【社群思维-洋葱说】上周合集

 

周一：社群靠什么赚钱



首先搞清楚一个问题：社群要不要赚钱？答案是肯定的，社群也是一项事业，有产品有服务，为什么不能赚钱？退一步讲，没有收入，社群生存不下去，又如何给成员持续提供服务？所以，罗胖说：“我为你提供了知识服务，你就应该提供报酬，天经地义。”

那么社群靠什么来赚钱呢？洋葱社第一次专场时，也有朋友问起我这个问题。这个问题牵涉到社群的价值（VIP模型中的V），也就是您在构建社群时，预期社群要实现的价值——你给用户带来了什么价值？用户又能给你带来什么价值？

关于社群的价值，本葱头总结为四大类：品牌价值、创新价值、认同价值和资本价值。由此给社群经营者带来的利益可以分为两大类：间接利益和直接利益。

社群成员的口碑可以给企业带来巨大的品牌价值，提高营销绩效。多卖了产品，当然是有利可图的。而成员的充分参与又可以为企业的产品和服务创新提供支持，产品和服务好了，反过来推动营销绩效，当然也有利可图。这些是间接利益。

社群本身也要给成员提供产品和服务，这个产品/服务可能和公司的产品/服务是统一的（品牌社群），也可能是不统一的。当然这不是重点，重点是既然提供了产品/服务，那么这个产品/服务也是可以直接产生收入的。

我们看一下罗胖是怎么做的。第一是“独家版权书”，这是罗辑思维目前的典型业务、中流砥柱，周五基本是罗辑思维的图书上新日，当天介绍文章导入，以视频节目为推广主力达成。视频节目是书籍的预告片，同时为书籍阅读降低知识门槛。

第二是“得到APP”。上来就是一堆语音，叫做“今日值得听”。因为听是最不耽误事的，可以洗衣服听、上厕所听、躺着听、跑着听。也就是说，因为听占用的内存小，所以适用范围反而大大扩展。

APP接下来提供的服务包括“今日值得看”、“推荐商品”。前者就小半篇，六七行使人阅读毫无压力感；后者的特点就是便宜，秉承着互联网打法的免费前奏。

紧接着，是粘性极高的金句，一句一句都有出处，简直欲罢不能。每一条金句都可以直通来源文本的购买界面，你可以收藏，为罗辑思维储备消费，还可以分享进入你的社交网络。

接下来才是大头——“发现”，货架终于露出了狰狞的面目，但大家已经没有了警惕的防御网。“得到”的意义是提高人的学习效率，这就是产品给用户带来的价值，这个价值让用户甘愿付费，从而为罗辑思维也带来价值。

第三是“混沌研习社”。研习社将知识变现，为想拥有知识的人提供更高的服务。与此同时，构建社交关系网，为社群成员的链接提供机会。更高层次的是构建社群生态，链接不同的社群，发挥各自的优势，共同来为社群成员提供服务，形成一个共生系统。

第四是“Papi酱”，罗胖和真格基金等机构前几天以1200万签下了网红Papi酱，虽然具体还不知道要干嘛，但是在移动互联网时代，最稀缺的资源是注意力，而注意力是强力集中在IP身上的。

其实总结罗辑思维的赚钱思路，可以发现其核心还是离不开那三个单词：VIP。都说产品的核心是满足需求，但是满足什么需求，归根结底还是要看用户是谁？未来要怎么样？（也就是身份和认同），然后才是你如何给用户和自己创造价值？

VIP是社群运营的核心，三个要素无始无终，相互促进、循环迭代、持续改善。最终结果是产生前文提到的认同价值。说到这儿，资本价值也就不用解释了，各位脑补去吧。

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周二：如何让产品代表人品



在我提出的社群VIP模型中，P是被宣传最多的。各种与产品相关的名词很多，比如“爆品”、“精品”、“极致”、“死磕”、……。其实这些词合起来就是一个词——超预期，即给用户提供超预期的产品。

