厌倦LV的中国富人

中国人对于“特权”的迷恋将会给高端服务业带来各种商机。...



作者：林仲旻

中国富人对奢侈品的态度开始发生改变。一些长期消费奢侈品牌的顾客开始意识到：“LV已经不适合我了”。这些产品对于他们来说，过于普通了。

一款售价约4万元人民币的纽密马桶，正在中国富人圈中流行。但即便是在欧美的有钱人中，愿意为一款马桶支付这样价格的消费者也不多。“我们曾经以为美国的销售情况会是最好的，但现在中国的销量已经超过了美国。”科勒集团亚太区总裁阮家明说。

在中国市场上，其他知名品牌马桶的价位通常在1000元至3000元之间，但纽密的售价比那些高端系列产品还要贵出十多倍。令人称奇的是，上市第一天，科勒就在西安卖出将近40个纽密马桶，其中大部分是个人顾客。一些求之不得的消费者居然需要预订才能购得，这反而大大刺激了中国富人的购买欲。

中国的有钱人为何突然如此在意马桶？背后的转变在于，那些喜爱纽密的人对高调品牌已经厌倦—这是中国高端消费“去LV化”的一部分。同时，中国富人也拥有一些迥异全球的一些消费特点，比如他们比欧美人更愿为附带“高科技”卖点的产品买单。

商家们也在加快步伐适应富豪喜欢的转变。比起欧美市场，新一代中国富有消费者对于奢侈品的消费成熟速度会更快、要求更高，且具有一些只有在亚洲甚至中国才有的消费特点。

新追求：舒适和低调

纽密马桶的卖点在于高科技。科勒的推介信息说，纽密的每一个功能都是围绕着消费者的需求去进行研发。比如科勒调查发现，很多人不喜欢用手触摸马桶盖，因此纽密的马桶盖可以自己掀起来，并且可以根据使用者的性别判断是掀起一层或是两层。对于中国北方用户来说，纽密的底部特意设计了脚边暖风功能，以应对冬天寒冷天气。纽密更为核心的功能，是带有洁身器，便后可自动冲洗、烘干，与Toto、松下等品牌推出的智能马桶盖的功能接近。

的确很贴心。但添加这些贴心功能，就能让那些原计划买几千元马桶的人，将预算上调至4万元？并非如此简单。

秘密在于，科勒的纽密马桶的特点刚好击中了当下中国新富的隐秘消费需求。“我们发现，有一些顾客会希望让朋友到他们家观看纽密，但是更多的顾客只是希望自己享受。”阮家明说，“当他听听音乐、看看书的时候，就能冲洗得很干净，马桶区域成为一个令他感到舒适的空间。”

中国新富对高调品牌的抵触，给有意打动他们的品牌出了难题。传统奢侈品牌大规模做广告的方式并不合适，那样只能将他们推离更远。该如何找到那些率先改变、引领未来消费趋势的中国新兴富人群体？



早在2003年，瑞典高端床垫品牌DUX的中国区总裁孔涛就注意到了这样一群人。

在DUX位于上海恒隆广场的门店中，一个床垫的价格位于十几万元到二十万元之间，而来购买的顾客对孔涛来说，有一种一眼就能认出的特质。“他们的穿着、修养不是那么张扬。从他的生活状态、对事、对物的态度等方面，可以感觉得到他非常低调。”孔涛说，“那时国外有很多高档品牌还没有进入中国，但这些客人一定是去过很多地方，你不太能从他的身上看到LOGO在哪里，但却能从那些习惯购买大牌的顾客中明显分辨出来。”

新喜好：传统与科技结合

炫耀性消费是给别人看的。高端品牌只要营造出某一群体对自己产品的赞赏，就不愁买家。但自我享用的昂贵消费，则必须刚好能打动购买者自己。这是更难的事。而且这类产品也不适合炫耀性品牌的高调营销方式。

“时装和汽车等奢侈物品是向外表达的；而家电等，因为与提升自己的生活有很大关联，所以是一种向内的表达。”国际化创新与设计咨询公司Continuum的品牌运营总监雷永泰表示：“当中国的消费者经济基础达到一定程度，他们也会对自己的生活品质要求不断提升。”

Continuum为了设计出符合高端客户需求的产品，会深入中国富人的家中进行访问。他们获得了很多意料之外的收获。“年龄、收入等都是比较容易抓住与挖掘的东西，而我们认为价值观对于一个高端消费者选择产品的要素则是至关重要的。”雷永泰说。

在他们的访问客户中，“中西交融”是中国高端消费者非常典型的一种生活方式。最有特色的是，欧式的开放厨房与中式的红木家具共同呈现在同一幢豪宅中的景象。而为了避免中式料理的大量油烟，这些消费者在开放式厨房的周围都装置了玻璃门，成为了一道独特的“风景”。这些人群对于自己有着非常高的要求，“他们希望自己也能达到国际化的水平。”雷永泰说。

而同时，这些人对于自己的传统文化又念念不忘。在他们的家中可以看见从苏富比或者佳士得拍卖行中拍得的高价古董。

在这些典型的高端消费者中，Continuum发现，他们对自己的饮食健康非常执著。其中有些人甚至已经抛弃了中国传统“炒菜”的方式，而改食蔬菜色拉。这就对于家中的冷藏设备的结构要求与传统的冰箱不一样。



