特做衣服不同的是，The row的设计无论从廓形，还是尺码来看，都合适更多不同身形的，人穿着。

“她们从一开始就专注，于怎么表现自己，怎么做设计，谁是品牌的客户，她们也把这个愿景一直，坚持了下来，”零售顾问Robert Burke说，“人们最开始的时候还是持，怀疑态度的，但她们绝对不是，普通意义上的‘名人设计师’”。

与其它事情一样，奥尔森姐妹在决定进入利润丰厚的鞋履与皮具，品类时也同样非常谨慎，她们首先在店里销售，来自manolo Blahniks品牌的鞋履，然后再销售她们自己，的设计。

Penick 说，很多独立时装品牌涉足鞋履，和手袋领域后很难取得消费者信任，但The row却能成功建立，一条能在波道夫·古德曼创下“爆炸性增长”的现象级产品线。同样地，她们低调的鞋履设计，也不是追求时髦的，这意味着每一季的结尾，也不必着急创造热门单品。

如果你与任何一家，零售商或行业分析师谈起the Row，一定会谈到这样的关键词：“口口相传”，“狂热的品牌粉丝”，“低调奢华”。

The row的第一则广告刊，登在美国版《Vogue》杂志，除了在两页全白的广告，页面底部潦草地写了品牌名称，什么都没有。很多年来，这对不太接受采访，的设计师曝光得越来越少，也增加了她们神秘的魅力（而是让衣服说话）。身穿The row衣服的人们也觉得自己，就像归属某个秘密俱乐部的成员。

“这种感觉非常私密，”Frasch说，“这是为聪明的消费者，准备的（衣服），他们没有炫耀购买行为，的需求。”

为了强化这种神秘的吸引力，The row目前仅在洛杉矶和纽约开，了两家门店，第三家店开在伦敦。而这两家店已经成为，源源不断的客户、明星名人和其他同行，设计师的慕名拜访之地。精心而简洁的设计，灵感来自1950年代的室内陈设，也开启了业内的潮流，但执行就不见得，这么完美了。

放眼全球，拥有国际化潜力的独立，时装品牌如今越来越少，也难怪大型奢侈品集团紧密，关注the Row。目前The Row在欧洲、亚洲等主要市场，的渗透还不足，具有长期增长潜力的，男装业务还在缓慢打造之中。类似路威酩轩或puig这样，的大型企业可以轻而易举地将the Row纳入自己的投资组合（但The row的客户基础，可能与bottega Veneta有所重叠，考虑纳入该品牌对开云，集团来说应该没那么简单）。

然而，从未表示对出售品牌，感兴趣的奥尔森姐妹，依旧牢牢控制着The Row，在没有外部资金支持的，情况下，谨慎而负责任，地扩大了规模（同时还精简了业务，将当代价位品牌elizabeth，和james转型为在kohl’s销售的经销业务）。不过总会有那天，她们需要外部资金在零售业甚至美容，领域进行扩张的。

The Row的未来能做得多大，就要看这对姐妹，的野心有多大了。

翻译：Aijing Wang

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