两万块钱创业，一盘麻婆豆腐3块钱，却单店年营收上千万

1元1个茶叶蛋，3元一份麻婆豆腐，琥珀桃浆6元，蓝莓山药12元，15元一份葱花肉，26元一份西湖醋鱼……这不...

吴国平没有当过厨师，之前也几乎从未接触过餐饮行业。

他少年时代是在运动队中度过的，青年时在一家生产塑料药包材的国有工厂当了工人，此后做了8年车间主任，直至成为厂长。

被运动队和流水线这两个格外强调纪律的地方约束的天性，在他创业后疯狂地生长起来。

1998年，30岁的吴国平决定下海，和太太靠两万块钱一起将杭州马塍路一家工会餐厅承包下来，10张桌子，2个服务员，取名“外婆家家乡面馆”。名字是突然想到的：小时候在外婆家吃饭既热闹又好吃，一家人格外亲切，开饭店也要有这个氛围。

正逢1998年经济形势下滑，杭州餐馆生意不好做，开业第二天晚上的营业额仅420元。而根据计算，如果每天做不到5000元的营业额，这家店只能关门。房东太太过来转了转，丢下了一句让吴国平一辈子都难忘的话：“小吴，你不要做两个月就还给我。”

无论如何要争口气，心里发了狠。于是，他生出一招别的餐馆想都不敢想的促销手段——白送千碗婆婆牛肉面。当时的外婆家离杭州塑料工业公司很近，吴国平打出“凡杭州塑料工业公司的职工，来马塍路外婆家就餐，就送婆婆牛肉面一碗”的广告。一时，门口排起了长队，店内店外都挤满了人。

据杭城某餐饮界资深人士的回忆，这起“白送牛肉面”事件打开了杭州餐馆开业促销的新路子。

如今，外婆家那份被外界津津乐道的3元一份的麻婆豆腐，多少有些当年那份撑起外婆家餐厅的白送牛肉面的影子。而这，也是外婆家以低价制胜的营销起点，经过延续与积累，直至成为外婆家无往不胜的杀手锏。2002年，外婆家家乡面馆升级改造，首家“外婆家”中餐厅开业。

外婆家从一开始，就把经营目标定位为居家用餐，锁定了朋友聚会和家庭聚会这个消费人群作为外婆家的顾客。

“定位是不能变的。”在他看来，外婆家的定位正好抓住了最“基础”的消费人群。“越基础的东西，越有生命力，越能持续。”

研究菜单可以发现，“外婆家”吸引食客的招数首推高性价比。别致的就餐环境、品种丰富的菜肴、良好的服务加上相对低廉的价格，让消费者觉得值。

30%的产品+40%的环境+30%的服务，通过价格杠杆调节，实现最佳的性价比。所以，外婆家给人的印象就是“低价不掉价”，实现了真正的“物美价廉”。食客纷至沓来，这才有了外界惊奇的日日排队、餐餐排队的现象。

更妙的是，外婆家的整体空间设计，极大提升翻台率，保证了利润空间。

凡到过外婆家就餐的人都会发现，尽管这些餐厅装修颇有格调，但远没有同档次装修餐厅那种宽敞、私密感。桌与桌之间挨得很近，往往只能容一人通过。这样就能充分利用空间摆放尽可能多的餐位。与陌生人过于接近的座位安排，当然不是为了让大家彼此沟通，而是在暗示顾客不要停留太久，以加快翻台率。

马塍路店作为“外婆家”进军餐饮业的起点，通过不断的创新突破，凭借“超预期价值”——时尚高端定位及高性价比的经营理念，迅速席卷整个杭州。创造了杭州餐饮最高翻台率的“马塍路现象”。

2002年9月，浙江外婆家餐饮有限公司成立，此后十多年，“杭儿风”越刮越猛，整个杭城餐饮界乃至全国都为之震动。管理外婆家，吴国平做得最多的是减法。

很多餐厅标准化的办法是建立中央厨房，但外婆家走了相反的路子，以委托加工为主。即使是物流配送，也交给外面的公司，这样连车辆和仓库的成本也省了。吴国平认为，这样可以让外婆家将所有精力集中在开店上。

还有调料。外婆家以前是自己制作，委托给调料厂加工后，每斤成本降低了1元多。所有可以大宗采购的原料，比如大米，外婆家都是跳过中间环节，直接向产地订购。凭借200多家分店的规模，自然可以在价格上取得优惠。

即使成本控制术在同行中首屈一指，吴国平眼中的外婆家，仍然处处可以刀劈斧削：厨房还是太大，应该缩小面积，利用得也不够，只利用了三层，有的餐厅的厨房可以利用到七层。

作为一个极端追求效率的坪效“偏执狂”，他不惜违反餐饮业惯例，把办公室和员工餐厅都取消了，但在员工坚持下，更衣室被保留下来。这让吴国平耿耿于怀：“那都是钱！要你们顾客拿的！”

吴国平谈及外婆家的经营理念：大规模的采购和标准化的生产，以降低消费价格。相应地，需要顾客支付一定的时间，以帮助提高翻台率，从而实现消费者和外婆家的双赢。

单店成本降低了，规模化程度提高，这才让外婆家在全国范围内大规模开店，品牌迅速扩张。由一家店到目前拥有外婆家、指福门、第二乐章、运动会、速堡、金牌外婆家、炉鱼、锅小二八大品牌，全国门店近80家的餐饮航母掌舵人，吴国平只用了15年。

这15年，他追求时尚，力求完美，每一家店都凝聚他的心血，每一家店都带给拥趸们惊喜；

他成为“空中飞人”却乐此不疲，只要得到顾客的肯定，他便笑逐颜开；

他把员工看做朋友，比作情人，到店里一起聊天，走进厨房聊菜经，员工们亲昵的喊他“Uncle吴”；

他对审美有着天生的潜质，并在门店装饰上发挥的淋漓尽致，一店一特色，标新立异且追求完美：欧式的时尚，复古的厚重，自然元素与餐厅装饰的结合，大到餐厅设计，小到桌椅摆放、装饰品、小角落的惊喜，他细致入微，为每一位顾客提供超出预期的就餐享受，让人们记住外婆家，爱上外婆家。

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