同样是每平方花了9千的房子，我亏本7千卖掉，他却卖到1万5……
付出就有回报！这句话在地产行业是完全不成立的。...
付出就有回报！这句话在地产行业是完全不成立的。
以产品质量闻名的某房企在东北的一个项目，成本是9000每平方，最开始想卖1万2 ，但没有客户上门，最终只能以7000每平的价格销售。算上销售费用，亏得更多了。同样是该房企的项目，成本9000，最终卖到1万5乃至更高的，在江浙一带很多。
有人会说，不同城市的项目没有可比性。
在同一个城市，相距不到1公里，原始地价接近、容积率接近、建安成本一样的项目，价格差距达到5000--10000的，明源君也见过很多。
这种差距又是如何造成的？
明源君认为，对买房客户来说，你做项目花了多少钱没有任何意义，重要的是：
1、项目花的每1分钱，客户都能看到。
2、客户愿意为项目花的钱买单，甚至愿意为1分钱买2分钱的单。
3、你找来的愿意买单的客户，确实能买得起单。
以上3条看似简单，要实现却很难。
下面明源君详细来说，如何实现这三条。
01
要让客户
看到空地、看到景观的价值
看到房子场景化的细节
如何让客户看到项目花出的每一分钱？
明源君下面从土地、景观、房子三方面来说明。
客户都知道土地很贵。所以，在同样容积率情况下，要让客户看到尽可能多的空地，特别是看到社区内被围合的花园空地，这样的空地有使用价值，而围合会让人有获得感、安全感。空地多了，刚需项目可以升级为改善，改善项目可以升级为豪宅。
景观的价值，在不同的客户那里完全不同，有人重视能否在景观里玩耍，有人重视景观能否用来炫耀。而最省钱又能做出高大上的景观的办法，是保留自然的地形、水系、树木。
而房屋本身，如果在同等造价情况下，想溢价，就要尽可能做出各种场景化的细节，只要一个细节打动了客户，他就会愿意买单。
1、同容积率下，尽可能降低建筑密度，留出空地
很多人会认为，容积率都固定了，留出多少空地，还有选择吗？明源君认为，还是有的。从社区整体规划来说。可以通过不同的住宅类型的搭配，来控制建筑密度。
在一个小区内，修20栋小高层，和修8栋高层，最终获得的建筑面积可能是相同的。但留出的空地的面积，却有很大不同。只修8栋高层，小区中心的绿地花园会很大。
相同容积率下，可以有不同的组合，如下表所示：
有类似操作手法的还有深圳的香蜜湖一号和水榭花都。
➊尽可能减少道路面积；
➋尽可能减少地面配套设施的面积；
➌尽可能减少社区边和角浪费掉的面积。
减少地面配套设施的面积好理解，比如地上会所报建为商业用房，物管用房，垃圾站，居委会用房等转入地下。
减少道路面积，可以通过将车行动线和停车场完全转入地下，实施人车分流来解决，这样可以节约大量地面建设用地，在建筑楼栋之间提供更多空间。
如果道路无法转入地下，也可以通过优化房子的排布来增加空地，如下图所示。
2、要让客户意识到景观的价值，并能充分利用景观的价值，最省钱的办法是保留原有的自然、人文景观
景观的价值是什么？在一线二线，景观最大的价值可能是使用，那就要求你的景观不是看的，而是玩的，人们可以进去“玩”。
湖北宜化的一个项目，景观在当地创造了18个第一，业主们也就有了吹嘘的资本。最好的景观和众多的第一对楼盘品质提升帮助很大，但其占总成本的比例实际只有两三个点。
景观分为2种，软景和硬景，硬景观花钱要多很多。
一般来说，软硬景观配比遵循以下原则：
➊硬景观只要做了，就要做出气势，做成可以成为卖点的景点。点可以多，但总面积要小。
➋软景观花木是否名贵并不重要，关键是层次要多，如果选用名贵花木，也要能形成宣传点，比如橡树很多，称为“橡树庄园”。