我们每个人，对于所接触的任何事，在接触之前都有一个预期，在接触之后都有一个感知。所以，我们对产品不满意、满意还是特别满意，取决于预期和感知之间差距的比较。这是个专有名词，叫做感知质量。

当我们对产品和服务的实际感知大于预期的时候，我们就会“哇”的一声叫出来，“太棒了”。反之，当我们的实际感知小于预期的时候，就会极度失望。即使这个产品可能非常好。比如大名鼎鼎的IPAD，也曾经在感知质量上跌跟头。

说到底，所谓爆品、精品、极致，绕来绕去，还是要在两个方面下功夫，第一是预期，第二是感知。这是两个不同的方面，前者需要企业想尽办法知道顾客的预期水平在哪儿，后者需要企业想破脑袋开发高于预期的产品。

送大家三根葱来了解如何打造超预期产品。第一根葱，让用户亲自告诉你他的预期在哪里。预期不仅仅是需求，还包括需求的边界。如何知道呢？最好的方式就是建立用户社群。都知道小米有米粉，但米粉用来干啥？只用来做口碑的话，那是对米粉的一种浪费 。

在社群的世界里，口碑和产品之间的关系有点像鸡生蛋、蛋生鸡，别纠结谁在前头，关键是你能否把它们有效结合起来。所以雷军说：“一、永远坚持做高品质、高性价比的产品; 二、相信用户,依赖用户,永远和用户做朋友!只要坚持这两条,小米的梦想就能实现 ! ”

    第二根葱，做一个极致的产品。既然已经了解了顾客的预期，那事情就相对好办了。你只要做出一个产品，比顾客的预期多一点，哪怕只多那么一丁点，用户也会拍腿而起，感激不尽。如果有幸能高出那么一大截，用户势必要为你揭竿而起，变成狂热分子。

可想而知，做到这一点，需要具备罗胖所说的“死磕”精神。雷军在做第一代红米时，总共扔掉了40万台手机，这些手机已经下了订单，但是没有达到标准，全部扔掉。小米会准备几套方案，最终上市的只有其中一套。

当然，这种死磕还是蛮浪费的。而且所有的企业，不管你做到多大，资源和精力都是有限的。你虽然可以将有限的精力投入到无限的革命事业中去，但是对不起，至少在某一阶段，你的产品必须有限。这在学术上叫“权衡”，国内大咖们给另起了个名字，叫做“单点极致”。

    第三根葱，利用价值链。我在讲课时常说一句话：“单打独斗的独行侠时代已经过去了，现在流行的是群殴”。参与群殴的不一定是流氓，也可能有精英。好虎难敌一群狼，可怜的诺基亚和摩托罗拉，就是这么被群殴揍扁的。

雷军做爆品的一个最大杀招就是性能高一倍，价格砍一半。别以为超预期只是指的产品和服务，价格也是。小米有个内部红线：总运营成本占总销售的比例，不能超过5%。所以，雷军才会说小米可以做到接近成本定价。怎么砍成本呢？答案就是价值链。

这种价值链的动刀是真刀实枪的：为了砍价格，雷军砍掉了一切渠道环节，直接面对用户。这部分，可以砍掉30%的成本。为了砍价格，雷军甚至砍掉了营销成本，通过互联网的方式卖手机，不靠线下渠道。这部分，又砍掉了10%。

产品切实符合需求、质量高的超出想象、价格低的超出想象，有如此产品，企业焉能没有人气？！这就如找对象，小伙子不仅长得帅，还贴心、有钱、有人品，哪个姑娘不爱？宋仲基也得靠边站。

用三个词来总结以上三招：摸脉、爆品、群殴。其核心是感知质量，其背后却融合了价值（V）、认同（I）、产品（P）三个要素的结合。所以总结起来还是那句话：VIP是社群经营的核心。具体怎么用，看各自发挥！

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周三：如何把心做进产品



很多朋友问我：“做社群有赚钱的吗？”我回答说有。但大家还是将信将疑，似乎做社群就是要免费赔钱带大家玩。这个问题可以反问：如果社群不能够赚钱的话，这个社群有存在下去的可能吗？如果答案是不可能，那它必须赚钱。

