头部综艺播放势头强劲，腾讯、优酷、爱奇艺争抢“头部内容”

在网综奔杀红海的大形势下，网台结盟为行业准确定位用户需求与创新内容驱动力提供了新的方向。如何在内容红海战中挣得流量大头，继而形成健康可持续的商业模式和规模盈利能力，是所有文娱行业玩家朝思暮想的念头。...





导语

随着视频平台综艺市场日渐成熟，网络综艺的表现，可以说是让人欢喜让人忧。头部综艺播放势头强劲，总能给人无限惊喜，但后续发展却给人以颓势感觉，观众的关注度会不断下降、减少。

面对喜新厌旧的观众，腾讯、优酷、爱奇艺等网络直播平台纷纷争抢头部综艺内容，通过自有资源与运营能力的协同带动，不断为综艺流量与口碑提供效强有力支持，助力综艺IP释放最大化价值。据不完全统计，截至2016年上半年，国内市场上已有超过 200多款的移动直播App(换成最新数据，2016年全年的），热门的网络直播平台有十数家，包括映客、花椒、触手、小米、一直播、斗鱼、熊猫、龙珠等。网络直播平台正以迅雷不及掩耳之势成为新的移动互联网风口。只要有手机 ，人人都可以直播。

从PC开始到移动终端 ，直播范围从单一的秀场、游戏直播走向了全民直播的广阔延展空间。打开直播平台，美容化妆、旅游摄影、穿衣做饭、甚至吃饭睡觉等这些现实生活中的内容 ，几乎都可以在直播平台中找到 ，内容的展示角度也越发多样化。



据媒体报道 ，网络直播平台用户数量已达2亿 ，粗略估计各类型主播也将超百万。随着整体市场的爆发，市场的前景也带来了资本的狂热，更加速了直播市场的膨胀。但是，优质内容稀缺成为直播平台亟需解决的问题。取代之前的大量 UGC（用户生产内容），直播平台正慢慢孵化出更多 PGC（专业生产内容）的视频直播节目，尤其是综艺节目内容。

2016年被看作网络综艺爆发年。例如，2016年5月，优酷推出《潜行者计划》，16 位选手在城市里上演了一场“城市猎人”和“潜伏者”之间的较量 ，这档节目的新颖之处是每天24小时，一连10天，全程直播，而网友们在观看直播的时候，可以为选手提供追击线索，为选手提供物质帮助，以及投票决定选手的排名及命运。此后 ，爱奇艺一档方言类歌唱节目《十三亿分贝》也开始投入录制 ，这档节目同样将直播与综艺内容进行了结合，参赛选手们可以随意走进直播间，与主持人、评委进行交流，再通过直播平台与观众们的互动，最大化地展示自己的才华和魅力。“直播视角”加入为节目增加了更多的精彩看点 ，如直播过程中 ，有观众突然发弹幕表示要看“胸口碎大石”，汪涵和大张伟则现场随机找来大石头和锤子的道具，立即为观众们上演一场“胸口碎大石”的精彩表演。

在之前很长一段时间里，热门综艺节目都是各大品牌眼中的“兵家必争之地”。例如《奔跑吧》、《歌手》、《中国新歌声》等一些爆款综艺动辄吸金数十亿，于是，视频网站的综艺节目的目标也是向一线大IP看齐，竞争也必然惨烈。

随着网综发展日渐成熟，从一开始的小众“非主流”，到现下的点击轻松过亿，冠名费不断高企；从名不见经传的大鹏到马东、汪涵、何炅、蔡康永等一线主持人加盟，网络综艺节目正逐渐进入主流大众视野。有数据统计，2015年度，全网自制综艺节目已将近200档；而在2016年，仅爱奇艺、腾讯、优酷土豆、搜狐、乐视、芒果TV等六大视频网站的网络综艺总数量就超过93档。

2017年，全年预计将会有108档节目上线，因此，2017年也被定义为“超级网综年”。与此同时，数据显示，网综市场的整体规模预计在2020达到57亿元。



在这个网络综艺全面圈地的新时代，谁能夺得头部大IP，谁就拥有话语权。所谓“头部内容”，也就意味着节目的内容、画面等方面都要有较高的水准。不管是从流量表现，还是从话题度来看，“头部内容”显现出越来越强劲的社会和市场影响力和引导性。

随着资本的大量涌入，网综在制作、投入上的不断升级，网综的已经从量产阶段不断向精品化方向发展。而一线王牌主持与知名制作人的加盟，更是让网综的质量不断提升，网台“结盟”也成为打造头部精品的有效方式。

《火星情报局》两季招商达4亿;腾讯视频每年用于网络综艺孵化的投入将达到10亿元;《奇葩说》第三季的招商额超过3亿元;一些节目的制作成本达到亿元级。



与资本聚集网络综艺同步，资源的聚集效应也进一步凸显，更多拥有丰富制作经验和资源的传统电视人，如谢涤葵团队、李炜、胡明团队、余杭英团队、易骅团队等纷纷转身投入网络综艺的制作，为网络综艺蓬勃发展注入一剂强心针。

从年度网综播放量榜单来看，2016年TOP3的网综流量更是冲击10亿级别。仅《爸爸去哪儿4》一档节目播放量已突破30亿。2017年5月份前十网络综艺播放总量40.86亿次，环比4月下降2.13%，降幅较小，前十播放量均过亿，上新量较上月有所增加，总体表现平缓。其中，《妈妈是超人2》位居榜首，播放次数达9.50389亿，《放开我北鼻2》、《2017变形计》分别位居二三名。



