【聚焦品牌】品牌战国时代  品牌传播要聚焦

品牌战国时代品牌传播要聚焦01消费者需求进入品牌时代传统上的中国消费人群，是以50后、60后、70后为主...

01

消费者需求进入品牌时代

传统上的中国消费人群，是以50后、60后、70后为主力人群，他们要么兢兢业业、勤俭节省，要么骤然暴富、炫耀张扬，这样的消费人群决定了所谓的品牌消费，只是停留在产品的基本功用层面和炫耀性消费层面，还没有进入真正的品牌消费时代。



这个现状，一直要等到人均GDP达到品牌消费阶段， 和80后、90后成为消费主力军之后，才有可能改变。

按照国际惯例，当人均GDP超过3000美元时，居民消费升级将成为常态。中国服装行业协会预测，人均GDP达到2000美元后，人们品牌意识加强；达到3000美元，品牌消费将成为主流。而中国人均GDP在2011年就超过了5000美元，品牌消费将真正成为潮流。



另一方面，80后、90后与60后、70后相比，他们都是独生子女，从小就生活在一个物质相对富裕的时代，他们不仅更愿意花钱，乐于消费、敢于消费，而且尤其偏好品牌商品。

80后生长于商品文化蓬勃发展的年代，90后更是与互联网文化和电子商务结下了不解之缘，消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，导致他们对产品“情感满足”的重视胜过产品的“功能价值”，他们是一个真正追求内心满足、强调自我与张扬个性的感性消费族群。

80后、90后自信、自我、自由、娱乐、感性、创新，具有真正的感性消费心理和消费习惯，这种不完全聚焦于产品的功能价值，而更多地聚焦于产品的虚拟价值的消费特征和消费观，就是真正的品牌消费。



所以，我们说，80后、90后的崛起，让中国消费者的需求真正进入了品牌时代。

2

微观企业进入品牌时代

中国企业的现状是，大部分中小企业仍然处于产品推销阶段，远未进入品牌运营阶段。这些企业大致可以分为五类，第一类：出口企业，以生产制造见长；第二类：原料型企业转做成品品牌；第三类：批发型企业，依靠强大的生产制造能力和薄利多销的模式，建立起了销售规模，但没有品牌、利润微薄、缺乏管理、缺乏市场掌控力；第四类：一直致力于渠道运作和终端运作，拥有强大的渠道运作能力，但是却没有品牌的企业。比如：冷冻食品业的安井和众多的家具家居企业；第五类：有终端，有品牌，但是没有品牌溢价能力的企业。比如：白酒行业的沱牌、日化行业的大宝。



出口型企业，随着近几年外需的萎缩，介入内需、打造品牌，是他们迟早要走的路。

原料型企业，有鉴于利润的日渐稀薄和受制于人，很多该类型的企业走上了创建自主品牌的道路。

批发型企业，产品质量和分销网络有了保证以后，下一步，建立品牌和营销管理系统，也是可以选择的选项。

有渠道、没品牌的企业，其本质仍然是低成本、低溢价的产品运营模式，要想进一步发展，进入以品牌和终端为核心的品牌运营阶段，则是其大势所趋。而那些有终端、有品牌而没有溢价能力的企业，强化技术创新、强化产品研发、强化品牌升级，则是其突破之道。



除了以上五类仍然处于产品推销阶段的中小企业之外，还有一类企业，是那些已经走上品牌运营道路，但是是以渠道运营为核心能力而非以品牌为核心能力的先行企业、成功企业或中大型企业。这种类型的企业很多，在每个较为成熟的行业中，那些领先企业都属于此类。比如：运动鞋行业的安踏、特步，白酒行业的郎酒、洋河，家电行业的美的、九阳，快消行业的达利、六个核桃，服装行业的波司登、劲霸……