中国富人的一些消费习惯也与其他任何国家都不同。像纽密马桶、Toto智能马桶盖这样的产品，市场通常存在于以中国、日本、韩国为主的亚洲市场。欧美的富豪，对于马桶这样的产品是否带有“高科技”，兴趣不会很高。所以对于那些欧美高端品牌来说，直接将国外富豪喜欢的产品拿到中国销售未必会成功。

但是，中国人根深蒂固的一些想法，仍然是他们骨髓中磨灭不了的特质。Continuum的设计师发现，“有些拥有最高端的家电产品的家庭，本身不是最富有的人群。正因如此，他们本身是有使用更好的产品的渴望和需求。而真正的顶级的消费者，却会更注重了解品牌背后的内涵。”

“大气”也是中国消费者所执著的特征。在汉斯格雅的设计师系列雅生品牌中，在中国销售得最好的是外观较大的产品系列。在一次卫浴展会上，山东的经销商向某卫浴品牌的销售经理抱怨，很多富有消费者的顾客反馈，该品牌设计的浴缸不够大，装在豪宅中显得不够气派。

同时，由于卫浴消费的决定者大部分仍然是女性，汉斯格雅聘请了西班牙的女设计师奥齐拉，她在设计师中被誉为“风格融合”的大师，她所有的设计作品中都带有女性的触感，并能够将古老元素与现代元素完美融合，在幻想的风格中加入植物和民俗元素，深得高端女性消费者的钟爱。而这些女性都非常细腻，在奥奇拉设计的卫生间中，一般装有两个洗脸盆，这样在早晨，妻子可以和丈夫一起洗漱，能够培养感情又能节省时间。

富豪的自我认可

奢侈品的起源来自于皇室贵族的喜好。而中国的富有消费者，一直在这种文化断层中，在继承自我文化与同国际化接轨之间，摇摆不定。但是，一些能够投其所好的品牌便赢得了中国的富有消费者。

楠书房是中国奢侈品品牌中成功营销的一个案例。其概念沿用了中国古代士大夫的文化，取材于金丝楠木，设计上做得与中国古代皇帝使用的几乎一样。通过中国的高层官员的口碑传播进行推广，使得那些迷恋中国文化，又希望能得到身份认可的中国高端人群，仿佛看到了宝贝。在今年的一次奢侈品展会上，楠书房便获得了价值几千万元的订单，而其制作订单已经排到了后年。“有阶级才有奢侈品。”一位奢侈品业内人士说。楠书房的皇室概念，使得高端的使用者，仿佛又重新找回了已经流失已久的高贵身份。



“小众品牌想要在中国市场成功，口碑传播非常重要。”吕晃认为，“一个小团体中总有一些时尚的意见领袖，他们了解这些小众品牌，并且对于周围人的影响力较大。”在这个时候，品牌做好口碑传播，显得尤为重要。美诺曾做过一个调查，如果消费者认为品牌体验不好的话，会把不愉快的经历传播给身边的9个人；而满意的话，则只会传播给3个人。

中国人对于“特权”的迷恋将会给高端服务业带来各种商机。在服务方面，Continuum在美国为运通设计过一张VIP“黑卡”。“外国人对于高端的感觉是‘神秘’。如果将黑色放置于中国，肯定就没有市场了。”雷永泰说，“高端和奢华，在不同市场，要有不同的呈现方式。”但“黑卡”的一些理念在中国依然适用。比如在打开这个充满神秘感的“黑卡”包装礼盒的时候，特别设计的引力，使得盒子只能用一定的匀速打开。“这有点像英国庄园管家一样，做什么事情都慢条斯理的。”雷永泰说，“这才是奢侈品应有的态度。”而“黑卡”能提供的一项非常有趣的服务是：如果持卡主人到达一个陌生的地方，通过卡上的热线，会有熟悉当地风土人情的客服，提供最具有当地风味的美食与住宿。这种特权式的服务，使得持卡人能够感受到非常高贵的身份。Continuum认为，这种服务在中国会非常有市场，他们正在寻求合适的合作伙伴。

中国特有的灰色地带衍生出了低调奢侈品的另一个商机：没有Logo的高档商品成为了礼物市场的新宠。德国眼镜品牌Lotos也因此受益。他的产品中没有大logo，但是镶着金边。经典的设计，使得“业内人士”一眼便能看出其价值，揣测出佩戴者的身份。“在礼品市场，这种产品最受欢迎。因为，收礼人也希望不那么引人注目。”王凯说。

“中国的消费者有强烈的意愿，想通过购买的奢侈品，显示自己有品味和经济能力。所以，选择的产品仍然是比较经典，希望内行人一眼就能看出其代表的价值。”波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理吕晃说。过去，中国富人的内心中，非常希望通过奢侈品来获得他人的认可；但现在，他们开始在意能获得自我认可的高端产品了。

本文首发于《环球企业家》

关于本文作者

林仲旻，毕业于复旦大学新闻学院，供职于国内主流商业杂志。长期关注快消零售和时尚行业，致力于观察和记录中国消费升级时代中有趣的商业新现象。如果你喜欢她的文章，可联系：aki.lzm@gmail.com。

关于“卢曦采访手记”

卢曦，财经记者，毕业于浙江大学，2005年进入媒体行业，常驻上海，热衷于挖掘时尚行业的商业新闻。

邮箱：lucyonair2013@gmail.com

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