没有故事的网红不是好CEO

而人格背书有很多种，为何偏偏吊死在情怀和匠心的歪脖树上？（吊的人太多，故曰歪脖树）在人格背书的舞台上，请大声的喊出：我就是我，不一样的烟火。...



其实，之前便想写这么一篇文章，题目是：“当情怀已成为标配，我们又该拿什么打动用户”，只是，今天我又改了主意，如题所示。好吧，是时候让我们聊聊人格化背书这件事儿了。

今天最火的产品是什么，那肯定是智能手机。如果说互联网营销/思维的极致玩家是小米，那么罗永浩便是情怀的代言人。鉴于互联网思维已经被各路大神解析得淋漓尽致，那么小岚就很识时务地从罗永浩的情怀聊起。

情怀是什么，情怀是一种人格化背书，但不等于人格化背书。

一直以来，笔者都有这样一个观点：社会上大部分功能性产品早已供过于求，产品的功能属性正在弱化，我们一定得拿点别的去说服用户。

看看今天的各种消费品，几乎每个品类都有让消费者数之不尽的品牌，而它们在产品功能上几乎毫无差别。也就是说，这些产品分分钟可被其他同类品牌甚至其他品类产品所替代。

那么问题来了，除了用传统广告烧出来的市场领导品牌，其他品牌与新生品牌又该如何生存。

人格化背书，是物质过剩时代的破茧重生之道。

举个最简单的例子，就来说说机械表这个奇葩产品。也许50年前，机械表还的的确确存在着记录时间的功能需求，而当记录更精确、误差更小的石英表与电子表出世的那一刻，机械表便已经失去了记录时间的功能，可是这丝毫没有影响到消费者购买机械表的热情。

为什么呢？因为机械表的需求属性已经从功能转为社交身份标签与对机械工艺的情感诉求。这便是一个功能同质化或可被替代后消费诉求成功转型的经典案例。它具备了社交标签的人格化背书。

当罗永浩首次祭出情怀大旗摆到消费者面前时，敏感的创业者们似乎在一夜之间醍醐灌顶，原来这玩意儿也能做营销。

于是大家开始加班加点、马不停蹄地杜撰、提炼品牌故事，努力找寻属于自己的情怀。一时间，情怀俨然成为每个互联网品牌的标配。

君不见，这边江小白天天刷着青春不朽的文案，那边大象避孕套终日鼓吹着解放天性、春意盎然的理论，在某种程度上，他们还算比较合格的玩家。

然而，还有更多的情怀玩家早已销声匿迹在工匠精神的海洋中。毕竟，情怀与匠心都是技术活儿，不是谁都玩儿得转。那怎么办？

刚好，这几天小岚又接触到几篇文章介绍不走寻常路的企业品牌。一篇来自罗胖的微信公众号，讲的是那个前段时间嚷着要搞特斯拉充电桩的宗毅。

我就说这种人是天生闲不住且不折腾浑身痒的家伙，这不人家又在自家办公楼里搞了个超级幼儿园作为员工福利，搞着搞着还发现了新型幼儿教育产业的巨大商机。PS：城会玩搞员工福利都能找到大蛋糕，乡下人苦逼研发、策划、推广无人理，天理何在？

另一篇文章则是介绍一个跟着父亲户外徒步长大的九零后。天涯海角走了一圈，然后对着你们这帮井底之蛙喊道：世界真的好大，我终于逛回来了，我决定创业了，投资你们看着给。

我去，这是什么逻辑？你就算走到月球再回来，跟你的创业项目好不好有毛关系啊？可人们偏偏就爱关注他的项目众筹，偏偏就爱投钱给他。看不懂了？

其实逻辑通得很，经济学上的人类向来都不是一种理性的动物。人格特征突出的人向来都容易成为意见领袖并获得大批追随者。

宗毅在办公楼搞幼儿园也好，90后创业男的独特成长经历也好，暂且不提商业逻辑通不通，在根本上它们属于强大的人格背书，具有天生的吸粉能力。这些粉丝可不仅限于消费粉，还有投资粉与资源合作粉哦。

因此，用户关心的并不只是情怀与匠心，而是各种各样鲜明的人格背书。情怀与匠心仅仅是其中两类。而这个世界上还存在着更多其他的人格特征。

在每一种鲜明人格特征的背后，都能找到一群认可并愿意追随之的群体。而这种人格特征对这个粉丝群体具有天然的影响力，那么根植于这种人格背书的品牌也就具有天然的用户认同感，营销起来事半功倍，或者根本不用营销。

这种人格背书也许是有情怀的，也许是非常文艺的，也许是工匠精神，也许是逗逼精神，也许是勇于担当，也许是叛逆不羁，也许是学霸光环，也许是专业大牛。

总之，任何一个能够与普罗大众的平均特点区分开来的鲜明的积极特征，都可以成为正向的人格背书，为个人、为品牌、为产品加分。

今天我们看到了罗辑思维用它的爱智求真获得了大批拥趸，papi酱用她的才华美貌与逗逼诠释了网红的力量。陈欧亲自为聚美优品站台宣传，连一向刻薄古板的董小姐也跃上了格力手机的屏幕。

不难想象，未来每一个想要剑走偏锋的产品品牌，都需要一个有故事、爱折腾、爱站台、好热闹的创始人或合伙人。毕竟，在这个物质过剩且喧嚣繁杂的时代，让早已挑剔无比的用户看见你的唯一方式，便是站在茫茫人海中发出你独特的声音。

今天早已不是贩卖功能需求的时代，而用户也越来越开始注重情感需求的满足。一个冷冰冰的产品和品牌再也不能为自己代言了，它们需要被赋予情感，被赋予温度，被赋予活生生的人格特征。

互联网产品流量有这么一个观点：让100万个用户看到你也不如让1万个用户超级喜欢你。我想，这句话同样适用于人格背书时代的每个传统品牌。

最后矫正一下情怀控与匠心控。其实，人格背书有很多种，为何偏偏吊死在情怀和匠心的歪脖树上？（吊的人太多，故曰歪脖树）

在人格背书的舞台上，请大声的喊出：我就是我，不一样的烟火。

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