重庆龙湖：常胜将军的下一步"好棋"

【老潘说】龙湖这2,3年通过客研中心牵头，通过近几年来客户研究和产品兑现，已经尝到甜头，龙湖从过去最早简单入户访谈已经全面升级到整个龙湖公司全体系的研究客户!...

龙湖，是老潘从业地产十年来一直喜欢的企业！

曾经，老潘与离开龙湖多年的前中高管陈凯、赵男男、蔡雪梅等10多小时交流下来，依旧还能清晰感受到他们身上绽放出的龙湖文化烙印以及离开龙湖后对吴老板以及龙湖公司深深的尊敬！

看企业，龙湖身为百强标杆，在地产下半场，明明今天能迅速拿下耀眼的700亿，800亿业绩，但龙湖却强调让企业慢下来，龙湖不赌，龙湖选择的是另一条路，选择了“利润，回款、负债，融资、运营、团队”等的“综合均好生”！在老潘看来，地产下半场，龙湖肯定不是最大的巨头，但很可能是身体最健康的小伙子!

看员工，最高段位者为“操心”，龙湖人做到了“操心的员工”。他们“1个人，2倍薪酬，3倍工作，4份努力”在业内传为佳话，龙湖人跳槽基本薪酬翻倍，对行业而言是人才黄埔军校；

看客户，同行客户导向口号喊得凶，但龙湖坦言是客户教会了龙湖的成长和创新，尤其是要把户型研发创新的源头还给客户，从客户中来，到客户中去，真正把客户当上帝、敬畏客户，敬畏市场，！

……

龙湖的故事太多太多，今天老潘想分享的是龙湖货真价实的“客户导向”，是重庆龙湖如何把户型研发重新还给客户的故事，是重庆龙湖最神秘团队“客研中心”的心声解读，是龙湖如何深耕重庆大本营的思路对策！

一、重庆楼市：走量不走心，老套路失效

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重庆楼市：走量不走心，老玩法失效



重庆楼市，是成交量全国排老4的城市，量不是一般的大。整个市场以刚需为主，改善为辅，整体房价偏低，大约6000~7000元平米，这样的城市往往诸多百强纷纷进入，虽然利润不高，但走量还是不错的。

但今天重庆楼市同样也面临一个尴尬的问题，即“走量不走心”，产品同质化严重，整个产品开发逻辑、主流产品都比较趋同，而压箱底的竞争策略其实也无非两条——即“同总价、多功能”和“低总价、高业态”为两大竞争策略。

第一个套路是“同总价，多功能”，即以同样的总价控制，努力做多一个房或增加一个功能房，比如刚需做小再做小，甚至50多平米也能做出3房来，但实质居住起来非常紧凑，体验不好！

第二个套路即“高业态、低总价”。通俗的说就是把业态做高，客户购买需要垫一下脚，即让住高层的能力能够去买经济型洋房，住洋房的能够置换经济别墅，这个时候，客户买的更多是一个面子。客户往往买得时候高兴，但住进去才发现货不对板，太“经济”了，各种不适倍出，这种经济型高层，洋房、别墅往往看上去美好，而实际居住体验不好。

如此一来，传统以开发商为主导的2大产品策略，客户越来越不买单！

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重庆龙湖：成绩越多，越如履薄冰

重庆，是龙湖大本营，但更值得一说的是龙湖连续12年是重庆销售冠军，2015年重庆龙湖销售101.8亿，是重庆唯一破百亿的房企，而且从别墅、洋房、高层到商铺销售各个业态，龙湖均保持了明显领先优势。

一个常识是，成绩越好，过去经典越多，往往今天的压力就越大，重庆过往的成绩反而让当前的龙湖人对创新，对未来饱含希望却又如履薄冰。当老潘听到发布会上重庆龙湖客研中心负责人张文熙表示：”随着对客户的理解越来越深刻充分，我们作为做客研的人，胆子并没有越来越大，反而是越发谨小慎微、如履薄冰，越来越充满了敬畏。”

但过去已然过去，龙湖必须面向未来！发布会上重庆龙湖营销副总经罗政强调的一句话同样精彩，他说“请大家认真的聆听这场发布会，今天看似一个简单的新品发布，但背后实质是重庆龙湖未来土地战略、客户战略和土地战略新的选择，重庆龙湖未来希望继续通过客户行为和消费心理的极致研究，最终打造让客户惊艳的产品，打造龙湖对区域的居住气质和新兴生活方式。”

