对于保险，每个人都有一个“心理账户” 你真的把握到位了吗？

在消费者的思想里面，钱和钱是不一样的，每个人都有一个“心理账户”。作为保险从业人员，当你被客户拒绝的时候，很...

在消费者的思想里面，钱和钱是不一样的，每个人都有一个“心理账户”。

作为保险从业人员，当你被客户拒绝的时候，很大的一个原因，就是没弄明白在客户的心理账户中风险与保费孰轻孰重。

心理账户是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

芝加哥大学塞勒（Thaler）教授的“音乐会门票”实验，很好地解释了什么是心理账户：

如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。

仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理帐户的问题。

人们在脑海中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的帐户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的帐户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个帐户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

我们平时所说的“保险故事”，就是应用了心理账户这个概念：在强调风险带来的损失时，以客户最重视的心理账户举例；在谈到需付出的保险费时，以客户最轻视的心理账户举例。

如果你是一个面包店主，有一天，有一个顾客在你的面包店里买了几个面包，但迟迟没有付钱，他对你说：我们做个交换吧，你每天请我吃几个卖不完的面包（反正卖不完也要丢掉），作为交换，你如果有受伤，医药费我来出（譬如一万）；如果要住院，住院费我也出（譬如五万）；如果因此无法卖面包了，你和你家人的生活费我还出（譬如五十万）！你觉得如何？

对于面包店主，医药费、住院费、生活费这些风险损失，在他的心理账户中是最受重视的；而每天卖不完的面包（反正卖不完也要丢掉）就是他要交的保费，在他的“心理账户”里面是最不起眼的。