特别要注意的是硬景观面积如果太大，软景观因为面积有限，很难做出层次上的效果，因此必须要追加投入，最重形成恶性循环，成本越来越高，最终无人买单。
景观里面，最节约成本，有能形成高大上的景观效果的，是保留原有的自然、历史风貌，并适当改造。
下面这个项目里的大树，都是原来的。被保留下来，效果不是一般的好。
水晶城有着丰富的植被和人文资源。几百棵大树、古老的厂房、巨大的吊装车间以及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物，都被保留下来，形成了独特的社区景观和文化。
3、房子本身，关键在于能看到的场景化的细节
明源君先来说几个数字，在一个项目的建安成本统计里，钢材占投资的14.3%，断桥铝合金占10.64%，混凝土含量占项目投资的9.14%，外保温材料占投资的7.98%。
这几条加到一起，接近成本的40%，可是这些买房客户能看到么？看不到。
所以，这些看不到的成本，在能保证安全、质量的情况下，要能省则省。
还有一些，其实和成本无关，但是和客户体验紧密相关的东西。
比如阳台，有58.3%的人希望阳台和客厅在一起，有39.8%的人希望阳台和主卧在一起。有91%的人，希望在面积固定的情况下，拥有更大的客厅。
在根本不增加成本的情况下，能通过设计来满足客户的时候，为什么不满足呢？
现在，各大房企都流行在房子里面做“细节”，有的多达几十上百个，都是针对不同的生活场景设计的，一个场景打动了客户，他可能就会愿意买单。
下面这个入户挂钩的场景，不需要花多少钱，但会让客户感动。
明源君认为，如果出现这种情况，就是你找来的客户和你的产品定位之间出现了偏差，你花钱的地方客户不敏感，或者你的产品定位本身就有问题。明源君下面就来说，如何做出对的产品、找到对的客户，让他们愿意买单也买得起单。
02
要找准客户
保证他们愿意买单
并且买得起单
怎样才能让客户愿意买单？前提就是，你在制造产品之前，就已经基本锁定了自己的客户群体，知道他们讨厌什么、喜欢什么。
而你后期做推广的时候，就要精准找到你之前锁定的群体，并且挠到他们的痒处……
具体来说，客户敏感点有购房决策敏感点、使用功能敏感点，使用功能敏感点又分为交房、装修、居住、精神敏感点……
1、设计定位的时候就应该想明白，自己的产品谁会喜欢
明源君认为，营销策划不应该是在产品定位后再进行，更不应该在产品设计完成后再进行，而应该是在拿地之后就开始。营销就是产品的一部分。
定位要明确3个问题：一是目标客户是谁？二是目标客户需要什么产品？三是竞品是谁？
如何明确定位的3个问题？
➊调研周边已出售的楼盘和竞品，这个可以获得直观感受；再通过各种大数据，进行深入的客户画像。
➋如果能拿到相同消费层次的其他商品的销售数据，可以填补空白。
明源君举2个例子来说明定位的问题：
弘阳集团曾经做过一个“轻奢”产品，价格比旁边楼盘都贵，配套会更好一些，最终卖得很好。弘阳根据的就是该区域其他消费品的反馈和其他行业的客户研究报告，比如奢侈品、化妆品、衣服、豪车等等。以这些跨界研究报告为切入点，经过逻辑缜密的梳理、分析，就可以看出有这样一群人存在。80、90后的消费习惯报告、时尚消费报告，这些看似与地产无关的研究，都是弘阳经常跨界分析的内容。“只要这个行业中没有人去做，领先那么一点点就够了”。
绿城在上海的某项目卖得很好，也是因为定位的好。
其主力产品之一是精装的130平三房、141平的四房，签约均价为4.5万，总价在600-650万之间的公寓。
