仁强：解读策划人刘耕_【田间歌者】

放眼全球，再向历史瞥一眼——细数那些诗人们，他有可能是一个书画家，但他不会还是一个程序工程师；即便他还是个编程高手，他未必还是一个广告策划人；假如他真的可以做策划，但他未必还是一个出色的美工。如果真……他绝对不可能只是一个80后的农民工。...

为把策划做好，他成了诗人

——一个用“不可思议”不足以形容的策划人

文 / 仁强

放眼全球，再向历史瞥一眼——细数那些诗人们，他有可能是一个书画家，但他不会还是一个程序工程师；即便他还是个编程高手，他未必还是一个广告策划人；假如他真的可以做策划，但他未必还是一个出色的美工。如果真的有一个像刘耕这样的诗界“全才”，但他绝对不可能像刘耕一样只是一个80后的农民工。

他的确是个农民工。他曾经说过：“最值钱的奖是甲方给的，最光荣的奖是市场给的，最欣慰的奖是历史给的。”以至于他从不参加任何展赛，也从来没有获得过任何名誉，更没有获得过任何证书或奖状。所以，谁都无法证明他的身份，也没有人能把这个奇怪的“耕者”描述清楚。而现在要介绍刘耕，我只能尽量摘录他自己的言论，来让大家认识他。

刘耕，1982年生。跨界艺术家、创业指导、品牌战略策划专家和设计师。”大文化主义品牌建造“创始人和践行者。

喜欢半出半隐的闲适生活，以帮助创业者为主要营生。十余年来，为深圳、广州、北京等数百家知名企业做品牌策划以及设计商标、包装、网站和整体VI形象万余件。部分作品远销日本、韩国、俄罗斯以及欧美等国家……

就这样一个人，用他自己的话说，他是诗人里最不可思议的“歌者、书生和隐士”。

一、田间歌者：刘耕

“田间歌者”，多么有诗情画意的名字！和所有文人墨客一样，有自己的志趣必有自己雅号，刘耕自号“田间歌者”。他这样解释：“何谓‘田间歌者’？耕，治田也。《诗品》曰：‘不著一字，尽得风流。’田间者，耕者自谓也。志不求易，事不避难，知劳苦而不畏惧，‘歌’而为之，耕者自律也。是说，人本来就是劳动的存在物，劳动也是最开心的事，因为天上掉不了馅饼，天上只能掉鸟屎。享受奋斗，享受磨难，这是耕者的精神。”

刘耕不愧是一个歌者，他总是那么开心，好像从来没有烦恼，且看他随手拈来的几首诗词——

有一首《秋波媚》刘耕这样写道：

凉风瑟瑟雨潇潇，

一夜又一朝。

东篱遥想，垂杨绿少，红叶已凋。

闭门独坐茗香处，

静静咏歌谣。

满墙竹影，殷商篆字，干枝几条。

（立意：不要因为天气等外因，影响自己平静的心情！）

关于自己的工作室，他则写到：

苦营华室成奴婢，春燕衔泥足可师。

三不屋中寻贵物，一窗一月一书痴。

（立意：勿营华屋，勿谋良田，多读书，勤修心。）

再比如有一首《如梦令》：

不见林间沙路，

满地青黄无数。

执手踏秋风，

唯恐良辰辜负。

何故？何故？

欲把繁华留住！

（立意：为什么要把繁华留住呢？凋零之后不也是一种静静的美吗？）

还有这样两首《立春绝句》：

一
春来欢喜唱春歌，春过伤春留不得。
莫向柳丝寻燕影，窗前慢扫去年窝。

（立意：不要患得患失，尽管做，回报来不来是他的事儿）

二
山河可待逢春日，你我安得再少年。
且伴东风歌一曲，枯荣此事古难全。

（立意：何不珍惜现在，开心的过好每一天？）

再比如这首题画诗：

虚门半掩车马喧，宅里耕兄俗务繁。

老酒传香寻踪迹，一溪风月抵万钱。

（立意：去一边吧挣钱！先找朋友去船上喝完酒再说！）

若不是一个开心的人，他眼里怎么会有这么多的美景？伪装耶？天生耶？非也，这是修为的结果。若说到修为，从刘耕自己对“耕”字的解释上便可见一斑，足以证明他对传统文化用功之深。下面摘录几条——

曾国藩：“但问耕耘,不问收获。”

刘耕解释说：“太多人喜欢秋收和冬藏，不喜欢春耕，就好像太多人喜欢索取但不喜欢付出。收获那是“取”的境界，耕耘是“舍”的境界。如果一个人不愿意付出只想索取，只能说他很可怜。”

陆放翁：“行遍天涯千万里，却向邻父学春耕。”

刘耕解释说：“有很多精明的人，他们聪明过人，圆活老练，但这不是最高的境界。《道德经》所谓‘大辩若讷，大智若愚’；《菜根谭》有句话叫：‘君子与其练达不若朴鲁，与其曲瑾不若疏狂。’这种比‘精明’更高的境界，应该叫做‘返朴归真’。”