关于社群赚钱的问题，之前已有论述（洋葱说之三十五：社群靠什么赚钱）。不管是直接利益还是间接利益，VIP（洋葱说之二十九：社群的VIP模型）都是核心。今天本葱头将用小米的案例来继续讲述产品对社群的重要作用。

这是一篇雷军在联想的演讲，有些时间了。但作为互联网思维的开拓性实践者，雷军的思路和探索，对于社群经营，尤其是传统企业的社群化经营，还是具有较强的借鉴作用。演讲的观点似乎很多，但总结起来就是一句话——用心做产品。产品之后才有其它。本葱头把它总结为三颗心：正心、知心、空心。

第一根葱，正心。做事之前先正心。雷军的观点是“向同仁堂学习做产品要真材实料，还要有信仰”。虽然今年的阿胶事件让雷军打了点脸，但观点是不错的。同仁堂司训："品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工"。所以真材实料是正心的开始。

所以小米做产品的材料，要全部用全球最好的，夸张地说是"只买贵的，不买对的"。贵肯定有贵的道理，但成本也比别人高了一大截。但雷军坚信：国人需要的，首先是好东西，而不仅仅是便宜的东西。所以，小米处理器用了高通，屏幕用了夏普，组装找了富士康。

小米的每一款手机，哪怕是只卖599元的红米4G，也都用国内顶尖的供应商。而且为了把手机做好，每年只出一两款手机。雷军说：“我不会为了钱去做什么事情，这个事情是我喜欢的，我满意的。所以小米要做的第一件事就是货真价实。”

第二根葱：知心。知心的含义包括两点：知道顾客的预期水平，知道如何满足顾客的预期水平。不仅要满足，还要超水平满足，即为顾客提供超预期产品（洋葱说之三十六：如何让产品代表人品）。超预期是获得用户口碑的核心。

我一直强调企业内部社群化在社群经营中的重要性。很多人不理解，他们觉得做社群就是做用户社群，把用户拢起来就行了。其实错了，首先社群并非全部为用户社群；其次，即使是用户社群，用户也只是社群的一部分。真正把用户和公司链接起来的是员工。所以不管做什么社群，员工都是不可或缺的分子。

真正提供超预期产品，必须依赖员工的积极参与。雷军有一次看到一个用户在微博里投诉"电池用了两个星期以后充不进去电"，正当他打算回复时，却发现已经有同事回答了用户的问题。而且，第二天他发现这个用户贴了一条微博，说"已经收到小米同事免费寄的一个新电池"。

这个例子至少看到两点：第一，员工积极解决用户问题，把超预期产品/服务作为自己工作的一部分；第二，更重要的是，他有提供超预期产品和服务的权力。正如雷军所述：“用户投诉时，一般人只会建议返修，而我们的员工却给他寄了一个新的电池，最后那个用户是挺感激的。 ”

第三根葱：空心 。把自己的功利心放空，不要追求过高的毛利率，相反要用薄利多销的理念来吸引更多的用户。美国连锁超市Costco的信条是：所有的东西，定价只有1%~14%的毛利率。任何东西的定价要超过14%的毛利率，都需经过CEO和董事会批准。

小米的整体运作成本控制也在5%以内。低毛利带来的对应效果就是高效率。既然不想坑用户，又要赚钱，就只能用所有的聪明才智来提高效率。没有高效率，这个公司会赔得一塌糊涂。所以雷军不谦虚地讲：“我们是全球运作效率最高的公司。”

从正心到知心再到空心，里面隐含了一个逻辑：先把自己做好，再让用户感觉到您的好，然后还要让用户很容易的感觉到您的好。如此一路下来，想不让用户念着您，也挺难。

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周四：寻找未来的自己



社群的一个重要作用就是满足成员不同的需要。今天我们不妨鸡汤一下，从个体的角度来谈谈每个人的需要。当我们把自己所有的需要进行排列之后，一个最DUANG的需要就会浮出水面。这个最DUANG的需要具有三个特征：重要性、自主性、持续性（洋葱说之二十七：幸福的来源）。

