荐读给你一个理论支点，你也能做好国家形象评估

国家形象评估理论初探李卫东张昆（原文载于2016年第1期《中州学刊》）（图片来源于网络）...

李卫东  张昆  （原文载于2016年第1期《中州学刊》）

定位设置和评估体系是国家形象建构中基础性的理论和现实问题之一。根据世情、国情和社情科学设定中国国家形象建构的目标定位，是有效开展国家形象跨文化传播的基础。建立科学的评价指标体系，是准确把握国家形象建构中存在问题和传播效果的关键。国家形象的评估指标体系主要是为了发现目标受众心目中形成的国家形象。认识国家形象的本质，要从国家的概念出发，先要明确国家的基本内涵和要素。国家形象在本质上是一种信息资源，不是国家构成的物质资源和能源资源，国家形象是“国家实在”在人们头脑中的一种反映，这种反映可能与“国家实在”一致或接近，也可能与“国家实在”相去较远。即国家形象是国与国各要素之间互动交往中产生的海量数据记录的综合呈现，是一国国民对另一个国家整体状况的总体印象和看法， 带有一定的情感性和主观性。国家形象的内涵可从五个层面进行描述。

第一，国家形象必然是成对出现的，笼统地谈一个国家的国家形象，或者谈一个国家在全世界的形象都意义不大，只有讨论一个国家在另一个国家中的形象时才有确切意义。

第二，国家形象是两国长期互动交往的过程中产生的。

第三，从国家构成要素来看，国家形象表现为某国国民对一国领土、主权、人口、政府和企业等要素的记忆、看法、情感和态度，可划分为领土形象、主权形象、人口形象、政府形象和企业形象。

第四，从国家承担的功能来看，国家形象表现为某国国民对一国政治、经济和文化的记忆、看法、情感和态度，可划分为政治形象、经济形象和文化形象。

第五，从领域性来看，国家形象表现为某国国民对一国科技、教育和旅游等行业的记忆、看法、情感和态度，可划分为科技形象、教育形象和旅游形象等。国家形象的内涵可从主体视角、功能视角和领域视角等不同视角进行理解，国家形象的评估同样可从要素视角、功能视角和领域视角建构其评估框架。不同视角的评估框架只能单独使用，不能混用( 见表1) 。

要素视角的国家形象评估框架由领土形象、主权形象、人口形象、政府形象和企业形象五个评估维度构成。要素视角的国家形象指数由领土形象指数、主权形象指数、人口形象指数、政府形象指数和企业形象指数加权而成。其中领土和主权是一个国家构成的基础要素，人口、政府和企业是国家构成的主体要素。领土形象指数主要评估另一个国家国民对一国疆域风貌、地理位置和自然资源等方面的总体印象和看法。主权形象指数主要评估另一个国家国民对一国领土是否完整、主权是否独立、国防是否坚固以及外交是否自主等方面的总体印象和看法。人口形象指数主要评估另一个国家国民对一国公民是否文明、是否友好、是否健康、是否幸福、是否享有基本权利等方面的总体印象和看法。政府形象指数主要评估另一个国家国民对一国政府是否高效、是否清廉、是否爱民等方面的总体印象和看法。企业形象指数主要评估另一个国家国民对一国企业是否诚信、是否善于创新、是否能善待客户、是否能确保质量等方面的总体印象和看法。对于人口形象来说，他国对一国不同群体的形象认知也有较大的不同。一般来说，一国的人口形象主要包括少数权力拥有者群体的形象和大多数普通民众的形象: 权力拥有者是指那些能做出实际决策的人，他们决定着国际关系的重大事件，可以导致战争或和平，可行使或违反条约，可入侵或联盟; 多数普通民众只能深受这些决策的影响，很少或较难参与这些重大决策。比如，研究者对日本的人口形象评估中，就有必要区别对待发动侵华战争的军国主义分子的形象、日本现任政府官员的形象和日本普通民众的形象。人口形象不仅反映一国民众对另一国民众的认识程度， 同时也折射出本民族的历史文化背景。

功能视角的国家形象评估框架由政治形象、经济形象和文化形象三个评估维度构成。功能视角的国家形象指数由政治形象指数、经济形象指数和文化形象指数加权而成。政治形象指数主要评估另一个国家国民对一国政治是否廉洁、是否安全、是否稳定、是否民主、是否自由等方面的总体印象和看法。 经济形象指数主要评估另一个国家国民对一国经济是否健康发展、是否充满活力、是否对他国具有重要贡献等方面的总体印象和看法。文化形象指数主要评估另一个国家国民对一国文化是否开放包容、是否具有吸引力、是否具有高品质的文化产品、是否具 有丰富的文化遗产等方面的总体印象和看法。

领域视角的国家形象评估框架由科技形象、教育形象、旅游形象和体育形象等多个行业领域评估维度构成。领域视角的国家形象指数较难由某几个行业形象指数加权而成，因为具体包含哪些行业领域，较难具体确定。在实际运用中，领域视角的国家形象评估主要用来评估某具体的行业形象。或者说，只有谈某具体的行业形象时，这种评估才具有特定的意义。

综上所述，国家形象是两国长期互动交往过程中产生的，其本质上是一种信息资源，不是国家构成的物质资源和能源资源。从国家构成要素来看，一个国家的国家形象是存储于对方国民中的所有数据记录的集成，外在的表现为对方国家对该国主权、人口、政府和企业等要素的记忆、认知和看法，是一种情感和态度。从国家承担的功能来看，一个国家的国家形象可划分为政治形象、经济形象和文化形象。从领域性来看，国家形象在不同的国民经济行业领域有不同的呈现。国家形象的评估可从国家构成要素、国家功能和行业领域三种视角建立起相应的评估模型。公共部门、市场部门和第三部门的国民对一个国家的形象认知一般不会相同，在具体的样本选取中，可从评估对象国公共部门、市场部门和第三部门的国民中按照随机方式进行抽样，组成调查的总体样本。

（本文对原文做了删减，具体内容请参见2016年第1期《中州学刊》第161-165页）

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