深度丨请不要过分解读宜家的电商，你们都跑偏了

宜家进军电商的事情，沸沸扬扬闹腾了很久，时间线长到甚至可以追溯至1997香港回归那年。在2016年9月1日，...



宜家进军电商的事情，沸沸扬扬闹腾了很久，时间线长到甚至可以追溯至1997香港回归那年。在2016年9月1日，宜家首个网购试点在上海公开运营后，电商业务终于算是“如大家所期待”那样尘埃落定，同时也再度激起市场一阵兴奋，一大波行业人士纷纷开始剖析宜家做电商的逻辑，愣是硬塞出了一条“宜家电商未来发展之路”。



宜家做电商真的有那么值得关注吗？从百度搜索“宜家电商”关键字所呈现出的相关新闻数量就可以得到答案。观点较为常见的，比如“宜家进军电商是否为时过晚？”、“不补贴，不包邮，宜家能做好电商吗？”、“宜家做电商最大的敌人是他自己”，甚至一大波刷屏“宜家电商上线，居然不能分享朋友圈？”针对外界对宜家进军电商的剖析，总结了以下几点：

1、在高举实体店用户体验价值主张的宜家看来，怎么能够保持原有核心价值的同时又能够发展电商实在不是件容易的事情，宜家对此处理的比较谨慎；

2、“宜家代购店”鱼龙混杂，宜家网上商城的落地将主要打击猖獗的“黑送货”和代购“黄牛党”；

3、用户移动化的大趋势之下，如果再不拓展电商市场，很可能导致其处于被动状态，甚至慢慢地失去原有的用户；

4、互联网家装发展思潮中，竞争者的思路越来越“宜家化”，即简约化、标准化和高性价比，竞争者与宜家的距离在缩短；

甚至不少人开始预言宜家电商未来几个发展方向，认为宜家会自建官网下沉至二、三线城市，再来补充线下渠道；一线城市整合线上线下实现一体化，形成O2O闭环等等……不过也有比较接地气的观点认为，电商业务或许只是锦上添花，宜家的未来仍在线下。

先讲一个你可能会笑的观点：宜家做电商或许只是不想浪费网站浏览量罢了。

19亿网站访问人数是什么概念？一个没有任何引导购物倾向的搭配网站日活量达到了520万。

宜家布局电商可以从建立第一个线上网站说起。1943年英格瓦·坎普拉德在瑞典创办宜家集团；1997年宜家开通官方网站，线上业务因互联网未普及以致于并未受到消费者重视；2013年宜家停止线上业务，不少人猜测是2013财政年销售业务增速出现下滑所致；紧接着2014年9月，宜家集团又宣布对所覆盖城市进行线上扩张业务，但因一直迟迟未对中国市场发力而受到质疑。

错觉，其实宜家的成功和电商没有直接关系

从以上图表来看，宜家的收入一直处于稳定增长状态，从官网提供的财报中可以了解到，宜家在可持续发展过程中着重强调的几点：

其一是线下新商城与产品供应商的扩充，亿欧从公开信息查询到，2010财政年至2015财政年线下新商城增加48家，2010财政年至2014财政年宜家以原57家家居产品供应商扩展到1002家供应商，分布于全球51个国家，亿欧还发现2015财政年15.5万员工中，供应链人员约1.8万人，占比11.6%，可以明显看出宜家对采购业务的重视程度；

其二是民主设计，每年宜家都会去拜访全球成千上万个家庭，通过用户日常需求设计产品实用性，除了外形外，还需要考虑品质、可持续性、功能、低价等方方面面，并通过全球走访去寻找创作灵感，设计出走心产品，比如2016年8月份上新的“斯瓦顿”系列，就是以印度光影文化作为产品设计元素；

其三，或许就是不间断推出低价、高性价比、高效节能的产品，印象较为深刻的7.9元的平底锅“施德佳”，通过大规模走量来控制盈利成本，既打造出企业形象产品，又拉近与制造商的粘性；

另外在持续投资可再生能源方面，宜家公开资料写道，2015财政年可再生能源生产量在能源消耗总量中占比53%，力争2020年达到100%，实现能源独立。

在中国市场，跨境企业难存活的历史案例并不少，较为代表的比如美国建材零售商家得宝，英国行业巨头百安居等。但宜家却以外来者的身份占据中国家居卖场领先位置。

2014财政年，中国成为宜家发展最迅速的市场，总销售额超过88亿元，增长25%；2015财政年总销售额突破百亿；2016年8月15日宜家在上海举办新财年新闻发布会上，宜家中国零售总裁朱昌来宣称，2015年9月1日-2016年8月10日，宜家中国总销售额达到117亿元，同期增长19.3%。截止目前，宜家中国共拥有21家线下门店，其中苏州店、佛山店于2016年6月、8月相继开业。



宜家在中国市场一路春风得意，与传统家居卖场生意惨淡形成鲜明的对比，更为讽刺的是家居卖场纷纷在转型路上加速，而宜家所表现出来的依然是不紧不慢。

2015财政年，宜家公开资料中显示，电商业务仅为其带来10亿欧元的收入，在总销售额中占比仅为3%。很明显，宜家的成功与电商没有太大的因果关系。进入新的市场，势必要先了解消费需求与习惯。中国国家销售经理Flora Li曾经在重庆商场开业时表示：“我们确实在低价产品上投入更多，尤其是那些满足日常基本需求的产品，比如烹饪、用餐、卧室产品等。”

低价营销是目前互联网电商常出的一张王牌，但宜家的营销逻辑不是卖场所谓的50% Discount For All。“人们只会买适合自己家的产品，而不会买看上去孤零零的东西。”宜家新闻总监Selin Hult曾这样解释宜家的营销逻辑。就像专业人士教你服装穿搭一样，来宜家找家装设计灵感往往比买东西更重要。虽然说产品可以通过语言去包装，比如黄太吉卖上太空的煎饼果子，但是产生长尾效应的一定是产品质量和消费者良好的体验。

一句话概括宜家服务体验，大概就是从行走坐躺到吃喝玩乐。宜家的餐厅是整个卖场里不可小瞧的存在。亿欧根据公开资料查询，2014财政年宜家食品部销售额为14.6亿欧元，2015财政年宜家中国的餐饮销售额已经突破10亿元，占据交易额9.5%；与传统家居卖场最大的区别，宜家不单单只是卖产品，而是一种生活方式，场景化展示，和场景化享受。

重新定义会员意义，宜家每月会有近百种低至五折的特惠价作为会员福利。2016年8月15日公开数据中，宜家中国会员人数达到1600万人，同比增长20%。会员制并不罕见，但是中国会员意义已经被国内市场积分所玩坏；宜家会员注册只需要几分钟的时间，且在商品价格标注上会有明显的优惠。

宜家进军电商可以理解为顺应市场趋势所做出的改变，但还不足以称为转型，宜家的重心还会继续放在线下体验。亿欧公司创始人黄渊普认为，电商市场发展初期，新渠道优势配合新营销方式，给企业带来了非常大的销售增量。电商市场发展到成熟期后，渠道和营销必须建立在优质产品和服务上。宜家此前已经实现内部高度信息化，实现了线上线上打通；此次正式进军电商，基础很好，如果配合恰当的团队，效果可以期待。

事实证明，宜家以73年时间，全球覆盖51个国家，创造出319亿欧元的总销售额，真正的核心竞争力在于宜家本身，对于宜家的电商业务，你们还是过度解读了。

来源：亿欧网

作者：贾萌

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