多家企业推新品，儿童产品要长大?
儿童速冻食品，其实并不算是一个新品类。早在几年前，随着速冻食品行业竞争的加剧，就曾掀起过一股生产儿童速冻食品...
早在几年前，随着速冻食品行业竞争的加剧，就曾掀起过一股生产儿童速冻食品的热潮。除了三全、思念等一线品牌，云鹤、冰宇等中小品牌都曾推出过这一类产品。
但在当时，由于儿童类产品除了在个头上有所改变外，与常规的速冻食品并没有本质区别，价格却要高很多，因此频频遭人诟病，认为儿童水饺仅仅是一个噱头，名不副实。在这种议论声中，这一股生产儿童产品的浪潮并没能持续多长时间，销量也不如预期。在超市中，仅留下了三全儿童小水饺、思念小小水饺、龙凤丫咪水饺等一些产品自然销售。
2014年10月，速冻食品行业大佬三全食品，在原来的儿童小水饺之外，再次发力儿童市场，推出了儿童水饺、儿童馄饨、儿童面点三大系列的产品，又一次搅热儿童市场。
今年，思念食品、河北三可食品有限公司等多家企业也陆续推出儿童系列产品。一时间，儿童产品呈现出卷土重来之势。一个疑问浮上人们心头：儿童类产品的市场是否已经成熟，这次来势汹汹的儿童产品能否做大?
基于此，记者采访了行业内相关人士。
近日，创新不断的郑州思念食品有限公司在传统产品之外，针对儿童细分市场推出儿童系列产品。
记者在超市见到，思念此次推出的儿童类产品包括了水饺和云吞两个系列，其中，水饺有虾仁玉米、鳕鱼海苔、蔬菜、虾皇等4个口味，云吞有鳕鱼海苔等3个口味，共7个单品。
为迎合儿童消费群体的特点，思念儿童产品采用纸盒装，并在产品包装上应用了很多童趣元素。比如，根据产品的定位“儿童成长水饺”设置了正在茁壮成长的树苗形象，还添加有荡秋千等场景，吸引儿童注意。据包装盒上的文字显示，每盒产品中都赠送有小玩具，进一步提高了儿童消费群体的黏性。
促销员告诉记者，思念此次推出的儿童水饺在产品外观上极有辨识度，“面皮中添加的有菠菜汁和胡萝卜汁，煮过之后是绿色和红色的，小孩子很喜欢”。
据了解，为了扩大在目标消费群体中的影响力，思念食品与湖南卫视金鹰卡通频道合作，成为了该频道《中国新声代第四季》的合作伙伴。
有业内人士认为，思念选择这一媒体作为合作伙伴是非常明智的，“与其他媒体相比，金鹰卡通的受众与思念儿童产品的目标消费群体一致，受众的可转化率更高”。
作为速冻食品行业的两大巨头，三全思念一直以来保持着亦敌亦友的关系。两家的儿童类产品有何区别?有无类似之处?记者简单做了一番总结。
首先，两家企业都在原料上进行了创新。
外皮上，都以菠菜汁和胡萝卜汁和面，推出了彩色水饺。这种颜色上的差异化，让儿童水饺与常规产品有了明显区分。
但值得关注的是，同样为行业巨头的湾仔码头尽管没有推出儿童水饺，但它推出的多菜多益水饺，也采用同样的工艺，让水饺呈现出彩色外皮，无形中拉低了三全、思念儿童水饺的辨识度。
从馅料来说，除了都选用虾仁，三全、思念两家企业还都选用了一些新奇的食材，比如鳕鱼、海苔等，从而更好地为正处于成长期的儿童提供营养，让产品更有卖点。
从品类来看，三全包括了水饺、馄饨、面点三个系列，思念仅有水饺和云吞两个产品系列，但也将之前联合迪士尼集团推出的卡通面点纳入了儿童系列产品中，使两家企业再次呈现出势均力敌的情况。
其次，包装方面，两家企业不约而同地选用了看上去更上档次的纸盒装，颜色上都使用了浅蓝、嫩黄等亮眼的色彩。
包装设计上，思念注重“成长”二字，选用了一棵代表茁壮成长的树苗，三全食品则以食材为主元素，设计了儿童畅游海底、钓虾等情节，增加与儿童的互动。
再次，从营销来说，都赞助了火爆的综艺节目，并呈现出对垒之势。三全赞助明星探险节目《我们的法则》，还借助上海迪士尼开业的机遇，“包”下了整列地铁做广告，扩大消费者知名度。
思念则从消费群体的角度出发，赞助了《中国新声代》。
综合以上几点不难看出，在产品外皮、馅料、品类、营销均类似的情况下，包装成为两家企业该系列最具区分度的地方。
三全、思念这一组老对手，在儿童产品这个细分品类上，再次狭路相逢，究竟谁能赢得更多市场，让我们拭目以待。
作为速冻食品行业的两大巨头，三全、思念的动作，往往引领着行业发展的方向。近两年这两家企业都将目光投向儿童类产品，是否意味着这一类产品再次迎来了发展契机?