二、重庆龙湖：如何跳出红海，量利齐收？

1圈住客户：拒绝“编制细网”，而求“自投罗网”

重庆市场虽然量大，但未来不可能持续的大，总有萎缩的一天，但多年来重庆开发商经营思维更多是“织网打鱼”，过去鱼比较多，都习惯于捕大鱼，捕水面上的鱼；但当捕了一段时间后，发现鱼少了，这个时候更多的做法是把渔网织得更细，孔更小，以此去捕更小的鱼和更深水区的大鱼……这种思路听起来很炫很有逻辑，但重庆龙湖却从底层上否决了这套逻辑！

不能涸泽而渔，地产下半场，如果再强调以这种结网的方式去深挖这个市场，2、3年后就会市场透支和枯竭。龙湖不在“鱼网”上下功夫，而是从鱼出发，对新老客户需求痛点和客户购买心理深度研究，深度客户细分、重新发现机会，重新发明住宅，做对的房子，做客户最需要也最想要的房子……这样一来，客户反而会“自投罗网”！重庆龙湖就是在创造需求，去满足客户可能说不出来但却看了，住了都会说，这就是我最想要的房子！真是如此，又何愁销售了？

2错位竞争：跳出红海，龙湖发现“新大陆”

未来，如何龙湖在重庆如何持续领先？重庆龙湖的对策是务实的，更是前瞻的！

首先，重庆龙湖将采取互联网的“降维打法”，即与竞争者错位竞争，跳出同质化的红海，而进入差异住宅的蓝海，最终实现量、利双丰收。未来重庆龙湖将从红海竞争转入蓝海竞争，这个蓝海在重庆龙湖的理解，就是通过对客户需求的贴身洞察，重新细分客群，重新定义住宅，龙湖2016年随后诞生的新款产品就是针对不同人群去创造满足他们需求的产品，真正成为客户痛点的解决方案。如此以来，龙湖户型在市场产生分化、龙湖产品在市场产生分化，龙湖品牌也产生分化，这样龙湖与其他企业就有形成自己新的产品壁垒。

其次，分化是今天楼市的常态，龙湖要做的是更进一步，即在区域被动分化的同时，努力打造独特的、现代时尚的区域居住气质和居住价值！龙湖发现，重庆城市各个区域、板块已经高度分化，龙湖在战略地图中将重庆城市分解为90多个组团（90个组团的细分和特征洞察，这一度被龙湖集团高管评价为纳米级的洞察），最终惊人的发现，城市的组团分化远远大于我们的想象，有些板块尽管地处传统城市核心，但由于经济空心化成交量并不见起色，有些区域尽管目前稍显偏远，但由于其经济成长性较好，成交量却非常高，这种分化即与城市规划、产业和自然禀赋有关，但也与开发商对该区域如何进行气质培养有关，即如何定位项目、如何挑选业主，如何打造居住梦想，最终所有业主的层次与生活方式直接构建这个区域的生活方式和生活价值，这就是未来龙湖理解这个区域的价值分化和居住气质的一个分化。而龙湖在这个过程中，要做区域价值，组团价值的贡献者，继续扮演重庆居住方式的生活导师和时尚先锋角色。

其三，把户型设计还给客户，龙湖做到客户细分到产品落地无缝对接。 “产品主义”的核心，是建立在对更多客户的理解与对未来趋势的预判上，在龙湖看来，这一切则需要开发企业更多的去倾听用户的声音，市场已经快速出现分化，住宅用户的需求也在发生激烈的变化，龙湖必须把户型设计还给客户，龙湖必须快速转换思维方式，最终才有可能率先抓住用户。

而过去行业“低总价、高业态”无疑是对客户的一种硬伤，过去更多是让购房者去适应开发商设计臆想或是粗放调研后的产品，但今天这个时代，开发商必须反过来，让产品去适应客户，去满足客户。好房子客户说得算，好房子肯定会说话。截至当前，重庆龙湖已经研制出5个套房户型，三厅设计以及多收纳体系，21个功能空间设计，将让三代同堂+保姆的家庭感受到惊艳的冲击，正如龙湖人所描绘的居住体验，在龙湖，好房子不一定面朝大海，但，住在里面一定会春暖花开！

