【0519】《万用演说思维》之“人性化表达的三大定律”

有关人格化的传播和人格化营销目前研究的人还不多，我们把它总结为叫人性化的表达。本周微课，吴老师将通过“人性化马云的神级应对”来为大家讲解人性化表达的三大定律。...

耳濡社的社员们，大家好！上周的微课我们通过“魏则西事件”了解到了人格化传播。人格化传播是以打动人为导向的传播方式，也是现在这种社群经济、网络经济的首选。有关人格化的传播和人格化营销目前研究的人还不多，老师把它总结为叫人性化的表达。首先要动听，然后有人欲式的设计，让人动念，最后有人心级的说服，要真正可以打动人心。本周微课，我们主要讲马云的人性化表达。



马云人性化表达之“坚持”

首先我们来看看两个比较类似的企业文化：安踏的理念很早就有了，叫“keep moving···”（永不止步），联想是在去年的四月份开始把他的“科技创造自由”改变成“never stand still”（永不止步）。可见坚持前进、永不放弃这种理念在很多企业里面都是有的。

华为对于坚持的人性化表达，是比较有特色的。华为是这么说的：坚持是这个时代的奢侈品，还是必需品？我们想和这个时代谈一谈。这是人性化的表达方式，这和之前时代的内容已经不一样了。

另外一个比较有特点的表达就是锤子科技。你看上面图中的文案做的蛮好的。“跟不屈不挠的人在一起，坚持到底的可能性会大一些。”这也是非常不错的人性化的表达方式。

研究下来，老师发现，人性化表达的第一性原理是：你在当今这个时代要表达，一定是原创基因，而非转基因。大部分企业表达的可能都是转基因。从宣传口号，甚至到手册都是转基因过来的，没有自己的原创基因。包括大家发微信，发微博，基本上也都是转基因。在这么一个双创的时代，你没有原创的基因，试问，你怎么活下去？转基因无法生存，有时它反而会有副作用。

每个企业都有它的梦想，而如何很好的将企业的梦想阐述出来，却并不是所有的企业都能做到的。首先，我们讲几个成功的例子。

百度当年，梁冬先生做了一个非常重要的策划，叫做：勿忘初心，不负梦想。百度这个策划做的非常好，它做了一个重混，具备了百度的特色。

讲到人性化表达，不得不提到一位高手，那就是锤子的CEO罗永浩。他在《一个理想主义者的创业故事》中讲到了这么一句话，打动了很多七零后的小伙伴。他是这么说的：我不是为了输赢我就是认真。当然这句话也成为很多锤黑调侃他的一句话。可见梦想要说到做到，光说不做，可就成了幻想了。还有一个比较会人性化表达是乐视CEO贾跃亭。“只有被99%的人嘲笑过的梦想，才有资格谈那1%的成功”，“2到极致，才能独一无二”。贾跃亭的表达非常有意思，同时也收获了很多的粉丝。



马云的表达更有能量。在去年的德国汉诺威电子信息展上，马云说了这么一句话，他说：我深深的相信，并不是科技改变了这个世界，改变这个世界的是梦想。这句话特别棒，尤其在这个电子信息展的开幕式上。马云后来又补充了一句话：我有一个强大的梦想，我要帮助中小企业。这些表述充满了能量。而为什么马云的表达能让你感觉能量很大呢？我们不妨思考思考。

向上整合，意味着升华，意味着趋同，意味着能量越来越大。而向下分解，意味着你非常有可能产生差异，或者只能整合小众。这两者是有本质区别的。



马云人性化表达之“狼性文化”

狼性文化，其实很多企业都有。而如何阐述狼性文化，不同的企业有不同的表达方式。有些企业的表达方式比较委婉，容易让人接受，而有些企业的表达方式则太过直接，容易让人反感甚至误解。

2012百度李彦宏提出：鼓励狼性，淘汰小资。

2016年，巨人网络史玉柱提出要把巨人从“兔窝”变成“狼群”，要把兔子赶走，把股票分给“新狼”。

史玉柱说了：“聚焦，聚焦，再聚焦！说到做到，只认功劳，敢担责任，严己宽人。”这些狼文化是谁告诉他的呢？其实是马云。但是马云只告诉他把兔子赶走，变成狼窝，并没有告诉他如何去人性化表达。史玉柱还是用脑白金的思路去领导现在的90后员工，为此也受到了90后员工的质疑。

而2014年，马云在微博也说到了狼性文化，叫做：唤醒狼性，给员工真正的安全感。具体是怎么阐述的呢？请看下图。其实我们可以对比一下，李彦宏也好，史玉柱也好，他们在描述狼性文化的时候是带有一些批判的色彩的。李彦宏说淘汰小资。什么是小资，难道李彦宏不是小资吗？史玉柱说要把这些淘汰的员工真正的干掉，让他们有危机感。这样的表述真的好吗？

而马云的描述恰恰不一样，马云是这样说的：我要给员工安全感。最不给员工安全感的公司，其实给了真正的安全感。不断地成长，就是老板对下属最伟大的爱！

你不管他是正确的错误还是错误的正确，马云的这种框式概念的手法包括人性化的表达都是技高一筹的。前面在我们的数次微课中，我们已经提到了这一点。比如说如家弯弯事件。如家一开始就声明，用了一个5分钟的发布会想要解决此事。但是，这并没有真正解决弯弯事件的问题。后来孙坚发表了一个真诚的道歉，这才有了缓和。再比如说顺丰的老大王卫。当顺丰小哥被掌掴事件在网上爆出来时，王卫的大哥情怀瞬间爆发，并让他一下子蹿红。魏则西事件被爆出，李彦宏不认错，不道歉，只是做了声明，不仅百度的形象没有被挽回，百度的市值也是瞬间缩水。

而马云，这样一个传奇的人物。他真的非常厉害。我刚才讲的三大定律，他都符合。所以，他不成功都难。

最后我们做一下总结，一个企业想要进行人性化宣传，必须符合三大定律：

一、人性化宣传需要原创基因，而非转基因；

二、人性化宣传需要向上整合，而非向下分解；

三、人性化宣传需要真实温暖，而非刻板冷漠。

吴思通



1. “四通演讲堂”平台 创始人；

2. “耳濡社”社群平台 创始人；

3. “四通三字经”动漫系列 原创者；

4. 青少年“四通演讲堂” 创始人；

5. 中国应用演说系统 开创者；

6. 《万用演说思维》 首创导师；

7. 《总裁公众演说》 首席导师；

8. 上海交大、南师大MBA 特聘教授。

（吴思通老师先后培训过1500多家中外企业，举办1000多场大中型训练，演讲听众达20多万人。）

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