德外独家 解读：papi酱仅一条广告就拍出2200万，到底值不值？

2200万，是新媒体营销历史上的一天。至于是个好的开头，还是昙花一现，让我们交由时间来评判……...





今天下午，罗辑思维号称的“这将是新媒体营销史上的第一大事件”终于如约而至。

网红papi酱的首单广告拍出，上海丽人丽妆化妆品有限公司以2200万元的价格拍得。papi酱合伙人杨铭宣布，2200万将全数捐给papi酱母校中央戏剧学院。

公开资料显示，丽人丽妆成立于2007年，总部位于上海，创始人黄韬毕业于清华大学，是国内品牌化妆品线上经销商隐形冠军：全球八大化妆品集团、近40个化妆品品牌，经由他手，通过线上流向中国消费者。

2015年4月，丽人丽妆宣布完成B轮1亿美元融资，由Crescent HydePark领投，麦顿投资、汉理资本等机构跟投。这一次在拍卖会上售出的是“papi酱视频贴片广告”，参与拍卖的企业明码竞标，争夺这一万众瞩目的广告时机。

罗振宇表示，这一次竞拍广告的位置位于papi酱节目之后的彩蛋部分。广告的发布时间是在今年5月21日之后的任意一周的星期一，具体时间可以与广告主商议，发布次数为1次。

除此之外，作为这次拍卖的附加，这条广告还将在papi酱的微博、微信公众号二条位置上进行转发，罗辑思维的公众号也将进行60秒语音口播，并会进行数次转发。

参与竞标的企业有青客、微鲸科技、爱空间、麦士集团、互联网金融、老猫酒业、火星文化等。



作为新媒体营销史上的第一大事件，请看本次招标的拍品描述。



本次拍卖的广告位为——视频后的彩蛋部分——也就是在3分钟小视频正片播完，滚完字幕后大概6-7秒左右的时间。看到这里可能很多人要笑了，现在企业都人傻钱多吗？

2200万究竟买到了什么？

1.粉丝流量

papi酱粉丝千万，无论从传播的角度，还是营销的角度，企业都能获得一次引流的机会。

2.罗辑思维策划案

虽说罗胖的600万粉丝比不上papi酱，但单从这次合作papi酱引爆融资圈，还一手操办这次的拍卖会来看，罗辑思维的策划能力还是可观的。

3.三次传播

papi酱从2016年开始网络走红，至3月份的罗辑思维合作，之后融资1200万，似乎由此已经来到了一个网红的红利高点。而对于当代的网红来说，最值钱的也莫过于基于爆红期，还有稳定期。而papi酱一路高调走来且都是史无前例，更加延伸了高点的高度。

而再说丽人丽妆企业，竞标成功至少有那么多人知道他了，之后该企业会以怎样的方式发布广告将是二次传播，传播后的影响热议，是三次传播。而这时，本次的广告价值得以凸显。有网友称papi酱为低配苏菲·玛索，“比起那些低领浓妆的网红papi酱更接地气”。



张泉灵：自媒体的春天来了，可困境一点没减少 

传播的历史那么久，传播的载体变化了那么多，其实所有的媒体事件都逃不开三种类型：比赛（NBA）、征服（攀登珠峰）和加冕（颁奖礼）。你觉得，papi酱的广告招标会暗合了几样？

自媒体人如此关心这个事件，内心都有一个问题，我可能成为下一个papi酱吗？嗯，实话实说，不太容易。说点现实的。自媒体的春天来了，可是困境一点没减少。想要当网红，5关必须过。

流量    变现    品牌    生命周期    政策风险

有一点是肯定的，不是所有的内容创作者都值得投资，有些合适当体面的创作者，有些适合做愉快的生意。很少人会成长成伟大的事业。当你看见一个papi酱，你可以不喜不服不懂。但，别问凭什么，只问为什么吧，世界在“凭什么”的身边呼啸而去。