《汉书》：“耕者让畔，行者让路。”

刘耕解释说：“种田的人把田界让给对方，走路的人让开路让别人先走。刘耕以为，这句话绝不是形容社会风气礼让那么简单。任何社会都有私欲，重点在于耕者能够做到礼让，因为他们质朴和醇厚。”

《诗经》：“凿井而饮，耕田而食。帝力于我何有哉。”

刘耕解释说：“我有吃有喝，皇帝和我有什么关系？这是，诗经里的句子，多么逍遥自在。历史上有两个人物，一个是宋朝的钱惟演，擅长阿谀献媚，专门写权贵爱听的诗，结果没什么作品传世；还有一个是唐朝的王维，年轻时做过官，但他有名的诗都是中年以后回家种地所写的。”

二、三不书生：刘耕

诗人和策划人有个共同的特征，那就是必须要有广泛的知识面。但，人的精力毕竟有限，想要样样精通是“不”可能的，但此“不”并非书生所自称的“三不”之一。刘耕自谓“三不”，“不可救药”、“不务正业”和“不可思议”。

1、不可救药，是说工作要给“学习和休息”让步的价值观。

刘耕在微博里这样形容自己的工作：“四点下班，周末、寒暑假正常休息，每年全案策划项目名额仅限8个，请提前预约。”人们不禁要感叹，此人迂腐，成不了大事。刘耕自己这样解释——

刘耕语录：

我从来不加班，尽管那样做可以让我有更多钱。最令我恐惧的生活，不是穷的只能吃青菜，而是每天从早到晚精神紧张、身体疲惫，像个玩命的机器。我这样其实是想给自己更多学习和休息的时间，这都是为了更好的工作。

刘耕是大文化品牌建造理论体系的创始人和践行者。在大文化主义品牌策划的理念里倡导一人全盘策划，和以往重团队协作的方式不同。刘耕作为一个独立的创业指导、品牌策划人和设计师，从咨询、到战略规划、到命名、到文化、到行为规范、到创意、到文案、到设计……他不喜欢助手，也不要团队，这一点非常不可思议，也许这是因为他曾经为了”博大精深“而做出过非常人的努力吧。他曾经说过：

刘耕语录：

一只狼斗不过一群老虎，但，一个人可以。创业的路各有各的走法，你拉你的团伙，我闯我的江湖。

但这样的做法这到底是对是错，也许永远也说不清楚，毕竟这世界上只有一个刘耕。

2、不务正业，是说爱好颇多，并和主业相辅相成的学习观。

刘耕学习能力让人吃惊，无论诗书画印还是文史哲，他的众多爱好也许都谈不上精通，但也绝不是入门级。不管做策划，还是做设计，当他需要具体分析一件事的时候，他的讲述很有刘耕特色：时而用诗、时而用书法、时而用典故……打开他的工作室主页，看他任何一篇“策划人手记”，都能领略到他的渊博。这里从他的微博摘录几段话：

刘耕语录：

写诗和设计logo没有区别，材料不同而已。形象思维打不开，不能自由的在抽象和具象之间来回转换，所以你设计logo只能生拼硬凑。唯有练习写诗才能医此病。张旭可以向公孙大娘舞剑学习草书，我为什么不能在《文心雕龙》里寻找设计logo的方法？

我反对太过惊艳的设计！据说怀素和尚写草书到兴头上，“忽然绝叫三五声，满壁纵横千万字”，不过，他到了晚年却恬淡从容，写小草千字文的时候已经变得温文儒雅。这是小和尚变成高僧的过程。任何艺术品太过张牙舞爪，都不能算上乘，因为艺术家修为太浅。

管仲说：“仓廪实则知礼节，衣食足而知荣辱。”引发我这样的思考：先秦那个年代太穷了，人们根本顾不上孔孟的仁义道德，因为饿死事大；但人们的却不得不害怕韩非和商鞅的酷刑，因为饿死也比被砍死强。一直到东汉董仲舒独尊儒术，说明人们生活富足了。但想到今天，生活还不充足吗？包括食品安全问题，诈骗，人的荣辱良心都去哪了？原来辩证的看——所谓足是相对应欲的，“让一部分人先富起来，让穷人抓耳挠腮”，来自身边的比较就是道德败坏的最大根源。不要羡慕别人有，不要炫耀自己有。智者，有也没有，没有还是没有。

小时候过年买一件新衣服让你高兴好几天，但现在不能了。当喜悦习以为常，也就不是喜悦了，所以喜悦必须用大量悲伤来陪衬。当快乐不使你快乐悲伤才会不让你悲伤，大悲大喜的人是最不幸的。真正的快乐来自于平常心。

战略错了，战术没用；目标错了，战略没用；需求错了，目标没用。需求即人性，一个设计师，必须先是一个生活家；一个策划人，必须先是一个哲学家；就好像一个诗人必须先是一个思想家。

