原创丨广播在音频行业广告市场的新版图

根据咨询机构Forrester2015年11月13日发布的数据，美国广告业2015年全年支出预计达到3...



根据咨询机构 Forrester 2015年11月13日发布的数据，美国广告业2015年全年支出预计达到 3,100 亿美元，约合 2 万亿元人民币，数字广告支出金额预计将在2016年超过电视广告支出。近十年中国广告行业增速远超美国，目前已经成为世界第二大的广告市场，其中互联网广告无疑是中国广告行业得以快速增长的主力军。根据艾瑞咨询发布的2015年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到2093.7亿元，同比增长36.0%，较2014年增速有所放缓，但仍保持高位。广播媒体向互联网音频产品的供应商和服务平台进化，逐渐进入音频行业，角色转变预示着广播即将在互联网时代的音频行业中展开新的广告版图。

一、独有优质平台将带来大额进账

整个互联网广告行业的未来交易趋势依然是程序化购买，音频行业也不例外。对于资源优势格外突出的平台来说，广告交易模式主要遵循私有化购买PMP(Private Marketing Place)程序，这种模式与目前的广播广告经营模式类似，由广告商或代理公司向优质平台批量购买广告资源。广告私有化交易将成为未来音频市场大额广告的主要来源。

未来平台的竞争即为收听场景的竞争，在“场景争夺战”中，面对不同的收听需求和特征用户，广播、互联网和车联网都将占有一席之地。移动互联网和车联网目前的热度很高，广播这一平台的价值也不容小觑，广播作为优质“独家资源”具有不可替代性。对于广播媒体而言，除广播本身外，如果能够在互联网、车联网平台的竞争中跻身少数寡头之一，凭借同时享有包括广播在内的多个强势平台、打通复合收听场景能力，将使广播媒体在私有化交易中享有优势。受众叠加，场景互补，将形成更加立体的传播场，这是单纯基于互联网土壤的音频供应商无法企及的传播能力。

二、多元内容依托长尾效应价值实现盈利

与传统媒体主要依靠强势频率、名牌节目和知名主持人带动广告投放的情况有所不同，程序化购买中较为成熟的RTB(Real Time Bidding) 实时竞价系统让多元内容和弱势平台也有被广告主青睐的机会。在实时竞价系统中，当用户与某一内容或服务产生联系时，就会产生广告服务需求的可能（如某个广告位的曝光），此时该内容或服务的提供者会向广告交易平台发出信息，“我这边有一个具有某种特征（性别、年龄和地区等）的用户要接受广告服务了”，广告交易平台在接受信息后向每一个接入该平台的DSP（Demand-Side Platform）需求方平台发送该信息，询问它们对于此次广告服务的出价意愿，各需求方平台通过系统运算反馈给该平台一个广告出价价格，该平台选择其中的最优价格，并提供相应的广告服务。这一过程发生在程序打开或页面加载的1秒左右的时间内，每个环节都只有几十到一百毫秒的处理时间。

只要有曝光就有可能产生价值，而价值的大小直接取决于用户的价值特征。广播媒体拥有大量优质的独有资源，以往质量上乘但在传统广播市场中表现并不突出的节目，其价值也有机会通过实时竞价系统被体现，长尾效应盘活海量资源使广播媒体实现盈利。值得关注的是，实时竞价系统是基于DMP (Data Management Platform)数据管理平台进行的，第一手的数据价值在未来会更加显著，越来越多的广播媒体重视到数据的重要性，着手搭建自有数据管理平台，这将为未来对接DSP广告需求方平台打下良好的基础。

三、风格化内容孕育原生广告

无论是私有化购买还是实时竞价系统实现的广告投放，更多的是基于媒体资源的曝光，属于量变引起质变的“走量”传播，转化率相对较低。随着社交媒体与用户生活的勾连度日益增加，原生广告、社交营销这类与用户产生深度情感联系的商业传播模式，凭借强大的转化率也会成为广播在未来音频行业广告版图上浓墨重彩的一笔。结合音频消费市场的特征，未来有两种模式最有可能发生：一是专业性品牌内容孕育的原生广告；二是在“网红经济”的大背景下，依托主持人展开的社会化营销。

其中，专业性品牌节目的原生广告，与目前广播中“软性广告”与“深度合作”等形式类似，依托专业的频率、权威的节目和风格化的内容，孕育出传播能力强大的原生广告，降低用户的抵触心理，大大提升转化率。房产、汽车、教育、图书等专业度较高的行业和品类都非常适合此类广告合作模式，目前在传统的广播节目中也已经有原生广告和内容合作的一定积累，这些模式会在互联网的传播渠道上继续放大。

另外，“网红经济”也可能在音频行业内生根发芽，个人风格突出的主持人很有可能向“网络红人”方向演进，通过营造自己的粉丝生态圈，经由“意见领袖+口碑传播”模式，为品牌和产品提供高转化率的社会化营销解决方案，甚至直接促成购买行为。虽然目前互联网音频的领先者们已经各自积累了相当数量的声音资源及“认证主播”“签约主持人”等，但是在盈利模式不明朗的行业大背景下，节目制作人员与平台的合作关系相对较弱，对内容的控制力较弱。与之相比广播媒体对于节目制作人员的号召力更强，合作关系更加稳固，在进行规模化的原生广告和社会化营销时优势明显。

纵观未来的音频市场广告版图，广播凭借独家优质平台、权威品牌形象、扎实专业的节目制作班底、丰富的主持人品牌资源和多年社群经营基础，已经悄悄地站在了上风口。广播不缺乏用户，而缺乏凸显价值的标准，互联网广告投放让本来面目模糊的用户产生价值，让本来难以衡量其价值的内容和服务迅速变现，这都是助力广播未来发展的利好消息。把握好能够带来大额收入的优势平台，运用好在长尾效应中价值变现的多元内容，管理好有号召力的节目内容和节目制作人员，“三驾马车”将助力广播媒体在音频行业广告市场开疆拓土。

作者：北京电台研究中心张婷

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