三、龙湖客研中心，到底是个啥？

事实上，龙湖这2,3年通过客研中心牵头，通过近几年来客户研究和产品兑现，已经尝到甜头，龙湖从过去最早简单入户访谈已经全面升级到整个龙湖公司全体系的研究客户，老潘也看到了，重庆龙湖基于客研体系下的“拿对土地，做对产品，做好产品”的兑现，无疑不让龙湖在地产下半场更稳健，也走得更远。

1行业客户导向，口号大于行动

房地产10多年来对客户的尊重，大多口号重于行动！而关于客户经营，中国房地产有史以来也只有两个部门直接关联。第一个是大家众所周知的万科早期成立的“客户关系部”，这在当时一度被称为“房地产第五专业”，主要用于房子建好后的客户互动和客户关系维护；另一个则是最近被龙湖称为最神秘的部门，即龙湖“客户及市场研究部”，在地区公司设“客研部”，在集团和区域“重要度”极高，重点解决客户需求最大化把握，总结、细分和产品落地。两个“客户”部门，前者更多是花钱的部门，而后者客研更具主动性，对产品营造甚至产品销售具有决定性作用！在老潘看来，客研中心在龙湖的率先成立，是龙湖敬畏客户，敬畏市场的表现！也是龙湖制胜地产下半场的一把尖刀！

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白银时代，龙湖率先成立“客研中心”



营销的核心在于营，而不在销！一个“营”字，本质是要解决面对一块意向土地，未来将什么产品、何种价格、卖给什么样的客户，这个逻辑思考和论证对了，“营”就基本成功了！但问题是房地产营销一直重“销售”轻“营造”，对客户需求，客户细分，战略地图等研究单薄，这一点在拿地即挣钱的时代还凑合能过，但在地产下半场利润走低、海量库存时代就完全行不通了，怎么办？

对这个趋势的洞察，吴亚军早在2011年就觉察到“客户研究、城市地图研究薄弱”的弊端将成为企业和项目经营的“定时炸弹”，当时就成立了龙湖客研中心，该中心起初由吴亚军直接挂帅，2014年扩大编制，今年更是升级为客户及市场研究部。

据龙湖相关人士介绍，龙湖集团曾经反复督促和追踪龙湖各区域公司快速成立客研的组织与岗位，并对此任务纳入区域公司年底绩效考核奖金池，由此可见，龙湖集团对客研中心的重视不可小觑。

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重庆客研：升为一级部门，延伸到商业和物业



据老潘了解，客户及市场研究工作，在龙湖内部被重视也是与日俱升。

第一，从部门级别来看，以重庆龙湖为例，过去两三年“客研中心”还是隶属于营销部下属的中心，属于二级部门，但今年已经成为公司里与营销平行的核心部门，为一级部门，具体负责研发、投资发展、营销、景观、物业、精装等多个部门的协调。在实际工作中，客研中心重点做三件事，第一是做好客户细分，第二是战略地图，第三是最重要的产品落地和最终解决方案。

第二，从产品领域来看，龙湖的客户及市场研究部不光在住宅领域发挥作用，，在商业和物业的发展与决策过程中，也会贡献力量。商业研究客户什么内容呢？举个简单的例子，龙湖会去陪客户逛街，然后看客户会在哪些店看看看、买买买，哪些店他根本不会逛过去，根据这些反映他停留的时长、频次来调整商业的动线、车库的导示。而物业则会按照家庭生命周期进行分类，去找到能够匹配他这个生命周期里最合适的物业服务，这样做的目的就是让业主不仅能从身体上住进龙湖，更从“内心里、精神上”住进龙湖。

47天“浸入式”调研：龙湖把户型研发还给客户

今天行业巨变、市场巨变下的客户研究，其实代表的是整个房地产产品研发的流程再造，这亦是一种由外而内的市场倒逼。尤其在地下下半场，房企不再是拿地即挣钱，而是稍微拿错地，产品定位，客户定位模糊，换来的可能就是灾难性的后果。而在这其中，关键是做对的产品，做客户需要的产品。

但问题是什么才是对的产品？这个问题一直是整个行业缺失的课程。回看房地产行业20年，更多是户型一大抄，国内抄国外，然后国内互相抄，到处踩盘，当然也有研发团队深入国外豪宅长达半年居住体验后再回国结合本地因地制宜的创新，也有标准化产品横扫全国，有的千亿房企甚至九个标准户型走天下。而现在这一切不得不发生变化，客户更加细分，需求更加多元，个性，80后、90后逐渐成为购房主力，中国家庭结构也从过去独生子女时代的“2+1”，逐渐进入二胎时代的“2+2+2+1”三代同堂户型，城市人居生活习惯、生活理念、生活方式都在与时俱进，这个时候开发商要下功夫研究和做的事真得很多！

