妇炎洁2小时写8万+爆文，功能产品软文，怎样有料有趣有附着力？

赛柏蓝出品...

功能性产品做推广，包括药、械、健、食、消等产品，企业做软文，容易有个普遍习惯：

面面俱到大而全。

恨不得把自己说成“神药”。把产品成分无限细分，每个成分都对应一种病症或使用情境。其结果就是产品失去了定位、害的消费者出现选择疑惑症。这一点上，战略上的聚焦法则，还是雷军所说的专注极致，都已经给出了答案。

比如妇炎洁的这篇软文，题目是《洗洗更健康的妇炎洁还能怎么用？》，罗列了如下用法：

• 漱口
• 脱发
• 痱子
• 清洗阴囊、痔疮
• 预防盆腔炎
• 狐臭
• 祛痘除湿疹
• 脚气
• 啪啪前清洗私处

原文长这样：看着会很眼熟，总体而言，就是一个翻译版的说明书，各种功能罗列。让读者阅读难度加大，门槛抬高。

从两个标准看：内容上是科普，显得比较客观；但趣味性不足，没有可读性、形不成记忆。

这是众多企业在做的事：以为站在高位喊一嗓子就能够应者云集，其实没想想你喊的内容有没有吸引力。就像牺牲几百人抢占了高地，结果最后冲上去的人却只拿了一把剪刀。有兴趣的，可以读读《引爆点》。

回来说，把这篇科普文，怎样修改成一篇有附着力的软文呢？我经过三步思考。



聚焦到核心问题

这篇软文要解决什么问题？达到什么目的？

这是思考的起点。

细读科普文草稿，和企业方沟通，发现有如下事实：1、妇炎洁卖了18年，俨然国货，知名度没的说。特别是“洗洗更健康”的广告语。

2、也许受马应龙的启发，在微博及多个直播平台，搞男女适用体验、进行网红式活动。

3、妇炎洁本次活动敢污敢作，胆量够大，银子够多。大概有试图品牌年轻化的目的。但这种操作弄不好会过犹不及。另一个判断是，品牌想提升销量，就是扩大适用人群。这是多数产品销量增长的现实压力。

4、本次软文宣传平台是赛柏蓝（针对医药圈工商药店专业人群第一媒体），诉求是以功能为主，人群属性最叠合的是药店人群。而多种功能诉求，有助于扩展终端推荐量和使用量（虽然光靠软文不会有什么用）

5、面向专业人群，不能平移娱乐化那一套，即：功能性产品的知名度，必须回归到功能诉求本身，才能转化为认同。而且大众传播不一定能带来销量，终端拦截认知做不好，可能会适得其反。

可见，妇炎洁这场消费者传播，需要配合面向终端做教育，因此核心问题是：

强调其洗液第一品牌“抗菌消炎”专业支撑，品牌年轻化，并提升功能和使用人群认知。（近10项目功能都应该是为妇科洗液作为证据，为其“洗洗更健康”作为背书，而不是真的要实现多大的认知，聚焦强化这一诉求）

而且我认为，那些“污”的作法，弄不好就容易成了负面印象，一定程度上要适当分离，而不是强化。因为是一款妇科洗液，与性相关，做的不好，就容易物化女人的黑锅；而马应龙是针对屁股问题，所以男女各半。两者的风险是不均等的。生成戏剧性内容

分析原文，从功能看，所有的功能都是抗菌消炎。如果不分轻重，一股脑地推列而出，消费者是记不住的。

按照人类记忆的规律，当类别太多时，要么选择遗忘，防止大脑爆掉；要么就是归类汇总，重新建立抽屉。

那用什么形式，来把一大串功能，进行归类或者合并呢？

首先，对功能进行了选择。我认为是漱口、清洗阴囊或痔疮、清洗私处。漱口是个噱头（虽然有此功能，但不会真的有人日常用，否则你让漱口水干嘛），但比盆腔炎、脚气、脱发这些，最不正常；而清洗私处是核心功能，必须是大写强调。

但从使用情境和可能性分析，清洗阴囊或痔疮应该是扩展使用量的最佳诉求。在妇炎洁老版广告中，付笛生和任静代言，“洗洗更健康”已经有此寓意。

而且很多化妆品鼓舞全家通用也是此目的。

这里插播一句：其实关于软文怎么写？可以看看这段话，摘自《图说中国绘画史》，某种程度上，人家六十年代的非广告人士就开始这么玩了。



其次，必须从这些功能中，发现其本身所具有的戏剧性？呵呵，这是李奥贝纳所代表的芝加哥学派在广告传播上强调的观点：“产品与生俱来的戏剧性”呢。

原来的文案，题目上平平无奇，内文上来就直接开始进行功能陈述，老实说健康网站此类内容铺天盖地，无法吸引读者阅读，更难以建立产品印象。

而功能性产品，其戏剧性天然地就在于产品功能本身。因为其与目标人群息息相关。

综上，先要设计一下整体的标题和叙述逻辑。以能实现如下这些目的：

• 形成品名印记；
• 功能上重新排序，勾起好奇心，层层递进，吸引阅读，类似评书，每个环节都留扣；
• 能突显扩展适应症和原人群的强化作用。

怎么做的？首先在标题上就进行引导《洗洗更健康的万能妇炎洁，十大高能用途：漱口排名第七，第一竟然是它！》“洗洗更健康”则是产品核心广告语，强调，而且以其与正文功能相呼应。同时，题目品名露出。

