如此魔性的广告与品牌，请再来一打！

如今，产品同质化严重，“好看会玩、逼格高”的品牌便脱颖而出，更受消费者的青睐。...

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官：（id：cmo1967）原创互联网营销第一媒体。

市场变化影响企业行为，这是常态、规律。

以往，“物美价廉”是消费者最看重的，所以企业大多注重打造“高性价比”的产品；如今，产品同质化严重，“好看会玩、逼格高”的品牌便脱颖而出，更受消费者的青睐。

消费升级趋势下，营销受到各大品牌前所未有的重视，就好比杜蕾斯的污力文案与其产品几乎齐名。

美妆行业同样如此，特别是那些品牌为吸引用户、撬动粉丝经济，不仅在产品品质上下功夫，还在产品营销上面玩出了新花样，就像最近get到的一只珀莱雅防晒BB霜广告，其脑洞之大、魔性之足，在同行里算是开了个好头。

在现有IP上做文章，是创意营销的一条捷径，但要将IP与自身产品特质相结合也并非易事。

珀莱雅先用“后羿射日”的典故作为引子，叙述后羿射日之后的故事；随后大开脑洞，以“后羿之女受太阳诅咒，永远生活在阴暗里”的情节具象化表现了用户痛点——夏天来临，美女们就好似后羿之女中了“太阳诅咒”，美白肌肤容易“见光死”，纵使芳华绝代也只能困在室内，死了那颗“世界那么大，我想去看看”的心。即将入夏，不少女性经常吐槽：“太阳太毒，能射下来就好了。”参演过《大唐荣耀》、《青云志》等剧的梁婧娴，本次饰演后羿之女其实是女同胞们的代言人。

故事改编的合情合理、轻快幽默又十分接地气，广告开头吸引了眼球，又埋下伏笔让受众忍不住继续往下看。

以往，为提升产品的魅力值，品牌会打造符合产品调性的卡通形象，如三只松鼠，但现在产品形象拟人化的效果更佳，像早段时间鹿晗扮演的肯德基爷爷。

珀莱雅则将新品防晒BB霜化身成帅绝四海八荒的“海神”，还取了个英文名“Handsome”，无非是想告诉大众这是一款高颜值的BB霜。此外，无论是“七万年暗无天日”、“四海八荒”等字句，还是人物服装造型，都依稀可见《三生三世》的影子，这热度蹭得恰当好处。海神破解后羿之女的太阳诅咒后，两人一起迎着阳光、玩转地球，随后陷入爱情。虽然有点太快了，但这份小浪漫正是女同胞们所乐于接受的。珀莱雅将“Handsome”与“Miss hou”打造成梦幻CP组合，意在表明：炎炎夏日，珀莱雅防晒BB霜与美女们最配哦！

广告末段，三位路人连续向女主发问：“怎么破解诅咒的”、“玩转世界是种什么样的体验”、“怎么还是这么白”？看似无关紧要，实则是强化了产品特性：有了珀莱雅，不惧阳光、任意畅游、持续嫩白。再通过另两位晒黑的配角陪衬，凸显出旅游时，有无珀莱雅的不同结局。

最后，产品广告语终于现身：“珀莱雅防晒BB，好BB，从不瞎BB！”虽然珀莱雅“迎着阳光，玩转地球”的产品广告主题已经够有创意了，但真正让人觉得他们“大胆”的还是“好BB，从不瞎BB”这句魔性十足的花式口播。

日常用语中，“BB”有“啰嗦，乱说”等贬义，有几个品牌敢用来做广告语？但珀莱雅就这么干了，却也一语双关地道出了珀莱雅的自信：好的防晒霜，从来不吹牛，这则广告所描述的产品效果，是经得起检验的。

美妆行业发展至今，产品的升级换代可谓是如火如荼，但产品营销的套路却并未革新，多半是：“肤白貌美的女主因为日光而美不起来，好在有了XX产品后女主不再惧晒，焕发新的风采”，画面是高大上了，但实则太过耿直、太过平凡了。

正是在如此大环境下，珀莱雅冷不丁推出的这则故事情节饱满、脑洞大开、魔性十足的防晒BB广告才会让人惊艳。当然，为了达到更好地宣传效果，珀莱雅专门制作了H5作载体，用户通过H5还可以免费领取面膜。同时，为配合线上推广，其在线下也举办了活动。

夏季来临的防晒痛点，与珀莱雅产品营销相融合之后，很容易让消费者对珀莱雅新品防晒BB产生好感。在防晒产品同质化严重的当下，这种好感十分容易让用户产生实际购买行动。

而为产品营销背书的，还是要看珀莱雅这款产品的品质如何。据了解，这款“好BB”，正是珀莱雅2017年主推的“防晒BB”，全名“珀莱雅柔皙莹白造型修颜霜”，防晒指数SPF50+/PA+++，主打“让防晒和妆容都无压力”的诉求，可谓实力与颜值双重担当。

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