基于此，重庆龙湖独创了七天“浸入式”访谈，强调以此抓取客户需求和他们最想要的生活方式。由研发，景观、精装、物业、客研组成的客研小组，会按照独有的体系，参照住宅用户337项指标取样，客户7天的全生活场景跟访体系，深度观察和挖掘客户需求。这7天包括龙湖的工作人员，深入每个具有代表性的家庭，跟客户家庭的泡在一起，一泡就是三到四个小时，到他们家里去观察，找到客户的各类因住宅产品缺陷生活痛点，从而发现被很多住宅产品研发所忽略的生活细节，从而指导最新的户型研发。举例来讲，一个小区里面的老人他们该怎么生活？这里面的小孩该怎么生活，这些都会形成大数据。

举个细节的例子，重庆龙湖有个“七天日志”的做法。即假如这个客户愿意接受龙湖的访谈和观察，龙湖就会付费且签一个协议再建一个微信群，群里龙湖是观察者，这个群客户每天早上起来后会在群里面发一句话，几点我起床了，甚至拍一张照片，比如外面的风景，就跟他刷朋友圈是一样的。比如他八点起床可以拍一张，去坐轻轨上班了可以拍一张，到办公室上班了可拍一张，下午去接孩子放学可以拍一张，别看这些信息很零碎，但拼凑和大数据总结起来，龙湖就知道该怎么给客户做配套了。呵呵，终于知道龙湖醉温之意不在酒啊！

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客研特色：从功能满足到心理，精神需求满足



重庆人豪放的背后也很细腻，更是懂生活的，这在房子研发层面也体现出来了。

龙湖客研人表示，传统的老房子更多关注空间大小，关注功能分区，但龙湖认为这个层面的产品思考太狭隘了，今天人们对产品购买已经融入了很多心理、精神、情趣、生活方式的诉求，这已经不是改善需求，而是一种“刚需”。

龙湖强调，房子实体空间之外的建筑本应该具备更丰富的、更人性的精神空间，而这个精神空间简单去概括的话，是一个虚拟的空间，但是这个虚拟的空间又是有很多实体空间和模块设置带给业主精神的满足，而这个精神空间来讲，归根结底最后上升到企业的是一个居住气质、居住文化和新兴生活方式。

四、重庆龙湖的创新实践

都说龙湖“客户及市场研究部”是个神秘部门，那么他到底每天做什么了？

简而言之，龙湖“客研”就做三件事，即“客户细分+战略地图+产品落地”，而且这三件事是相辅相成，合为一体的。首先重庆龙湖会找到细分的客户，然后问他有什么需求、痛点，你最喜欢什么样的房子？选完之后我知道你会在哪里买房，然后我拿下那块地，做成产品卖给你，即产品最终落地。有了这套全体系客研后，龙湖人告诉老潘，重庆龙湖未来拿地和产品建造流程就会发生改变！

而之前，行业习惯的做法是往往先拿到一块怎样的地，然后通过各种猜测和主观理解去做一些产品规划，最后找代理公司或自己卖出去。但今天龙湖要求，所有土地的选择都会基于客源，从客户样本里面找到他们对生活的描述，形成拿地的决策。当拿到地之后，龙湖全科研体系支撑从研发客源、景观、精装、工程、物业、营销一体的设计。

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龙湖客户细分模型：8+6+X，改善型分3类客户



客户细分，重庆龙湖基于刚需客户、改善客户和顶层客户，分别划分为“8+6+X”，“8”是指刚需8类客户细分，“X”是指看不见的顶层。具体如何细分，拿重庆洋房客户细分举例：


第一类客户均好型，即典型的传统务实型客户，他们支付力显著高于高层，有多少钱就办多少事，比较顺其自然。比如我有这么多钱，那就买舒适一点的洋房，我可以为这个地段、物业、景观支付一定的溢价。

第二类客户是标签型客户，这类客户他的实际支付力就是高层购买力，但开发商通过把洋房面积做小，或者举例稍微偏一些，这些客户依旧很原因购买，他们住进洋房更多是标签自己一个身份，一个社会地位，这就是标签型客户。

