一双脏球鞋，卖两三千，竟然年赚10亿！

最近，很可能你也被韩剧《太阳的后裔》刷了屏，然而，对于品牌而言，要知道，热门韩剧里主角同款总是会快速流行起来。...





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最近，很可能你也被韩剧《太阳的后裔》刷了屏，然而，对于品牌而言，要知道，热门韩剧里主角同款总是会快速流行起来。男女主在医院初次相遇的情节，就给了男主角宋仲基的球鞋一个大特写——不仔细看，像是绿尾的 Stan Smith 或是匡威穿太久变脏了，但是因为看脸的缘故而“脏得很好看”。

但实际上这是意大利品牌 Golden Goose Deluxe Brand（GGDB）的“特产”。这种买回来就自带灰和磨损痕迹的“脏鞋”，售价四五百美元一双，也就是要花上 2500－3500 块人民币，才能入手这么一双脏得可能你妈会帮你扔掉的鞋。


据悉， GGDB 的鞋想要实现穿过的痕迹都是手工来的，所以每一双都脏的独一无二，虽然这么说可能有点好笑——以前你会搜索“如何洗干净我的鞋”，而有了这种趋势出现之后，你搜的就该是“如何让鞋脏得自然”。

GGDB出镜的次数，有点多

这也不是 GGDB 第一次在韩剧里亮相了，2014 年的韩剧《匹诺曹》，男主角李钟硕连拍摄全剧海报都穿了一双；《太阳的后裔》上线前，占据热门话题的《奶酪陷阱》女主角也是穿过好几次。




在街拍里，这双鞋更常见。近日刚刚成为 Instagram 上粉丝最多的名人赛琳娜（Selena Gomez）、裘德·洛（Jude Law）、《钢铁侠》女主角格温妮丝（Gwyneth Paltrow）、王菲、木村拓哉和几乎所有一线韩星——金秀贤、林允儿、李敏镐（包括上文提到的几位韩剧主角在内）等等，私下都常穿着。





GGDB 2014 年销售额达到 4800 万欧元，与 2013 年同期相比上涨了 60%，2015 年也预计有 49% 的销售额增长。

“脏的才好看”已成新一季风潮

一直都有“脏的才好看”说法的匡威，2013 年还推出过脏兮兮的限量版，平时三四十美元一双的帆布鞋，这双要 310 美元。


2015 年 1 月，Saint Laurent 2016 春夏季的秀场上也推出了带有污渍的白球鞋。



2015年 3 月，匡威，“Made By You.” 也以此作过营销活动，纽约的 Flatiron Plaza 广场上开始面向公众开放的展览，把来自艺术家、歌手和消费者们穿了很久的脏球鞋上升到了艺术的层面。


人们总是对“有故事”的事物有着无限渴望

Net-a-Porter 的全球采购业务副总裁 Sarah Rutson 在接受 Yahoo Style 采访时谈到选择“脏鞋”的理由：“这种特殊的球鞋从一众小白鞋里脱颖而出，因为独特的复古效果。每一双都是手工刷洗和打蜡，以达到适度的穿着和磨损后的感觉。过去两季，我们见过太多双崭新的闪闪发光的小白鞋，而这种新的方式展现的新风格，看起来像是你最爱的一双旧鞋、没办法不穿。这让一切看起来更有型更珍贵，当然也舒适。“

就像有首歌《你的背包》唱的一样，“那个背包，载满纪念品和患难，还有摩擦留下来的图案”。球鞋也是，你穿着它走过千山万水，留下岁月的痕迹，看起来你“不是一个没有故事的女同学”。

年轻人越来越追求个性化，偏好与传统相反的立场

但有的人肯定要问，即使走过千山万水，鞋脏了可以刷、刷不干净可以换，脏兮兮的是否有点不体面？

这其实是时尚的惯用“伎俩”，就像有个词叫做“海洛因时尚（Heroin chic）”，20 世纪末，时尚界有很多“假扮前卫”来吸引大众购买的设计，为了吸引注意力，而选择与传统审美完全相反的立场，用肮脏掩盖魅力。最简单的例子就是很早之前也不被理解的“破洞牛仔”，同属于买回来你妈妈会帮你洗了帮你补上或者帮你扔掉的角色。



原本是做苦力的工人们长时间穿着而让牛仔裤呈现的部分发白、拉丝和破洞，演变到今天成为随处可见的时尚产物。人们研究出酸洗、砂洗、打磨等等各种专门破坏牛仔裤的方式，而很多人愿意以此付出高价购买。和花钱买一双做旧了的球鞋不就是一个道理。

值得注意的是，与那个 emoji 竞争 “2015 年度词汇”的候选名单里，有这么一个词lumbersexual，是 lumberjack （伐木工人）和 metrosexual（都市型男）的混合。就可以用来形容 GGDB 创始人之一 Alessandro Gallo 的风格。

如果说，人们眼中的体面分为两种，一种是精致优雅、光彩照人的，那截然相反的另一种，就应该是 lumbersexual，“假装”不修边幅。可能胡子拉碴、穿格子花呢衫、头发也挺乱。有被认作流浪汉的危险，其中显示的就是不羁、嘻哈和阳刚之气。暗示一种粗糙的户外生活方式。这种审美里，一双“脏鞋”实在太应景。同样合衬的还有 boyfriend 风的牛仔、摇滚气质的皮衣、与“流浪”始终紧密联系的波西米亚风情。



运动休闲风高烧不退，人们又越来越追求个性化，加上各国“潮人”、明星的名人同款效应，尤其是韩剧的强大文化输出，和社交媒体的迅速传播。这样的“脏鞋”就这么走红了。

大众的喜好总是能够影响一个产品甚至一个品牌，如何利用洞察将这些隐藏信息挖掘出？此后的步步策略如何？瞬息万变的市场又将如何变化？……思考清楚这些后，或许能够成就下一个潮流趋势！



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