而从2013年11月25日到2014年11月25日，上海有73376户购买了一手住宅，其中20.4%的家庭购置面积占全市商品住宅的25.9%，但成交金额却占全市的45%，达968.9亿，这20.4%的家庭的共同特点是“住在外环内的家庭”，他们买房的户均面积为141.25平方、户均总价为646.9万、单价为4.58万。
对比一下，你会发现，这一统计数字和绿城这个项目的主力公寓的面积、单价、总价几乎完全重合。
绿城该项目的主力产品之二为180平的大平层，签约均价为5万，总价在900万左右。
而上述“住在外环内的家庭”中又有22.7%属于 “住在外环内的高端家庭”，他们购买的住宅单价超过5万的3400套房的户均面积为178.63平方米。其中单价5-6万的住宅的套内总价平均为861万。
对比一下，你会再次惊奇地发现，这与该项目的大平层的面积、单价、总价又重合了。
1、从关注自家房子到关注公共区域。
客户以前更多关注自家房子的问题，现在则更关注整个小区的公共绿化等，也就是说关注小区的整个形象能不能和自己匹配。
2、更加追求个性化。
80后、90后更追求个性化，公共意识更强。
招商蛇口通过调研了解到，中年人群对大堂和电梯厅的要求高，因此要特别注意大堂的装修品质，电梯厅要注意配置空调，虽然投入的成本不一定多，但是给客户的感受和体验比较好。又如年轻人可能更看重建筑外立面，对电梯厅和大堂的要求没那么高，因而对外立面的设计可以多加重视。
2、发现客户需求不一定能满足，挖掘客户需求并满足是一种能力三四线之王碧桂园认为，挖掘出客户需求并满足是一种综合的能力，具体来说有以下几个方面。
➊精确研究细分市场的能力
一个市场，从大面上来看，可能供过于求了，但是细分，在某一个细分市场，还是供不应求。很多中小企业没有这种精确研究细分市场的能力。而碧桂园有。
➋挖掘出相关需求的能力
发现了相关需求是一回事，而要把这种潜在需求挖掘出来成为真正的消费行为，则需要更多的能力。
让别人认为常规不买房的人买房，需要一种综合的能力，比如品牌的号召力、产品打动客户的能力、营销引发置业、消费的兴趣的能力等等。
➌提供高性价比产品，挖掘利润的能力
许多房企看到相关需求，也没有提供相关产品的能力。这种能力除了打磨产品本身，更重要的是能否管控好成本，提供高性价比产品的能力。
一方面，很多三四线客户需要一种比现在的产品更好的产品，但是他们希望产品比过去高两三个档次，价格只高一个档次。
另一方面很多企业具备提供更好产品的能力，但他们提供这种产品的成本较高，价格远远超出市场承受能力。
而碧桂园可以满足所有这些。
已经修好的楼盘，是不是就没有操作空间了呢？其实还是有的，那就是客户心理。
相邻的两个住宅楼盘，甲比乙贵3000元，却卖得很好，乙卖不动，后来被迫降价，仍然卖得不好。类似的故事在两栋相邻写字楼之间也发生过。
这种区别，一方面是在于推广到达的人群不同。
相对贵的楼盘利用的渠道的客户相对高端。最终，贵3000元的楼盘宣传所到达的群体的平均收入，比便宜楼盘宣传所到达的群体多5000元。后期看房者向自己亲戚朋友进行圈层传播，两个楼盘的准客户群体就逐渐固化。
月收入多5000元的群体，在相信楼盘符合自己身份的情况下，不在乎多花3000。而月收入少5000元的群体，对价格非常敏感。
另一方面，则在于参照系不同。
明源君认为，楼盘地段如果不好，可以改变参照系。举例来说，深圳的“星河丹堤”在梅林关口，传统的“关外”，但其定义自己为“西银湖”，与传统的豪宅区域银湖相类比；别墅项目“圣莫丽斯”在龙岗区大众陌生的地方建设，其定义自己为“香蜜湖上游”，与香蜜湖豪宅区类比。这样，对于看好银湖和香蜜湖区域的客户来说，已经形成一个“好”的印象。
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