必须要相信，最反常的最容易引人注目，最安全的也往往最无趣寡淡；前已述，漱口最具反常，放到题目。通过这么奇葩使用竟然排第七，来引发第一及其他的好奇心（其实就是清晰私处这一使用）。

而在正文中，通过从第十到第一的叙述方法，层层递进，把原文的清洗阴囊或痔疮，分开，分别排位在第十和第九。但从指向上，则以此二者为第一。以满足传播的核心策略。（虽然也可以把男人用直接放到标题，但不够反常）提升内容附着力

微信和头条时代，软文必须有附着力。这种附着力，就在于软文本身生产了“内容”，并迎合了某一种“趣味”（幽默、好奇心、八卦、性、恐惧、担忧、愤怒、情怀、爱心、孝……）

如前文，妇炎洁的诉求，在风格上要年轻化，人群上要扩展，功能上教育，概念为“抗菌消炎”。

怎么提升附着力？最直接地想到了就是套用广告语、流行歌曲或网络流行语。搭顺风车，直接连接记忆，容易形成记忆。使原来的科普文增加了可看性，提高了阅读效率，把文字进行了“图片化”。

在纸上勾勾画画，思考上述问题，下面就是快马轻刀，用脑袋里的存货，花半个多小时写完交稿。



具体如下，从中也体现了排序和环节设计，赠送广告语也都在强调品牌的抗菌消炎的利益点（里面有广告语仿造、娱乐节目、歌词、网络流行语）：

• 第十：清洗阴囊网友赠送广告语：洗洗更健康，洗去蛋蛋的忧伤
• 第九：消除痔疮痛苦网友赠送广告语：菊花残，满腚伤，洗洗更健康
• 第八：防脱发网友赠送广告语：洗洗更健康，防脱响咣咣
• 第七：当漱口水网友赠送广告语：怕上火，就漱妇炎洁！
• 第六：去痱止痒网友赠送广告语：痱子去无踪，妇炎洁出众
• 第五：预防盆腔炎网友赠送广告语：妇炎洁久远，一瓶永流传 
• 第四：祛除狐臭网友赠送广告语：只要fashion不要low，只要腋窝不要臭
• 第三：祛痘除湿疹网友赠送广告语：只要颜值不要痘，只要丰满不要肉
• 第二：脚气网友赠送广告语：为人要大气，为事要正气，为脚不要气
• 第一：啪啪前清洗私处广告语：洗洗更健康

在每一条广告语上，都是“网友”赠送，仿如网红们的使用心声。

同时，所有功能说明书，采用“科学真相”和“使用方法”两个形式组合。对原文进行了精简处理。笔调轻松。这样就形成了消费者+企业的互动形式。达到了亦庄亦谐的效果。

有兴趣的可以点击阅读原文。

但还是因为时间问题，没有颠覆。

因为，企业有企业的想法，如果大刀阔斧，就涉及到企业内部沟通汇报，而所谓文无第一，每个中国人都似乎有文学梦，最后每一道都改一改，时间浪费不说，一定是面目全非，不伦不类。所以，还是适可而止吧。

当然，针对妇炎洁或任何产品，软文都可以用不同的角度，万千变化，因地制宜，因时而动。

最终这个文章阅读量8万多一些。与该位置同期相比，大概2-3倍的样子。

后来这篇软文有一些公众号转载。算是意外收获。

不过如果时间再充裕一些，能和企业的整体策略有所呼应，并有后续预算的支持，成为线或面的传播，而不是点传播的话，从内容和调性上，还可以调整的更接近理想状态。

老实说，这个软文不够软，属于软文硬广化了。因仓促，在度上超越了我的设置值。如果时间充裕，再精致些处理；或者是系列传播，也许能更好些——当然会变差也可能。呵呵。







几句结语

导语其实写的够多了。不过还是想啰嗦几句：

• 软文是传播策略的载体。先有策略，再谈软文。先有目的，再谈软文。方向对了，写得再差也差不到哪里去。方向错了，写成小说也是失败的。
• 买单的企业主或者决策人，自己必须想明白，投宣传的目的是什么。工欲善其事，必先利其器。不要冲上高地，却拿着一把剪刀。能听见是一回事，能听懂是另一回事。
• 今时今日时的传播，需要与时俱进，漠视一定达不到效果。但是不是企业都要玩直播、请网红、做APP、搞事件，或者说搞到什么度，企业要审慎地把握。所谓量体裁衣。
• 花大钱买个版面位，却东拼西凑的文字做文案，这种事做了没啥坏处。但效果出不来，别只是埋怨平台不好。想想：平台和自身目的的匹配度，人群的特征和文案的匹配度，文案和产品本身策略目的的匹配度。
• 软文不是文学。软文也不是讲话。当然，老板或总监，不一定写不好软文。更多的情况是：不一定就能写得好软文。

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