深访广告导演 年轻的老王

老司机带带我...



王煜，微博［导演老王］。从ACD的职位出走，做独立广告导演一年多。他说看到很多很好的idea被执行烂，所以一直坚持自己的创意自己把关。

谭睿：广告导演是一个什么样的角色？

王煜：作为一个广告导演我有很多不一样的合作方式——有的是已经给了创意脚本了，我偏执行；有的是从无到有我来做创意再执行。第一种情况下，我是一个完善者、优化者的角色。广告公司已经把大致的创意做好了，所以我可以做的就是用我的视听语言和导演思维把他们的创意表达出来。后一种情况下，我个人倾向于接拍一些我觉得好玩的、有意思的东西，这样对我来说是可以出作品的。

谭睿：从和客户沟通的起点开始，到最后敲定创意，这是一个什么样的过程？

王煜：当我介入创意之后，我就会希望能把它做得有意思一些。一开始就会和客户进行一些沟通交流，有的时候我会挑战客户的底线，看他们的接受程度能到哪一块，直到他们说：“不行了，就到这儿。”那可能就是这儿，所以这个决策过程一开始就是大家互相达成。

所有广告服务的就是客户，它不是一个纯粹的个人表达的东西。客户首先要保证自己的产品或者品牌，有的会要求产品要有露出，有的有自己的特殊要求。创意过程其实就是大家博弈的过程，但出发点都是把这个东西做好，所以都是尽量互相理解。如果他们的意见不合理或者不对，我会尽量去说服，掰回来；他们也有说服我的时候，我也会听他们的意见。

有些客户拿着想法或者本子找到我要拍，但他们给我的东西肯定不是最终拍出来的东西，肯定是经过我修饰、修改后我喜欢的样子。我觉得不好的话，我就会改成我喜欢的样子给他们看，如果他们买单就拍，不买单就算了。

谭睿：那广告公司在创意过程中对你有什么影响？

王煜：客观上来说广告公司比制作方更懂客户。（也不排除有不懂客户的广告公司）一个广告公司应该具备很好的创意能力，才能算上是一个很好的广告公司。他们是创意人，他们的创意一出来就基本定调了。

谭睿：你之前在广告公司也是做创意，现在独立出来做导演，现在的创意流程是什么样的？和之前一样吗？

王煜：现在通常会切换角色，一个角色是创意，另一个角色是导演，然后再结合。

我认为一个好的广告，就是为这一个品牌、这一个产品服务。拿到brief先考虑服务的客户、品牌、产品的调性；再考虑受众，他们的品味和喜好；再确定这次要做的东西、投放的媒介－是tvc、病毒视频还是一个网络广告。围绕以上的东西再想idea，有的时候一个人想，有的时候几个人聊，不离开这个范围。如果离开了，拍得再好，也没有太大意义。

广告公司有一套完整和规范的创意制作流程和系统，这让我受益匪浅。现在不同的是，从创意起始就带有制作方面的考虑，结合预算、现有情况来想创意，让我的执行难度没有那么高。我会考虑现有能用的东西——首先是预算，决定了我们能做什么东西，预算有限的话就看怎么协调，在现有基础上做到最好。

作为一个独立导演，客户或者是制作公司找来会更尊重你的想法，这点会比之前在广告公司里好很多。上海那边做得好些，很服务于导演，很尊重导演的想法——比如你的想法预算不支持，他们会说这个不行，但会带着解决方案过来。

谭睿：你觉得导演的创意来自于哪里？

王煜：看一个导演拍的片子，就知道他是怎样人。比如我如果拍有关年轻人的片子，就会从自己的生活里找。但总体还是高于生活的，我见到的，我能想到的，在这个基础上再做创意。

另外，市场上、媒介里多多少少也会影响。但你要问是生活影响媒介还是媒介影响生活，这是没有结果的事情，鸡生蛋蛋生鸡。

谭睿：中国的广告都会被诟病平庸、没有创意，作为一个导演，怎么看待？

王煜：这个问题属于老生长谈了，大家都在说中国的广告没有创意，国外的很出色。其实创意是没有好坏之分的，只有新旧之分，新奇的就是好的。如果非要说好坏，让品牌、客户受益的就是好的，增加了消费者的记忆度好感度或者销量吧。

但国内的没有新意可能因为我们的大环境就是比较传统；其次，和市场环境也有关，客户普遍的接受度也没有国外的那么高。

当然了，国内也有不少好的广告。那一定是客户－广告公司－制作公司三者很良性的互动下做出来的。是由一个好的创意、一个好的制作团队、好的导演共同执行出来。

谭睿：最后一个问题，现在作为一个广告导演，是一个什么样的状态。

王煜：我之前说过，“年轻”导演就像年轻运动员一样，往往会被人标签和定义，我们都在等待一个一战成名的机会。而在那之前，能做的就是刻苦训练，拿下一个个的比赛。现在还在一场一场训练，打比赛吧。

        再次感谢！！

戳原文链接 是导演老王的2015年作品混剪

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