这种类型的企业，它们以前的那种依靠渠道拓展去争取销量增长的时代，已经逐渐终结。继之而起的，应该是“提升品牌力”的时代。

进入“品牌力时代”，我们的这一类企业，迫切需要思考一个问题：当低人力成本红利用尽、渠道红利用尽的时候，该怎么办？答案是：品牌红利开始显现。

而对于那些采用深度分销的快消品企业和白酒企业，当深度分销做到了极致，实现了厂家与消费者面对面的沟通之后，企业该做什么？答案是：分销时代结束，品牌时代开始。由渠道品牌转型为消费者品牌，这是所有中国中大型企业未来要走的路。

3

品类创新进入品牌时代

根据国际规律，一个国家的人均GDP达到3000美元左右时,住房、旅游、文化消费与汽车是投资的热点；人均GDP达到2000-4000美元是便利店、时尚专卖店、专业店大量产生的时代；人均GDP达到4000美元以上，则高级时尚品牌专卖店、奢侈品、艺术品专卖流行，教育会成为关注的重点；当人均GDP达到5000美元左右时,医疗卫生、健康将是消费的增长点；人均GDP到达6000美金以上,这个国家就将进入休闲时代。



中国人均GDP在2008年达到3313美元，首次超过3000美元；2010年人均GDP超过4000美元；2011年人均GDP超过5000美元。

中国人均GDP每隔一两年就跨越一个台阶，这就预示着：中国新一轮消费创新和升级浪潮的爆发期即将到来，中国未来10年即将进入革命性的重构品类格局的新时代。

首先，是消费分层和消费升级的大趋势已经出现。改革开放前三十年，满足了消费者从无到有的需求，所以也就造就了众多以规模取胜的企业。后三十年，随着物质的极大丰富，消费者不仅仅满足有，更需要好，消费者从有到好的需求开始抬头，中高档产品的市场需求正处于上升期，各个行业的产品开始升级。中国市场规模最大化的机会已经失去，价值最大化浪潮的机会才刚刚开始。

这种消费升级的品类创新趋势，将在众多行业集中爆发：

第一，消费结构由衣、食向住、行、健康、环保、享受阶段升级。“食”方面，从吃饱到吃好、吃健康；“住”方面，普通住宅向大户型、别墅和旅游住宅升级；“行”方面，汽车的普及和高档车的消费热潮。

第二，不断崛起的城市新富消费市场。按照预测，截至到2009年，中国城市新富家庭预计将突破2100万。到2015年，中国城市新富家庭突破2700万，这将带来巨大的奢侈品、高档消费和休闲娱乐消费市场。

第三，一二三线市场的大众消费中寻找产品升级换代的机会，比如住房、家电、汽车等耐用消费品的升级消费；2009年，中国汽车销售量高达1364.5万辆，同比增长 46.15％，一举成为世界汽车产销第一大国，就是明证。

第四，是以环保、生态、健康、有机等概念为主的价值消费。有机农业、健康管理、乐活生活方式等等，都是这种价值消费的体现。

除了消费升级，中国市场还存在大量的产品品类空白的品类创新趋势：

第一，中国庞大的县域和农村市场存在巨大的新产品品类的空白，一些在城市中流行的产品在这些市场普及率还比较低，县域和农村将是下一个亿万级的消费市场。

第二，是中小学生消费和第四次生育高峰消费，集中在教育、文化娱乐、奶粉、婴儿用品等方面。

第三，是80后、90后消费，他们是当前最为活跃的消费群体，是消费的主力军，其消费将主要集中在婚姻、房产、奢侈品、旅游、教育和汽车等领域。

今天的中国，就像一条穿越时空隧道的巨龙，龙头已经开始和全球一体化和信息时代的最前沿接轨，龙身正在工业化的浪潮之中翻腾，而龙尾还深深地扎根于传统农业文明的泥土之中。