徐小平：papi酱应该做网红界的“老干妈”，做一道心灵美味。

papi酱代表了数以千万的大学生、青年人和人口一半以上的社科人文表演创业者，代表了国家繁冗、艺术创作、振兴文化产业。papi酱能够用小制作做出大热门，也是一种“中国梦”。papi酱应该做网红界的“老干妈”，做一道心灵美味。



脱不花（罗辑思维的联合创始人）：内容创业的好时候，真的来了。

在拍卖会结束后，“脱不花”发朋友圈表示，“一个月以来我们只想把我们所认识到的内容创业的价值，证明给所有人看。内容创业的好时候，真的来了。”



杨铭：2200万元将全部捐给中央戏剧学院

杨铭在拍卖会现场表示，2200万元将全部捐给中央戏剧学院。papi酱和杨铭均是中戏学生，papi酱仍然研究生在读。杨铭还同时发布了papitube品牌，希望成为一个开源的内容平台，寻找更多好玩的、价值观一致的内容创作者，开放发布渠道，让他们输出内容和创意，实现价值。1987年2月17日的上海，一个名叫姜逸磊的漂亮女孩出生。20多年后，她给自己起了个网名“papi酱”。她的童年是在上海市徐汇区的龙华区域度过的。Angelababy的经纪人杨铭（也是papi酱的经纪人）这一年前后出生在中国东北。

2005年，papi酱瞒着家人参加中戏的考试，成功考入了导演系。

“大学新人”papi酱与同年考入中戏的杨铭互相结识并成为朋友。杨铭曾说，大学阶段“她们几个女孩儿经常使唤我帮她们做事。”于是，“暖男”杨铭和papi酱一直到现在都是好朋友。

2009年，papi酱、杨铭同时从大学毕业。毕业后的papi酱几乎将专业沾边的工作都试过了一遍，干过演员、主持、编导、配音、导演助理、副导演等，先后参演过话剧《现代城》、《独生女》等。“本科毕业后我一直处于迷茫状态，每天都站在人生的米字路口上。”

杨铭毕业后正式进入了主流娱乐圈，但是并不是以“艺人”的身份，而是成为了艺人经纪人。没人考证杨铭啥时候进入的华谊，但大家都知道杨铭当过华谊旗下“当家花旦”周迅的经纪人之一。

2015年，互联网自媒体创业风潮来袭，已经成为Angelababy经纪人杨铭在年初建议papi酱尝试自媒体。

papi酱接受建议，与另一位中戏同学霍泥芳组成“TCgirls爱吐槽”的搞笑二人组在微博上发短视频。可是效果并不理想。

8月，papi酱开始尝试嘴对嘴小咖秀，台湾腔+东北话等创意短视频。并迅速将自己的风格稳定下来，人气逐渐上升。

10月，罗振宇的创业项目罗辑思维宣布完成B轮融资，估值13.2亿。

融资之后，罗辑思维的母公司造物家的22人股东包括：柳传志（联想集团董事局名誉主席）、俞敏洪（新东方教育集团董事长）、田溯宁（中国宽带资本基金董事长）、傅盛（猎豹移动CEO）、杨伟庆（艾瑞咨询集团总裁）等。

12月，杨铭在江苏省徐州市注册了一家名为“量子文化传播徐州有限公司”的企业（这家公司便是今天“papi酱视频贴片广告资源”拍卖会的线上“送拍机构”）。

2016年2月末，papi酱的微博粉丝接近500万，获封“中国第一网红”的称号。（现在，她的粉丝数量已超过1100万）

3月中旬，罗振宇晒出与papi酱的合影。随后曝出消息：真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合向papi酱注资1200万。杨铭宣布成为papi酱的合伙人，目前正在组建公司，团队成员目前除了他与papi酱之外，还有负责微信微博等渠道运营的莎莎和一位中戏学姐。

4月21日，“papi酱视频贴片广告资源”拍卖会举行，papi酱的第一个贴片广告拍出2200万天价。

半个中国互联网的大佬们，都在papi酱的背后，还有什么理由不创造历史呢。

2200万，是新媒体营销历史上的一天。至于是个好的开头，还是昙花一现，让我们交由时间来评判……

（本文根据网络公开资料整理）

    关注 德外5号