目前，头部内容已跨过5亿流量门槛，在2016年网综市场播放量整体拔高的情况下，2017年头部大片的流量起步应在6亿以上。

优酷与芒果TV联合打造的《2017快乐男声》正在热播，能否复制《爸4》转网后的成功，值得持续关注。

一年一季的《奇葩说》现在出到了第四季，《奇葩说》前三季累计播放量达17亿，2014年开播至今微博阅读量高达41.1亿，可以说是网综的“先行者”，网友们也看惯了“马晓康”组合，进而纷纷表示不看好“贤者CLUB”。虽然有导师自身和节目磨合不够的原因，但不否认对比心理带来的这种“抵制”情绪。去年爆火的《明星大侦探》和《火星情报局》第三季正在筹备中。在信息快速更迭的时代里，这些网N代虽然沉淀了相当一部分观众群体，但节目所带来的审美疲劳也更容易凸显，观众对“网N代”的要求也会更高。毕竟，最好的永远是最初的。

追根溯源，我们以《奇葩说》为例可以窥探到节目最核心的价值，“以包容的姿态接受多元化的价值观”。单从辩题上，本季开始关注职场、雾霾、单亲妈妈等社会热点，或者是每个人成长过程中可能遇到的共同话题进行探讨。



它既没有像部分综艺版狂使“回忆杀”，也没有像前三季一样一味的只卖前“毒舌”、“犀利”、“敢说”。而是在这些基础之上，放大社会关怀、人性关怀这些“温暖”点，将文化桎梏放一边，包容不同的人群和观念，突出群体交流，在辩手争斗的过程中探讨问题。

2016年由银河酷娱与优酷联合打造的《火星情报局》横空出世，全民提案、众议热点，节目用一种真实的态度搅动综艺市场，累计播放量突破24亿，优酷自频道粉丝270万，微博粉丝突破110万，微博话题讨论达24亿。



对于即将与观众见面的《火星情报局》第三季来说，它不再是单纯的一个爆款网综的IP，围绕火星IP将有一系列的互联网新媒体的衍生矩阵出现。其中，《火星实验室》将采用移动火星实验室、超真实外景拍摄，棚内+户外的大小实验搭配，实现全民实验、娱乐科普;而为了碰撞出更多类似的现象级原创节目，银河酷娱内部还专门建立了“火星学院”，聚集国内最强的内容团队，聚集最富创造力、最优秀的电视人才，进行学习和交流，最大程度地激发、尊重和包容所有创新思想。

除此之外，火星网剧、电影、动漫、音乐，到火星APP、火星偶像、火星餐饮……更多刻有火星烙印的文化爆品，将以超出外界预期的速度，呈现在大众面前。

《饭局的诱惑》在腾讯视频点播上线，共获5亿播放量;直播节目在斗鱼累计播放量也有6000多万。该节目主要是以明星访谈+狼人杀游戏的形式，饭局部分以插科打诨的访谈，来挖掘明星的“八卦”;饭后的狼人杀，是标准9人局，观众在“上帝”视角看艺人们厮杀。

基于大众对“狼人杀”游戏的兴趣重燃，米未传媒在今年又开发了《饭局狼人杀》的APP。对于一个致力于互联网内容的生产、开发和衍生的内容公司而言，这样一款产品，承载着更多“内容”的意义。目前，三大视频平台已经发布了针对“超级网综年”的内容布局策略。其中，优酷将更加强调6+V模式的精细化运作，以“超级网综”和“精准网综”两大模块，实现文娱大内容时代的战略再升级。优酷在六大主流综艺品类上，布局了《火星情报局》第三季、《快乐男声2017》等头部内容，在“6+V”的垂直品类V系列的“精准网综”上，也有《晓说2017》等优质节目强势出击。



而爱奇艺将继续发展年轻化策略和台湾艺人的试水。如《奔跑吧》、台湾艺人唐禹哲加盟的《旅行的声音》等节目。

腾讯视频则除了坚持“版权引进+优质自制”策略外，有针对性地开发偶像养成类节目如《明日之子》，以及风格温暖轻松的垂直类综艺节目。数据显示，目前脱口秀、访谈类节目在网综中表现更好,而真人秀、音乐类等在台综表现更优。对于网台综艺的发展，骨朵传媒CEO王蓓蓓在分享2016年整个网络自制综艺的六个记忆点时，谈到打破台网疆界这一关键词，认为卫视和网站联手打造优质网综，可能会成为业内一个比较普遍的现象。

对于2017年爆款网综如何修炼，阿里文娱大优酷事业群综娱中心高级总监鲁洁在活动现场分享了优酷在《欢乐喜剧人3》项目上的成功，毕竟《欢乐喜剧人》第三季在独家网络播出平台优酷上创造了超越往季的播放量，打破网N代魔咒，截止目前播放量破21亿，可以说是“头部版权定制番”的典型案例。



鲁洁表示，今年的《欢乐喜剧人3》优酷改变了传统的对电视台节目版本单纯跟播的方式，而是推出了优酷独家定制番，对内容进行二次创作和深耕。一些因为时间限制在电视台播不出来的内容，能在互联网上得以呈现。“头部版权定制番”的模式为头部IP养成提供了新的方法。

版权IP节目通过神剪辑、二次元效果等，打造出的更具网感的网络版节目。而这也将是是“超级网综”发力头部的重要模式，是在台综基础上网综的一种深耕。



在网综奔杀红海的大形势下，网台结盟为行业准确定位用户需求与创新内容驱动力提供了新的方向。如何在内容红海战中挣得流量大头，继而形成健康可持续的商业模式和规模盈利能力，是所有文娱行业玩家朝思暮想的念头。谁又将在内容为王的“超级网综年”市场抢占中拔得头筹呢?让我们拭目以待。

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