为了实现这个需要，人们需要为自己制定“生活计划”。这个计划是我们经过深思熟虑的理性思考结果，哲学家罗伊斯甚至认为，人就是一个拥有这种生活计划的家伙。我们通过生活计划来满足最DUANG的需要，表达自己的个性，而它最习惯用的描述方式就是三个字——我是谁？

“我是谁？”是一个重要的心理学问题，学术上叫“自我概念”，可以简单解释为个人对自我的知觉。每个人都会对自己和他人讲述一个故事——我究竟是谁。而这种内在与外在的叙事一旦发生，为了赋予其合法性与合理性，一系列行为必将随之产生。

这个问题的引申问题是“我未来想成为谁？”如果说“我是谁”决定了我现在行为的话，那么“我未来想成为谁”则决定了我未来努力的方向。当刘邦对着秦始皇华丽的出行队伍发出感叹“大丈夫当如是也”的时候，皇帝的基因就在他的心里种下了。

所以，当我们追求自己那个最DUANG需要的满足时，总喜欢把自己描述为一个人物，而且会尽量把自己的形象和特征往这个人物上靠。就像阿Q在希望参加革命党时，就先用筷子把辫子盘起来，努力把自己打扮成革命党。不管这个人物是真实的还是自己虚拟的，我们都希望自己能和他相似。这，就是认同。

所以，认同的开始是思考，是对现在的自我和将来自我的思考。这种思考决定了我们的行为，决定了我们要参与的群体，决定了我要展示的形象，也决定了我们的人生。今天要给大家推荐一篇文章，叫做：深度思考决定人生。

深度思考比勤奋更重要。细究各个领域成绩斐然之大咖的演讲、文章无不是对某个领域深刻思考的结晶，思考的深度及远见让一般人望尘莫及。马云对电商的深刻理解及远见成就了阿里，周鸿祎对流量的深刻理解使入主奇虎前后发生天壤之别的变化。一旦深度思考成为习惯人生将大不同。

深度思考需要的四个前提：第一，发自内心的意愿；第二，深度思考是自己的事，不是别人强迫的；第三，在一个自己喜欢的领域；第四，具有每日思考的决心。在这四点中，第一点和第三点对应了需要的重要性、第二点对应了需要的自主性、第三点对应了需要的持续性。所以，深度思考的这个四个前提，其实界定了你最DUANG的那个需要。

那么到底如何来深度思考呢？今日再送给大家三根葱。第一根葱：充实。这又需要做到三点：第一是广泛的吸收知识，不仅要读万卷书，还要行万里路；第二是掌握知识的汲取方法，不完全是看的多，还要会选择，光图多的话，要么精力不济，要么生吃硬嚼；第三，勤于思考，把思考变成一种习惯。

第二根葱：提炼。对于好的观点要细嚼慢咽，转化为个人营养。转化的方式又有三种：第一从多维度开展，就像盲人摸象，从多层次、多角度看待问题；第二关注内部逻辑，任何问题，即使是不合理的问题，其表象之后，都有其合理的逻辑；第三演绎推理，问题-观点-验证-总结，这条线不仅适合于学术，还适合于现实。

第三根葱：下笔。就像我们做研究之后要写报告和文章一样，我们把思考升华的最好方式就是写作。不需要你文笔多好，写作的目的是整理自己的思路，让其成为体系。只有真正把自己的所思所想讲出来、写出来，与他人分享，思考的果实才能真正变成自己的。

思考，不是玩深沉，而是你追求未来的开始；思考，不是装深奥，而是你链接圈子的前提。修炼-提炼-笔炼，这一路径，您以为我在说学术，错了，其实我在说人生；您以为我在说人生，又错了，其实我在说认同。物以类聚，人以群分，如何聚？怎么分？好了，不多说了，思考去也!

