【干货】 创业工具：如何做好营销计划

从这期开始，我们会陆续为大家整理出一些实用的工具和方法，希望帮助大家解决更多的实际问题。轻松点说，创业就像游戏过关打Boss和怪兽，我们需要更多的装备和...

学会做营销计划是我们创业行动的第一步。

兵马未动，粮草先行

首先我们要将营销计划的概要梳理出来，这是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使创业团队迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。包括：

◆   年度计划销售额、利润目标、比上年增加或下调的比例；

◆   为实现这个目标的改进措施、营销手段等；

◆   营销预算涉及的内容、所占计划销售额的比例，上浮或下调的原因。

◆   实现营销计划的监管措施。

了解自己，熟悉敌人

我们将营销现状分析称之为“知己知彼的制胜方略”，是提供编制营销计划所需的有关市场、产品、竞争、分销、信息媒体和宏观环境因素的背景材料。包括：

◆   市场状况。主要描述市场规模与增长状况、各细分市场的销售情况、顾客需求和购买行为的变化趋势等。如目标市场近年来的年销售量及其增长情况、在整个市场中所占的比例等等。

◆   产品状况。列出企业产品组合中每一个品种近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。

◆   竞争状况。识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。

◆   分销状况。描述公司产品所选择的分销渠道类型及其在各种分销渠道上的销售数量。

◆   宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的发展方向。



机会与风险分析

机会与风险分析通常运用SWOT分析模型，从宏观角度分析市场机会和威胁，同时结合企业自身的优势和劣势，从而得出下一步的目标和对应的策略，创业者需要根据分析的结果制定初步的营销目标和策略。

拟定营销目标

拟定营销目标是企业营销计划的核心内容，在市场分析基础上对营销目标作出决策。计划应建立财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。

◆   财务目标。财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。

◆  营销目标。财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。

制定营销策略

营销策略是企业实现营销策划目标的途径和方法，主要流程包括“目标市场的选择”、“产品市场定位”、“市场营销组合”等决策。

◆   目标市场的选择

① 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。

当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免"多数谬误"，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。

大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。

现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现"柳暗花明"的局面。

② 细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。

这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商，在进行细分市场时，要综合考虑这5种因素，学会取舍，选择最适合企业发展的市场。

③ 符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。

另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

◆  产品市场定位

产品定位基本取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者。即产品的特性、企业的创新意识、消费者的需求偏爱、竞争对手产品的市场位置，四者协调得当就能正确地定位产品。因此，在定位产品市场时，企业需要做到：

① 保持与客户的粘合度。产品售出后，不管客户是否需要，企业都应该定期对客户进行回访，回访不仅能够增加客户对企业的依赖，也能掌握客户对产品的信息反馈及客户的偏好，为产品的再定位打好基础。

② 进行市场调查，分析竞争对手，挖掘市场潜力。所谓知己知彼，百战百胜。在市场稳定或趋于饱和时，企业还想抢占更多的市场份额，就必须从竞争对手入手。一方面，取长补短，借鉴竞争对手的优势，提升自己的产品；另一方面，结合客户的需要，提供更多的增值服务，对市场进行深耕。

③ 创新定位，填补市场空缺。创新意识与创新技术是企业得以生存的基础，创新定位就是寻找新的，尚未被占领的但有潜在市场的位置，填补市场的空缺。永远领先一步，产品就永远有市场优势。

制定方案，开始行动

在确定目标市场、制定出相应的营销策略后，企业应对各种营销策略的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?整个行动计划可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。

看到这里，我们能感觉到，创业远比你想像的要难得多。前期准备不充分也许会严重影响到后期创业的进度或者是结果，所以说，上面讲到的几点是创业初期的我们所必须了解和掌握的，希望对正在创业或者准备创业的你们有一点的帮助。

作 者 ▏KUN

编 辑 ▏三色堇

    关注 HBBS