第三位是尽善型客户，这是龙湖非常擅长的，而且是极少开发商能做的客户。通俗来讲，就是这类客户从来不将就自己、不委屈自己，很挑剔的留在了本业态，比如他的支付力完全可以买一个联排标签产品，但是他不愿意走更远的地方，他也不愿意买社区不太好的位置，他要最舒适的景观带……这种客户往往没有看见足够打动他的产品之前，他可以一动不动，但一旦让他欣赏的产品，他就会迅速出手，这一类客户往往开发商操盘水平要求很高。

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战略地图：选择合适区域拿地建房？



客研知道了三类人的客户细分之后，还要做的就是战略地图，即追问这三类人分别会在一个城市什么地方买房子呢？举个例子，重庆尽善型客户会接受那些地方，这一点并非龙湖人主观臆想，同样也是调研访谈出来的。尽善型的客户可以接受哪些地方，也是跟他们聊出来的。龙湖为何赶在礼嘉做尽善类客户，核心在于这个地块不偏，环境又非常好，又有华侨城的欢乐谷，有两个一流的学校，以及儿童医院等，这是全家庭、全生活都可以满足的一个位置。

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产品落地是客研的最后1公里



没有基于产品落地的客户细分和战略地图的努力就是耍流氓，产品落地是客研团队所有付出的结晶和兑现。在重庆龙湖客研最新研发的highC产品中，老潘清晰的看到了客研团队基于2+2+2+1，整体对于老人、父母、多小孩、保姆等三代同堂各个角色生活需求的产品落地。

比如针对家里的老人，老人对居住需求有的隐忍不说，有的也会直接说住得空间衣服不够放，晚上起夜太多没有独立卫生间或则要走到很远的距离去上厕所，所以龙湖2016年新品就马上改出独立衣帽间和老人独立卫生间。

比如针对家里的小孩，孩子一般四点半放学，但大部分父母都能在六点到家，但是四点半到六点这个时间孩子怎么办呢？一个办法就是给孩子报了兴趣班托住孩子，但很多是在小区外面的商铺去做，龙湖细致入微的考虑到为什么不能在小区配一个儿童托管中心，在小区之内，即使父母都在上班，也会相对放心。

比如针对女主人的厨房开窗设计，厨房除了一般的采光好，空间够之外，作为女主人在烹饪的时候，希望能够随时看到家里的老人，孩子在家里的状况，比如老人有没有摔倒，小孩有没有摔倒，这个开放式透明视野设计，就是一种女主人与小孩、老人一种互动式设计创新。龙湖看重为客户提供心理层面诉求的满足。

再比如在重庆被忽视的家庭成员，就是城市中很难请到的好保姆，但目前很多开发做豪宅，都是主仆分离的电梯，主人从正门进电梯，保姆从后面单独进一个小电梯，这样看起来主仆有别，但实际上作为这样不公平待遇的保姆，他会对你的小孩不知道做出什么举措，其实背后你遭受了什么根本不知道（此处可以省缺1万字） ，龙湖注意到这个内心细节，强调新品要对保姆更多尊重，唯有真心对待，让保姆房空间稍微大一些，光线更好一些，最终反而保姆会为小孩和老人照料付出更多，这是龙湖的产品牌，但其实是龙湖对人尊重的情感牌！

比如针对收纳箱的设计，龙湖坦言，为何很多房子当初设计出欧式、中式、日式，但最后住进去后东西乱放，导致拥挤的房子最终看不出任何风格，只有一个字的感觉就是“乱”。为什么会这样，龙湖认为原因就在于产品初期没有归规划好收纳空间。

龙湖以上新品的种种细节，不仅仅只是一套房子，而是一种生活方式的独创，是龙湖客研团队、研发团队、甚至营销团队对上万组客户访谈的结果。对于好房子，龙湖人认为只有满足客户需求的房子才是最好的，真正的好房子，不仅仅是在成本、不仅仅是在景观，不仅仅是在投入，而真正的好房子只有一个——那就是对生命的尊重！

龙湖房子：不一定面朝大海，但住在里面，一定春暖花开

图说：重庆龙湖两江新宸云顶组团全新“大平层洋房”


图说：基于全客研体系研发，套内面积177平米新江与城大平层洋房！

地产总裁内参  

只关注那些——带领行业进步的"牛盘、牛企和牛人"!老潘是谁，一个地产爱好者而已，混了港大社科院双硕士，目前在明源玩品牌，正儿八经主编《房企战略转型N种模式》、《项目运营管理》、《成本制胜》等，如今就想“随性儿”写点地产变化或风云。地产自媒联盟成员，有兴趣加老潘微信dczcpyt

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