业内 直播平台两“慧”机遇  内容差异化趋势初显

如果以后要写中国直播产业的发展史，提及2016年直播元年这个关键时段，想必一定会提到“两会（慧）机遇”：一场里约奥运会和一个叫傅园慧的中国女运动员。...





策划|方卓然

作者|龚羽茗

里约奥运会赛事已过大半，观众的热情却丝毫不减。不同于以往奥运会，今年的中国观众对于“网红”运动员的关注度似乎比金牌还高，从“泳坛泥石流”傅园慧、到“新国民老公”张继科再到中国女排，运动员以个人IP的形式走红让里约奥运会成了造型场。对于社交媒体和各种社会化营销平台来说，这无疑是一个福音，奥运营销终于可以从传统的平面、电视和视频贴片广告以更丰富的形式分流到其他地方。

近二十年来，重大赛事与互联网媒体一直是鱼水关系，新一代媒体的崛起总是重大赛事的举办相辅相成，比如1998年世界杯，新浪体育因之访问量剧增，之后实现崛起；2000年悉尼奥运会，三大门户强势介入；2004年网民们狂刷BBS，2008年奥运会个人博客成为重要平台， 2012年奥运会人们通过微信朋友圈刷屏。



2016年，移动直播崛起，全民直播进入了奥运传播的元年。作为2016的年度大热门，移动视频直播在奥运现场大展拳脚，全方位展示了奥运前线。为了吸引更多用户，直播平台纷纷在体育明星身上发力，傅园慧、张继科、马龙等运动员先后在不同直播平台参与了网络直播，但是直播效果褒贬不一。

傅园慧爆红归国之后先后进行了三次直播。在第一次的直播中，傅园慧创下了中国直播业的新记录，但同时也出现了很多被网友称为“打脸”的情节，比如映客直播对傅园慧依旧使用的是网红模式，在直播中无数人给傅园慧刷礼物，结果导致傅园慧很不适应，她反复要求网友“不要送东西了”，“这让我充满了罪恶感”，她还表示“你们这样就变成送钱了，我也不会提现”，“我本来以为能跟你们说说话，结果都是送东西的，都看不见评论了，没有送东西的话，我觉得可能会更好玩一点。”



同时，主持人控场能力也较弱，准备比较仓促，也没有任何台本和情节设计，网友普遍反应互动很干，可看性不强。

但在第三次直播中，就发生了重大变化。它不像是往常我们看到的直播，而更像一档电视上的访谈节目，策划非常完善，不但有主播傅园慧，还有著名主持人李静，也有大屏幕。在直播过程中，她们不像网红们一样紧盯着手机屏幕，而是把精力更多集中在聊天上。网友们也有打赏，但节目一开始，主持人就说打赏将全部捐给一个动物保护基金会。



这已经不是人们往常印象中的以主播搔首弄姿和粉丝打赏为主的网络直播，而更像一档电视综艺节目。它表现出巨大的变化，要主持人，要策划不要套路，要互动但更要现场，要捐助不要打赏......这也让更多投身直播行业的人开始意识到内容必然成为平台决胜的关键，也为直播平台的差异化竞争提供了新思路。

一是从“单口相声”变成“二人转”，进而场景扩大，变成“群口相声”。

 

二是直播栏目品牌化，仅从《非常静距离》这样的栏目结合直播上来说，其品牌效应将逐步成为平台的吸粉关键，也将成为用户黏性的主要来源。可以预见，未来的直播平台内容差异化，将是谁拥有的顶级直播精品栏目的数量和质量之争。就如晓松奇谈之如爱奇艺、罗辑思维之如优酷那般。头部内容的力量，将决定平台的生存。

 

三是直播栏目逐步频道化。由于直播的无时无刻，在未来，从综艺直播发端，类似CNN新闻一样的24小时综艺直播栏目或许将逐步成型，甚至变成类似电视台专业频道的存在，按照节目表一样定时为用户提供不同风格的不间断节目，恒久提升黏度，而各种内容创业者或许将成为频道团队，在一个品牌栏目下形成更多栏目分类。



在寻找内容差异化的路线上，各大直播平台其实都已经逐步清晰出了以下“三个一”定原则：

一是一定要走出游戏直播的小众范畴，必须进入泛娱乐领域才能生存下去。

二是一定要走出直播间的狭小空间，仅仅靠网红主播们的事业线和个人才艺秀，很快就会引发用户的审美疲劳。

三是一定要逐步从众声喧哗、带有点自娱自乐性质的用户原创内容（UGC）走向专业水准极高的专业内容制作范畴（PGC），内容的长尾定律必然要过渡到内容的头部定律，或者说要有属于直播平台的《奇葩说》。

 

直播的未来将会如何？其实内容差异化必然是王道，甚至于各种课程，乃至古筝、扬琴教学均可以直播化，成为直播时代的可汗学院，而如直播高考录取、直播外卖制作送货全流程等特色化直播，也可以成为跨界打劫的突破口。

唯有如此，直播才能真正展现“洪荒之力”，无论是在内容上，还是收益上。

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