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周五：如何把产品变成场景



场景化在设计领域本是个老词，如今却和产品联系了起来，在营销领域焕发了第二春；紧接着又和网络联系了起来，在移动互联网领域焕发了第三春。是不是还有第四春？不知道，也别着急，我们还是先来聊聊眼前的这两春吧。

首先先搞清楚什么是场景化。先从场景营销说起。场景营销意在把营销方式与人们的生活场景紧密结合起来，从而达到商家的营销目的。比如商场卖东西，每一种商品都配有一种场景，通过与周围的事物进行联系，让顾客一下子进入特定世界，从而激发顾客对相关商品的兴趣与欲望。

从这个定义可以看出，场景化其实通过设置一个特定情境，来激发顾客的特定需求。但这个词为什么又和互联网联系起来了呢？因为人们忽然发现，互联网特别是移动互联网可以很方便的设置更多场景，激发用户更多的需求，自然可以卖出更多的东西。

移动互联网把人的存在提到空前高度，这一时期酝酿的场景化思维，注重用户体验，产品设计更多围绕用户的实际情况和消费习惯展开；通过行业间的跨界融合和由此衍生的社群效应，对消费市场递次迭代，达成商家与消费者之间的黏性互动。这突破了以往商品一旦被生产和售卖，商业行为即告结束的局限。

上边这段话在互联网上引用次数的极多，但说实话，这段话飘的很，远不如我前面的说法实在。对于场景的作用网上虽然说了很多，但总结起来还是四个字——激发需求。虽然打着产品设计和体验的幌子，但归根结底还是离不开营销。如果仅是如此，对于场景化的理解恐怕就过于浮浅了。

  窃以为，场景化的真正核心不是营销，而是产品和服务，营销只是结果。我们当然希望能够激发用户更多的需求，卖出更多的产品。但是如果把思维放在营销领域，“多”字一出来，目的也就达到了。如果把思维放在产品和服务领域，我们就会发现，这里边还有一个重要的问题没有解决：用户的这些需求之间有什么关系？

如果我们进一步把场景化的思维纳入进来，这个问题就变成了：这些不同的场景之间是什么关系？为什么要考虑这个问题呢？因为我们提供给用户的产品和服务必须是一个整体，我们要给用户提供一堵墙，而不是一块块分散着的砖头。我们提供给用户的应该是一组预期利益，这就是产品的概念思维。

好吧，我们把问题进一步深究下去——怎么联系？问题还回到场景，场景是一个情境，情境包括三个要素：时间、地点、人物。时间因素指的是要考虑用户在什么时候会使用该产品；地点因素指的是要考虑用户在什么地点会使用该产品；人物因素指的是要考虑使用该产品的人群会有怎样的特征。

但时间、地点、人物不是分散分布的，如果回忆一下小时候语文老师的讲课，就很容易想到把它们联系起来的一个秘诀——故事。说到这里，我给场景化的定义就出来了：场景化是通过用户的消费/使用过程把若干个细分场景有机的联系起来，讲述一段与用户相关的故事，从而给用户带来一种全过程和全方位的体验。

乔布斯在描述iphone产品包装的设计时，就说过：“打开产品包装的过程就像一种戏剧仪式，能够烘托出产品的大气。当你打开iPhone或iPad的包装盒时，我们希望这种触觉体验能影响你对产品的感知。”

飞利浦研发的医疗环境体验技术（AEH）通过讲故事的方式让儿童体验医疗检查过程。当一名儿童进入检查区域时，她可以选择一个主题，例如“水中生物”或是“大自然”。然后，她会拿到一个内置射频识别传感器的玩偶，该玩偶会自动播放与主题相关的动画、光影效果和声音来帮助孩子把检查变成一场游戏。

再以运动类APP来说，这些APP能够根据GPS、传感器记录步速、距离等信息，帮助用户合理规划运动。不过，目前的大多数跑步APP都要求用户在进行跑步之前，先手动启动APP。所以，这些功能看似相关，其实是散着的。虽然它们也在一个场景里，但需要用户挨个去点击才能感知相关服务。