3、不可思议，是说努力做事，必须让结果难以置信的进取观。

清人袁枚说：“爱好由来落笔难,一诗千改始心安。”这是一种态度，杜甫说：“为人性僻耽佳句，语不惊人死不休。”这是一种精神！刘耕也有这种精神——如果做，好好做。举个例子：

2011年，初为人父的刘耕在一篇介绍如何成为好爸爸的文章里看到一句话：“腰带越长，寿命越短。”然后他又请教了几个专家，都说，肥胖确实对健康不利。然后，他在课堂上跟同学们说了这样一句话：“哪怕刘耕老师是一根铁杵，我也要把他磨成绣花针！”他先是买了一本介绍脂肪的书，认真研究了一番，然后，他精心给自己制订了计划：坚持每天早上慢跑一万米，风雨不误。结果，在35天后，他从原来的96公斤，变成了73公斤。

说到不可思议，这件事只能算冰山一角，刘耕曾自己为《田间歌者》自媒体平台写了一篇介绍，让我们从中体验一下他身上更多的难以置信之处，全文如下——

小生何许人？寄住东北小城佳木斯，农民工一个，年30有余。没有学历、没名气、没钱、也没头发，向来安于半耕半读、半出半隐的闲适生活，故自号“田间歌者”。为了能够多亲近自然、充分的学习和休息而坚持从不加班。也因为“工作室里不装灯泡”而常常被认为已“不可救药”。多年来，一直以帮助“创业者”为主要营生，也做品牌形象设计和一些“诗书画印”之类的小玩意儿，只求糊口、不求闻达！尝自诩功力早已超过港人陈幼坚，遗憾的是，根本没人信。

少年时放牛为主，曾在牛背上背过诗300篇，用树枝在河边练过张颠醉素，均一知半解。17岁到三江美校速成班学过平面设计，遂成为终身之业，至今不愿改行，或因泥于古人“锲而不舍”之训，足见本人性情之不化。18岁开始打工，上班一个月，老板给他预付了两年的工资，当时并未让作品连续不断地惊呆小伙伴！估计老板是看某人可怜！打工生涯一共16个月，先后被四个老板抛弃，嗟乎才疏必运蹇！走投无路，2002年3月份组建自己的工作室，当年20岁，光棍一条，算负债起家，有《三江晚报》残纸为证，真是惨呐！租房子的时候给房东讲了一则故事，房主看小子人好像还算不错，两年的房费只收了1块钱，还请俺吃了一根冰棍……

创业艰难，没钱请人，被逼无奈，用5天学会了编程序、5天会学了建网站、5天学会了修电脑、5天学会了非线编辑、5天学会了flash动画、5天学会了写软文、5天学会了给自己号脉、5天学会了哼哼《东北人都是活雷锋》…不知不觉竟然养成了自学的好习惯，感谢天感谢地！10多年过去了，读过的书扔掉了两个麻袋，但我始终还是没学会介绍自己的时候既保证真实还做到谦虚。

耕者擅长总结，并喜欢写下来，有文、史、艺术和宗教评论有500余万字，将陆续发表在本媒“田间歌者”里面。

拟三百年内不收取阅读费，随便看！

这好消息你不告诉大家，谁能原谅你呀？

三、商界隐士：刘耕

在北方，策划人不算多，品牌策划人更少一些。这是市场决定的，而刘耕为什么不去北上广等一线城市呢？那里不是更能够“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”吗？他这样说——

刘更语录：

人都有为世界做贡献的梦想，你以为诸葛亮不想吗？隐士有时候不是为了把自己藏起来，而是为了更好地出山。深圳人策划一个佳木斯的项目属于正常，如果佳木斯人策划一个深圳的项目，就会有故事点，这叫做在站在井底挑战巨人。

作为一个策划人，他应该最擅长炒作的吧！你错了，刘耕似乎从来不太重视知名度。好奇怪的想法，还是让我们来看看他自己的解释，刘耕曾说过——

刘更语录：

教科书上这样解释品牌三度：知名度、美誉度、忠诚度。我认为要把顺序变一下，改成：美誉度、忠诚度、知名度。如果你的产品或者你的能力没有达到“美誉和忠诚”的程度，先不要做知名，宣传越快，死的越快。

刘耕从20岁创业至今，很少宣传也很少参加社会活动。更多的是宅在家里，寒窗苦读，力耕力学。“认识，不等于认同；知名，不表示美名。”也许这才是刘耕的想法，所以他总是给人一种深居简出，与世无争的印象。好像是个隐士一样，但实从他扶植的福地酒庄、柏记水饺等众多快速成长的品牌来看，实际上他真的是个很地道的商人，而且他更加具有商务精英们独到的视野和智慧。

但有时候，他还真的像个隐士，某次我找他谈工作上的事，他说很忙，结果我却在江边和他巧遇，他竟然正在拣石子！

真是个怪人。

恕笔者找不出合适的词来表达自己的感受。如果非要说不可，姑且先用“不可思议”吧。

（作者为议美博士CEO与品牌总监，留韩博士后）