三大电商巨头强强联手，是不谋而合还是早有预谋?

两周前在杭州召开了2016年度卖家大会上，阿里再度明确了未来5年内驱动因素的主要三方面：第一是从中产阶层入手...



两周前在杭州召开了2016年度卖家大会上，阿里再度明确了未来5年内驱动因素的主要三方面：第一是从中产阶层入手，这人群数量经已十分庞大，客单价的提升会给未来带来不俗的增量；第二是新世代，他们是未来的消费主力军；第三是新渠道，新玩法能带来更多有效转化。简而言之，重点还是落在了渠道和人群，不仅仅是对阿里，对于每一个品牌同样攸关重要。阿里在往新的方向尝试，本质上就是挖掘用户的更多可能性。

然而发布会才刚过去一周多，就有品牌用这个套路玩了起来，而且竟然还是三大电商巨头跨界联合的盛宴。如此庞大的电商组合除了反应速度值得钦佩之外，连策略都贯彻了阿里未来驱动的三大因素，不得不让人怀疑这一切都是早有预谋的。根据这次活动的发起，舒客品牌负责人表示：“我们成立了4.8联合作战指挥部，用‘白白吃一年’为共同的创意主导，从年轻人关注的话题入手，在线上三大天猫旗舰店同步发起，将三家之资源捆绑于一起，再而集中投放到本次活动中。”

今年舒客联手百草味、美即面膜共同发起“白白吃一年”品牌跨界活动，其主题中“白” “白” “吃”分别代表美即的肌肤美白、舒客的牙齿亮白和百草味，寓意三大品牌联合活动。同时参与活动确实能“白白吃一年”——只要在活动期间购买任一品牌产品满68元，就可在接下来的一年内成为VIP，有权每月免费到三间淘宝店各领取一份礼品，即最多可领取36份礼品。

在传播策略上，前期利用微博话题#100种蠢蠢的白法#和#100种蠢萌坚果吃法#发声，带来了惊人的互动量和浏览量，配合女神李冰冰的转发更是锦上添花。在公关和广告传播部分，整合了三家企业的公关资源，协同朋友圈广告的精准投放引爆事件，高效地把流量导入到销售平台，转化成实实在在的购买。有着“美容级别的口腔护理”赞誉的舒客，跨界拉上了同样深受年轻女性消费者欢迎的“美容专家”美即和“口腔伴侣”的百草味，这种创意性的联合营销方式既能满足消费者的日益膨胀的欲望，同时又可精准地将美妆、日化、零食三大粉丝群打通打透，利用各自的福利互补。最重要的是，三个品牌的联合会员制度，能大幅度提高并有效维持消费者对平台的信赖。以前大家都认为聚划算只是一个打折促销低价的平台，但是实际上，聚划算对吸纳新用户效果非常明显。譬如从去年3月份，舒客尝试了“免费送一年”，其中可挑选的有线下主力的或新上市的七款全面覆盖口腔护理的产品。 活动3天就创下了170万的新高度，一举打破聚划算除双十一之外的日常销售记录，令较晚进驻天猫的舒客Saky于2015年12月份一跃成为口腔类目的第一位，并且在年底揽获阿里颁发的创意营销大奖。

2015舒客电商的成功，可以从四个方面来总结：消费者除了获得“免费一年”的VIP资格，还有零成本获得舒客新品的体验，让愉悦感和认可度得到提升；同时“免费”的主力产品试用治好了不少用户的“选择困难症”，粘性得到极大的提升；每月回店铺领取免费产品，消费者大大增加了访店次数和选购频次；虽然活动产品免费领取，但大多数用户还会选择加购其他产品，以减免邮费成本。

初尝甜头的舒客自是不会放过眼前的任何机会，但要再次突出重围弯道超车却不是一件易事，于是这次决定联合百草味、美即面膜跨界合作+聚划算。这次跨界合作，仅仅是活动三天就达到了近200万的总到店浏览量，但对于舒客而言，这都只是其次的。“口腔类产品与服装类、美妆类相比较，最大的不同是消费者还未有在互联网上形成购买习惯，谁能在大风来临之前有较高渗透率，谁就能抢占未来十年的口腔电商市场。目前三家品牌天猫粉丝总量经已超600万，能让这群潜在的消费者持续关注到我们，这才是我们真正的目的。”

当被问道是否与阿里早有密谋，舒客的电商负责人笑着说道，“这是我们对于聚划算平台品效合一的又一尝试，‘白白吃一年’的跨界合作，恰好是舒客与阿里的不谋而合。既然一间店铺很难满足消费者购物的各层需求，那么2016我们就尝试玩品牌的跨界渗透和整合营销。像我们做FMCG的，只有和消费者紧密黏在一起，才可能获得品牌传播与销售的双丰收。”

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