美国一家公司基于“场景感知”的理念，开发出了新一代跑步APP。该APP可以后台检测智能设备的状态，若判定用户在跑步，则自动启动，并且若发现用户在跑步时还戴着耳机，则自动通过耳机向用户推送语音消息，指导调整其步速，达到合理健身的目的。这才是真正的智能——把产品与用户的使用过程紧密联系了起来。

总之，场景化与否，与互联网没关系。场景本身还是产品或服务（P），之所以采用场景的方式描述，是为更好的满足用户的一系列需求，即提高产品对用户的价值（V）。当然，同一个场景下，不同的用户（I）所预期的利益未必相同。所以场景化还是需要综合考虑VIP。关于这件事情，明天再说。

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周六：社群是场景的生命



在前一篇文章中，我们把场景化比喻成了一个故事（洋葱说三十九：如何把产品变成场景）。但故事的关键是什么？恩格斯在谈到小说创作时的一句名言给出了答案:“据我看来,现实主义的意思是,除细节真实之外,还要真实地再现典型环境中的典型人物。”

这句话何其关键，一方面点明了场景整体性的作用（不要仅仅关注细节），另一方面指出了场景的关键——人物。人物，对于企业来说，通常是指用户。所以，从用户的角度，场景化的问题就做出了分解：在同一个场景中，可以适应多少类用户？对于同一类用户，可以存在多少个场景？

正如我们一再所强调的，VIP三个要素是相互关联的。所以我们在讨论这两个问题时，必须假设同一个主产品，这是前提，否则讨论将会是无边界的。对于一个无边界的场景和需求，企业是满足不了的。别告诉我所谓的生态和平台，连地球都是有边界的好不好。所有企业都是由人组成的，谁也别把自己当神。

所以，那两个问题只是代表了两个不同的问题思考角度：第一个角度是从场景出发，思考如何来定位用户的群体？第二个角度是从用户出发，考虑如何把若干个细分场景整合成一个大场景？两个角度殊途同归，最终结果都是：同一类用户对应了某一个整体场景，满足了用户消费和使用过程的一系列需求。

当我们在做一个产品吸引来一批用户的时候，产品提供服务本身就是一个可以形成社群连接的形式。例如小米社区最早以为发烧而生的slogan吸引来用户，那么围绕它定义的这个场景长出的就是一个发烧友的社群，小米推出了为发烧而生的小米手机并迅速的发展。

我们相信，小米社区那个“为发烧而生”的定位是一个反复权衡的结果，其过程是对同一场景下不同用户群体的筛选。所谓“为发烧而生”说的是结果，其实找到那些“生下来就发烧”的人。

反过来，当我们站在发烧友的角度上来看，又要思考与发烧相关的场景都有哪些？手机作为一个主产品（前提），围绕着它，发烧友还会有哪些需求，这些需求对应了哪些场景。我们可以以发烧友发烧的全过程入手来探讨这些问题，并把它们有机地结合起来。

比如，百度贴吧中的魔兽世界吧，当年可以说是社群界一哥，不同于其他游戏贴吧，它曾一度保持着非常高的活跃度，其原因并非来自贴吧本身，而是来自背后的强大游戏元素即场景支撑点，就是暴雪号称开发10年的魔兽世界。

我们需要向游戏学习的东西太多了。场景化是一个突出的表现。想一想为什么这么多人为游戏痴迷吧！游戏对于玩家在整个消费过程中的场景设置和需求把握，简直达到了炉火纯青的境界。如果每个企业、每个社群都能够把产品和服务的提供过程变成一场游戏，那将会给用户带来何等的体验？！

可以看出：第一个问题是一个减法的过程，是对场景的进一步细分和对用户群的进一步精准，当然，同时产品也在进一步聚焦；第二个问题是一个加法的过程，是对某一类用户群体需求的发散性思考过程，当然，也不纯粹是发散，而是在发散之后整合。

所以，一定要理解社群对于场景的价值，以及场景对于社群的意义。我们要认识到：社群和场景是统一的。场景落地，形成服务就是社群变现的重要途径。把握好社群的加减法，在一个动态的过程中做产品，才能做好一个社群。

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