刘耕谈品牌——[品牌门诊室]讲稿

什么是品牌？为什么要做品牌？怎么做品牌？...



刘耕谈品牌

——[品牌门诊室]讲稿

文 / 刘耕

本文解释三个问题：什么是品牌？为什么要做品牌？怎么做品牌？



1、拯救忙碌的自己。

讲讲我的一个朋友，侯小波。调酒专家，技术相当棒，人品相当好。他今年有五十岁，前些年在哈尔滨龙江龙做执行总裁，有一个贴牌的经销商就信赖了他调制的白酒。后来的他到了北大荒酒业，那个人就到北大荒去找侯老师给调酒。再后来，侯老师到绥滨农场福地酒庄，那个人还找侯老师。

侯老师跟那人说：“你在哈尔滨找个酒厂吧！因为，你这酒一瓶也就能赚个六、七毛钱，从哈尔滨到这边来，运费就要浪费两毛钱。”

然后那个人说：“不行，装别人的酒我总是不踏实。宁肯少赚点儿钱我也要装侯老师做的酒，我怕砸了自己的品牌！”

讲这个事的意思是说，像侯老师这种调酒的专家有很多，但很多都改行了；像卖酒的那些人，很多也都改行了。同样是做一件事，有的人会越做越轻松，有的人会越做越辛苦，甚至要不停地换行业。

那些喜欢作恶的商人，真是不怕累。他们要不停的换项目、换朋友圈、换名字……

当一个人喝瓶茅台中毒了，他肯定会说我买到假茅台了。品牌，就是你的用户觉得你肯定没问题。甚至你出了问题，用户也能原谅你。

巴菲特说过一句话：“如果你不能找到一个方法，在你睡觉的时候还在赚钱，那么你就要一直工作。”

创业的初级阶段是比较辛苦的，叫做：生存期。然后，当生存期过去了，就必须要建立自己的品牌。生存期创业者不能停止工作，而上了品牌的台阶，就可以轻松一些了。品牌做成，你才能在睡觉的时候也在赚钱。

一个蛮干的企业，就像韭菜，割了长、长了割， 要不停的奋斗，也长不大，而且利润可怜；一个有文化的品牌，就像苹果树，她可以一直结果子，而且人们相信她以后所结的每个果子都是好吃的。

一个企业是在“找食吃”还是在“等食吃”的区别，是信誉的问题，信誉就是品牌的第一层含义。



（刘耕策划品牌：三小路口）

2、品牌是竞争的产物。

先优秀，再不同。质量是品牌的基础。

当大家都开始重视质量的时候，优质的产品越来越多，你能不能给消费者一个理由让他非选你的产品不可？如果我们自己都不能用一句话或者一个词来介绍自己的产品，消费者也说不清楚你的产品能提供些什么别人没有的东西，那他为什么要买你的产品呢？所以一个品牌，一定代表着一种与众不同的东西。

现在很多人做产品还是以自身优势为导向，或者以消费者需求为导向，这些都过时了。我们应该以竞争导向，来差异化定位自己的个性。竞争，就是卖别人没有的东西。

我能够满足需求，你的产品也能满足，这就是同质化。这时，一些人选择了价格战，甚至偷工减料，最后把自己做死了。还有一些人，开始寻找自己的特色，把特色做好了，就可以涨价了。这第二条路，就是做品牌的路。

要针对某一群有着相同志趣的人，投其所好，然后，把自己的产品做成他们的必选，万能的产品不适合今天的市场。做品牌，就是做个性，这是品牌的第二层含义。



（刘耕策划品牌：31天营养粥）

3.品牌的本质是印象。

前面说的信誉、质量、特长，其实都是人的属性。因为只有人才能感动人，做品牌就是要把产品人格化。其实做品牌和做人是同样的道理。

一个人“德、才”兼备之后，就要通过一定的形式表达出来，让人知道、让人认同相信。高效的传达，必然离不开语言、行为和视觉形象这三个方式的结合。越来越多的人都相信是这样的，这就形成了一个人给别人留下的印象。做品牌也是这样，要不断努力，争取给消费者留下更鲜明、更美好的印象。

怎么才算做出了印象？问自己四个问题：

• 你的顾客能不能用一个词来形容你？
• 你出了问题用户能不能原谅你？
• 提高价格，顾客会不会仍然追随你？
• 当你把工厂烧了，你的名字和logo能不能换成钱？

（刘耕策划品牌：竹情）

4、卖产品还是卖精神？

始于颜值，陷于才华，忠于人品。

如果一个创业者喜欢投机取巧、唯利是图，说明他的视野窄，格局小。那么，不管他拥有多么优秀的团队，团队研发多么好的产品，产品有多么好的外观设计……从短期看，可能会赚到钱；从长远看，一定是很糟糕。

人们对品牌的崇拜一般都从对品牌创始人的崇拜开始的，必须将人的精神完全融入品牌当中。一切竞争，都是人的竞争。

产品的好只能吸引人，不能感动人，只有注入了人的精神之后，产品才能成为品牌。产品只有用户，品牌才有粉丝。消费者买的虽然是产品，但是他们喜欢的却是品牌的精神。想成为一条街的品牌，可以卖产品；想成为全世界的品牌，则必须卖精神。

如果一个产品很好，但没有任何精神，会怎样？

如果一个产品很好，但它的精神我们不认同，会怎样？



（刘耕策划品牌：柏记水饺）

5、精神的载体是故事。

比如海尔砸冰箱的故事——因为一些员工的不负责任，海尔生产出了70多台的不合格的冰箱。张总把这些冰箱抬到院子里，亲手拿锤子把冰箱全都砸了。海尔“重视质量”的理念，通过这个故事就容易被消费者所理解了。

给产品加入精神时，精神是很抽象的，比如负责任、讲质量，这些都不容易让别人感动。所以，必须把精神落实到故事里面。才容易被人接受，也容易流传，容易产生分享力。

故事不是产品的附加值；产品是故事的载体。



（刘耕策划设计：E-mba女创学院）

6、说白了，一切都是视野。

如果一个创业者只看准了一个县城，他就不会去给产品注入什么精神、文化，甚至是也不需要形象设计。同样的，如果一个企业家，根本不打算把事业做到100年，他也用不着去积累什么信誉、重视什么形象了。眼下怎么做，是视野决定的。根本不想做大做久的产品，根本就做不好。没开始，就输了。

目光短浅的人希望马上要效益，注重“产品优势”和“传播的速度”；高瞻远瞩的创业者希望未来有更大的成绩，他会比较重视“品牌文化建设”和“信誉的积累”。品牌不是透过广告来劝说消费者，做品牌是通过故事来培养粉丝。

小胜靠术，大胜靠德。短期邪恶胜，长期正义胜。做品牌是一个相对长期的战略。品牌的本质是持久，而不是效率。做品牌需要耐心，急，是做品牌的最大的障碍。

有很多这样的人，在营销战略混乱的情况下，却在产品包装、店面设计、配色、线条等细节上面找问题……往小了说，他根本不知道去火车站的路，却在那反复研究要坐什么车？往大说，他根本不知道这辈子要成为什么人，整天琢磨的就是到底开饭店还是卖木材哪个比较好一些？这就是所谓蛮干，不管做事业规划还是人生规划，视野都是最最重要的。



（刘耕策划品牌：民生医院）

7、把决心准备好，再上路！

打造品牌最重要的是定位（差异化特色），比定位更重要的是诚信。定位虽难也只是开头，诚信则需要天长日久的做出来。

履行承诺，比承诺更辛苦。

    关注 田间歌者