在速冻食品行业做了多年的王利斌认为，当市场发展到一定阶段后，产品细分是一种必然。我国的速冻食品行业经过20多年的发展，产品种类已经极为丰富，在这种情况下，根据消费者群体的不同，推出定制化产品是行业必然会出现的情况。
“针对爱美的年轻女性群体推出的水果汤圆已经证明了这一理论的正确性。未来，针对儿童、老年人甚至是需要低糖人士研发的产品都将在众多产品中占得一席之地。”王利斌预测说。
他分析，之前行业内推出的儿童类产品之所以没能在市场上站稳脚跟，一个很重要的原因在于，产品本身的卖点不足，区分度不高，而并非市场没有需求。
近年来，随着我国居民消费水平的提升，以及计划生育政策导致的“421”家庭的出现，对于孩子的关注度空前高涨，这就让儿童产品有了生长的土壤。“家里就一个孩子，所有的事情都是围绕孩子展开的。家长都愿意为孩子买单。”王利斌说。
事实也确实如此。一份数据显示，近年来儿童消费市场迅速增长，2005年到2012年的年均复合增长率为22.3%，2015年的市场规模超4000亿元。
在王利斌从行业发展的角度进行预测的同时，也有人认为，三全、思念推出此类产品是应对行业激烈竞争的无奈之举。
一位不愿具名的业内人士分析，我国速冻食品行业经过20多年的发展，中小企业同台竞技，价格战使得行业利润空间被削得很薄。这对于管理成本较低的中小企业而言尚可接受，但对于三全、思念等大企业来说，压力则会更大。在这种情况下，他们不得不尝试推出高端产品，以提升利润率。
纵观近几年三全思念的发展道路，也确实如此。从三全果然爱汤圆到私厨水饺，从思念手打天下水饺到牛魔王水饺、花仙子汤圆，这两家企业都在不断通过产品的更新换代，提升产品的附加值，拉大利润空间。
而自儿童水饺推出来以后三全的业绩也证明了这一点。
在2015年的三季报中，三全就指出，公司在当年推出的儿童系列水饺、馄饨、面点等新品，切入高端儿童速冻食品这一差异化的细分领域，效果较为理想。
三全2016年一季报显示，在今年猪肉价格上涨的情况下，三全仍然保持了较高的毛利率，除了公司集中采购有较强的控价能力外，另外一个重要原因就在于，去年推出的儿童水饺、炫彩小汤圆等高端新品毛利率达60%以上，带动了产品结构升级。
据一位知情人士透露，三全儿童水饺上市一年后，其销售额就突破亿元大关，在速冻食品行业增速放缓的大环境下，为三全贡献了不俗的业绩。
王利斌认为，和常规消费相比，儿童消费者有一个显著的特点，“关注产品品质，而对价格不敏感。但什么样的产品才是好产品，消费者并没有一个很明确的概念，对于他们来说，最直接的就是产品价位越高，品牌名气越大，产品质量就越好”。
王利斌预测，在这种情况下，越是大品牌，做细分类产品越有优势。有品牌做支撑，消费者更愿意为产品买单，产品更能卖得上价。他分析，这也是三全思念等企业纷纷针对细分市场推出产品的原因之一。
既然消费者在购买儿童产品时对品牌的关注度非常高，那么是否意味着中小企业没有机会从市场中分得一杯羹?
王利斌表示，不能这样断言。“从整体的市场占有率来说，在速冻食品行业，三全、思念、湾仔码头三分天下的局面已经形成了。但具体到某一地区，这三个品牌并不一定是消费者首选的品牌。比如，湾仔码头的产品质量在行业内是公认的好，但具体到三四线城市，甚至是乡镇地区，它的知名度和销量却并不一定会比当地某些小企业的高。”
河南许昌经销商李军也赞同这一观点。“一些区域性强势品牌，如果做儿童类产品的话，应该也是可行的。”
事实上，已经有企业开始尝试了。在河北地区影响力颇大的河北三可食品有限公司就是其中之一。
该公司营销总监陈艳志告诉记者，三可自今年开始生产儿童类产品，目前已经推向市场。
他介绍，与常规产品相比，三可的儿童水饺在外皮和馅料上都进行了一些调整。“从产品个头来说，比常规水饺的个头小，但比三全的儿童水饺个头要稍微大些。从外皮来说，选用了更优质的面粉，饺子皮更加薄，透亮度高，口感更接近手工的。在馅料方面，尽管没有像三全、思念那样选用一些稀缺食材，但在馅料的加工工艺方面进行了调整，不论是肉还是菜，颗粒都更加细腻，从而更好地满足儿童群体的食用需求。”
据了解，三可儿童水饺，目前有虾仁肉三鲜和胡萝卜鲜肉两个口味，每袋重400克，终端售价在7~8元。在包装方面，选用儿童头像作为重要元素，突出这是一款专门针对儿童研发的产品。
据陈艳志介绍，该类产品推向市场后，反响相当不错，但他也隐隐有些担心：“速冻食品行业门槛太低了!很多好品类都被行业的恶性竞争给毁掉了。儿童产品本身是一个对于产品品质和口感要求都很高的品类，消费者对这类产品的关注度也很高。希望想做这个产品的企业，能够摒弃行业内之前惯用的价格战策略，老老实实地做好产品，大家一起把市场做大，共同从市场容量的扩大中获益，而不是通过价格战的倾轧，把整个市场做烂。”
编/刘圣蓉
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