100平米小店，2000多种商品，这家便利店为啥成了我们的“不可或缺”？

下次再去7-ELEVEn的时候，或许这家店的原则，也能为你的工作注入动力哦！x0a​...

这种“善变”，得从便利店的定位说起。

作为一个主打方便购物，大多坐落在城市中的线下零售模式，年轻人成了便利店的主要消费群体。根据北京7-ELEVEn给出的数据，他们的客层集中在20-35岁之间，平均年龄在27岁左右。这群人不安于墨守成规随大流，总爱尝试新鲜的东西。所以，常变常新、能提供一些在其他店里不太能轻易买到的商品，成了便利店在“买东西方便”以外，另外一层能吸引年轻人的原因。

这就是为什么，你可以在便利店见到各种罕见的进口零售和饮料，也是为什么，你偏爱着某样东西，过段时间再去，它可能就被挪了位置或者不幸下架的原因。

如果你还没有留意到便利店的变化，那不妨随便去一家北京7-ELEVEn看看。请留意进门入口处的第一个或者第二个“端架”，也就是一排长货架两段的窄架子。它是7-ELEVEn变换货品频率最快的货架，平均2-3周就会更新一次。这个货架上总会有一些新潮的玩意儿，比如把酸奶和谷物分装的轻食套装，以及某种号称能代替口红，使用方法跟美甲贴、纹身贴差不多的唇贴。

更重要的是，这种“特设货架”卖得也还不错，它们的销售额产出基本上是一般货架的1.5-2倍。7-ELEVEn商品部门观察过一些调查数据，发现消费者在便利店内滞留的平均时间是3-5分钟。在这个时间里，顾客不可能像女孩子做Window Shopping一样在每个货架前慢悠悠地挨个看商品。把特意准备的商品们放在整个店里最好的曝光点，也就增加了顾客冲动购买的可能。


一方面是便利店想主动提供更多的新商品，另一方面，也正有越来越多的品牌商愿意把自己的新品放在便利店试水。这导致待选择的新品，总会比最终能够出现在7-ELEVEn店里多得多。在每年年底，7-ELEVEn的商品部就会为新一年的特设货架排好档期。设立档期的依据主要是这一年的重要节日和节庆，以及还可以展开哪些主题活动。在三八节、儿童节、中秋节、圣诞节，他们都可以针对特定人群或者人们在某段时间的特定购物心理在特设货架上摆上相应的产品。

特设货架的档期一年会有20多档，平均每2-3周更换一次。除去普通节日，7-ELEVEn还会自己做一些特色主题，比如“清凉一夏”、“出去旅游”、“御寒大作战”等。确定了各个档期的主题后，7-ELEVEn会根据以往的销售数据和经验设立与之相应的商品品类。妇女节的特设货架上少不了化妆品、饮品、营养品和面膜，儿童节的时候，你则可以在这个货架上发现玩具和包装卡通的糖果。最近的一些“网红食品”，比如韩国进口的超辣方便面也会在货架上出现。

通常情况下，7-ELEVEn会根据既往的销售数据，选择一些能够保证销量的经典款。

想要应对外界的变化，不仅要从消费者的角度出发，“站在消费者的立场上”看问题，还要具备以不变应万变的视角。该视角能让你看清竞争的本质——“你的竞争对手不是同行，而是不断变化的市场需求”。



日本的大胃王网红木下，也会经常试吃7-ELEVEn的食品，看着真令人嘴馋呢

商家可以通过商品和服务向消费者提供相对价值和绝对价值。相对价值是在与同行的横向比较中产生的。商家可以通过比较，评估自己是否比同行做得更好。所以，可以把它理解为与人一较高下的价值。

由于竞争日益激烈，商家们总是更为注重与同行一较高下的相对价值。可实际上，商家们应该追求的是绝对价值。

究竟谁的商品和服务更胜一筹，商品是A公司的好还是B公司的好，像这种相对价值的比较应该是消费者去考虑的问题，而不是商家要去在乎的事。

比如，将你的产品与别人的产品进行比较时，你的产品得了90 分，而别人的产品得了80 分。这种程度的胜出只能看作是商家一厢情愿式的自我感觉良好。因为在消费者看来，也许两家的商品都只能得70 分。当用“真正的竞争对手是消费者需求”这一视角看问题时，我们就会意识到，商家应该追求的是绝对价值。铃木先生对工作人员试吃后上架的炒饭坚决说“不”。于是，全店的炒饭都下架了。下边就是整个事件的全过程。

我在吃炒饭时，觉得饭粒回生很是难吃，于是决定撤掉这个商品。可负责人却对我说“其实炒饭卖得还是挺好的”。



我解释说：“不能因为它卖得出去，就觉得它卖得不错。这种难吃的东西，卖得越多就越会让大家觉得原来7-Eleven 的炒饭也不过如此。这样的炒饭是会砸了我们的招牌的。”

于是，全店的炒饭都被下架了。我们也开始了新一轮的品质改良。

炒饭不好吃与厨具的选择有关。由于工人们用不耐高温、形似密封罐一样的铁锅去制作炒饭，所以饭粒才不成形，失去了好的口感。

从寻找合适的厨具开始，直到再次把炒饭摆上货架，我们足足花费了1 年零8 个月的时间。这次重新上架的“正宗炒饭”，受到了消费者的热烈欢迎。负责人认为的“卖得还挺好”，只是自我感觉良好，是在和同行商品做比较的相对价值世界中仅达到及格程度的自我感觉良好。而在消费者看来，如果用正宗炒饭的标准即绝对价值的标准来衡量炒饭，很显然，这样的炒饭是不及格的。

改良商品会提高成本，下架召回也是很痛苦的决定。但真正的竞争对手并不是同行，考虑到消费者需求，我毫不犹豫地撤下了全店的炒饭，做出了从头再来的决定。

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