你得懂你的用户，就像懂你的女朋友一样，否则，嘿嘿……

用户洞察是对人性的理解。市场调研是对物的分析。用户洞察比市场调研更深刻和接近本质。...



日前，笔者出去和某家网站公司沟通。

WHITE WALL的定位从原来的“策略视觉”升级成“内容营销”，当然会带动很多技术方面的升级。

所以，请你告诉我：你觉得WHITE WALL要完成升级，具体需要哪些技术方面的升级？而你们又可以完成哪些，完成程度是什么。以及最终的报价。

这就是这一刻，我们作为甲方，你们作为乙方。乙方需要提供给甲方的合作框架。

笔者这样对网站公司的老板说。

但是得到的方案却是：乙方洋洋洒洒的公司简介、渴望合作的客套话，以及“具体细节希望确定合作后，彼此共同探讨”的空话。我表达的brief很清楚：白墙原来是以策略摄影为主的视觉公司，现在要升级成定位在“内容营销”的营销公司，且未来是平台化运营。

请你们就技术层面告诉我：要完整这样的升级，WHITE WALL具体需要哪些技术方面的支持？你们能提供哪些支持，支持到什么程度？为什么？当你明确回答完以上问题，再加上你的报价。这就是你提供的合作方案。

我就可以以此判断是否与你合作的可能性。

可是，对方提供的答案并不在这个路线上。他们还在单方面强调其技术优势。

是啊，作为网站公司，IT技术不是最基本的门槛吗？但这不应该成为我最终选择你的理由。

市面上不缺技术公司，缺的是对用户的理解。

就像，市面上不缺广告公司一样，缺的也是对用户的理解。你都不知道我真正需要的是什么，就一味的硬推你的产品，怎么可能说服我买单呢？

来看看用户洞察的重要性吧。

日前，WHITE WALL接了一个案子，客户是中老年高级晚礼服的生产厂商，主要市场是中国北方的中老年妇女。

WHITE WALL通过自己的品牌定位工具，对其精准提炼出了品牌的核心价值“自信。”，同时把“自信”定义成独一无二的品牌印记，得到了客户的高度认同。WHITE WALL进一步提出，品牌更需要“视觉印记”，来进一步加深品牌在消费者心目中的情感占位。这个动作本身，也得到了客户的高度认可。

但在“具体什么才是最适合品牌的视觉印记”这个命题上，双方产生了分歧。

WHITE WALL起初建议，以“花”作为视觉印记。因为花语中兰花等花种，其花语正好是自信。而鲜花簇拥的感觉也和品牌调性非常吻合。

看看这些调性图吧，是不是很高雅，出淤泥而不染。把中国女性的优雅从容表现的淋漓尽致？

但就是过不了客户这一关。客户就一句话：花太常见。从而否定了我们所有的努力。

“微笑和照片”是WHITE WALL建议的第二个视觉印记。理由是“微笑和照片”从三个维度分别满足了视觉印记的充分必要性。但依然客户不满意。也说不上哪里不好，总之就是觉得不准，没说到心坎里去。

于是，整个策划部、时尚编辑部、摄影师一起彻夜开会、头脑风暴。终于想明白了一个问题：虽然品牌印记是“自信”没错，但中国那么大，南北方差异很大。对自信的理解大不相同。

在上海、杭州等南方大城市，可能对“自信”的理解就是“矜持，优雅、从容”，是浅浅淡淡，隐而不宣。

而在北方，对“自信”的理解可能就是“奢华、雍容”。当WHITE WALL第三次提出“奢华、雍容”这样的视觉印记，客户一致通过！并明确表示，这就是我们所要的！可以前我们就是表达不出来，还是你们专业！

这里面的关键是，如果不对北方的中老年消费心理做理解，可能永远不知道“为什么客户不喜欢花，不喜欢照片”。而当你做了洞察后，这一切就豁然开朗，迎刃而解。

这就是用户洞察的重要性。

观点一：

用户洞察是对人性的理解。市场调研是对物的分析。用户洞察比市场调研更深刻和接近本质。

观点二：

随着时代的进步，再先进的技术都会被均沾，技术领先优势通常转瞬即逝。企业真正赖以生存发展的还是对用户的理解。

观点三：

消费者的消费行为被三个因素决定：收入、性格和消费场所那一刻的气氛。作为内容营销公司，WHITE WALL着力在对用户的性格洞察，也就是用户洞察。以及对消费环境和气氛的打造，也就是内容创作。

    关注 白墙先生