其实，我们的企业何尝不是如此，有的企业已经和国际接轨，有的企业正在高速成长，而还有一些企业仍处在谋求生存的阶段。中国企业生存处境的千差万别，未来将会为我们呈现出千变万化的品类创新蓝图。



总之，不管是消费升级，还是空白产品品类的创新，它们的这种结构性品类重构，主要表现出五种趋势：从必需品向享受品、从温饱型向发展型、从物质向精神、从健康品向时尚品、从时尚品向奢侈品的消费创新和升级。这是中国未来消费的长期趋势，是中国制造回归内需消费的基点。

每一个品类创新和升级的契机，都是一个市场机会。转型升级，首先是消费需求的转型升级，然后才是供给的转型升级。而未来的10年，中国市场将迎来新一轮消费升级和品类重构，这种结构性的品类创新机会集中到来的时代，这种品类创新的时代趋势，千载难逢。

因此，未来那些能够率先进行品类创新以打造出战略大单品的企业，那些成功创建出品牌的企业，那些能够完美地满足消费需求的企业，必将在这种品类创新大潮中，赚得盆满钵满。

4

品牌时代品牌传播要聚焦

品牌传播经历从平面媒体到电视媒体到互联网媒体，而后到移动互联网媒体四个阶段的进化，每一次进化媒介都向碎片化、分散化更进一步，媒介不断分散的背后，品牌建设的成本不断攀升，要让品牌声量覆盖更大范围的人群，需要进行多平台和媒介的组合传播。



在电视为尊的时代，广告的到达量和产品的销售量呈现正相关，也就是广告被越多的人看到，产品的销量就会越高。但是，互联网广告的达到率和销量并非如此，因为互联网将品牌和产品信息置身于一个全景开放的环境之中，互联网广告在让消费者“知道”方面颇具功效，但在让消费者“信任”和“购买”方面却不尽如人意。

在买卖双方信息趋于对称的传播环境下，消费者进行产品对比和测评的成本变低，因此“知道”但不去购买的几率增加。在互联网传播语境下，如何解决消费者的信任问题，进而产生购买呢？这就需要我们在品牌传播方面要选择一个权威的平台，获得权威的认证。

由于媒介的碎片化和受众的分散化，所以迫使我们品牌传播内容要更加的趋于趣味化。所以催生了很多的真人秀节目，谈话、婚恋、求职、竞技、智力等多类型的真人秀节目。

除企业家谈话类的真人秀节目，综艺类电视真人秀节目作为广告媒介其硬广所占比例极小，其中绝大部分的广告为软性广告，以冠名、道具植入、情景植入、台词植入等形式出现。



综艺类真人秀节目的收看机会高，并不意味着节目中植入的广告信息、品牌信息就能收到预期效果。此外，节目中的广告植入需要平衡广告内容和节目内容，广告信息的曝光时长、曝光的频次、软硬的程度都成为广告信息植入的关键因素。

综艺类型的真人秀节目投入成本极大，不是我们中小企业所能承担，招商价格令人咋舌。以《爸爸去哪儿》为例，其第三季整体招标吸金12亿，其中广告冠名占到了5亿元，三条互动广告最高价达3800万元/条，最低则为2399万元/条。



《聚焦品牌》栏目基于央视的国家级平台，是帮助企业品牌提升公信力的根本之道，与央视主持人面对面的对话，能为企业品牌解决了和谁在一起的问题。不仅提高了我们品牌传播的声量，解决了消费者知道的问题，还解决了消费信任的问题，进而使消费者产生购买。

《聚焦品牌》集合了品牌时代，品牌传播的权威性要素、内容性要素、故事性要素、体验性要素、趣味性要素、易传性要素、人文性要素等诸多要素于一身，满足了品牌时代企业品牌传播的诸多要求。《聚焦品牌》打造了从电视媒体到互联网媒体，再到移动互联网的全媒体平台，是中国民营企业实现品牌传播四两拨千斤的绝佳平台。

    关注 聚焦品牌栏目组