硬创维艰 CHAPTER 3 物流与营销

物流与营销策略分享~...





原文 | Ben Einstein 

编译 | 张亦喆

在公司后期运营阶段，消费品公司会花大量时间寻找合适的营销策略来销售产品，而B2B公司则倾向于优化成本，管理物流/供应链。这不是说消费品公司不需要关注物流，或B2B公司可以抛弃市场营销，但是不同公司的有不同的侧重点。



把集装箱从世界的一头运到另一头着实令人兴奋，但许多硬件创业者直到最后一刻才想起这件事。如果早对物流的成本（时间成本与金钱成本）有一个预估，可能会省下不少麻烦。



如果你人生中还从未亲眼见过一个集装箱货船，我建议你到离你最近的码头去看一眼。这些集装箱单纯从体积上就会震撼到你（每一个集装箱都相当于十八个大卡车那么大）。世界上绝大部分的货运都依靠这些船。大部分从中国发往美国的货物都是从香港或者深圳出发，最后到达洛杉矶或者长滩。这一过程需要四到五周的时间。记得为你的货物购买保险，有时候它们可能会被风暴卷进海里。



把货箱从太平洋的一头转移到另一头大概需要2100美元，但是这个费用会随着货物的种类、重量、年份、价值的不同而变化。一定要好好想想怎样才能把一个货箱塞满！大多数时候，海运的集装箱的价格不会因为集装箱是否被装满而改变。那些需要运送大量货物的公司可以设计货物的礼品盒、包装箱、货架等，让它们能够完美地契合一个40HQ集装箱。



将货物通过海运横跨太平洋需要四到五周。许多创业公司觉得这个时间太久了，于是他们选择空运。这的确节省了很多时间，但是它的费用比起航运来说简直高得离谱。适合空运的产品是能够满足终端消费者的订制产品，比如已经配置好的笔记本电脑，或者那些平方面积上价值非常高的产品，比如智能手机。除此之外，请做好要花比航运价格高十倍的心理准备。



另一个经常被忘记的开销是：关税和报关费（取决于货物从哪来、到哪去）。尽管税费有所变化，你大概总要付物料清单（BOM）总价格的3%-5%给海关。这不是一笔很大的开销，但是你需要知道。



你需要在第三方物流和货物运输上得到别人的帮助！以我的经验来说，自己管理这些事情会是一场噩梦，而且得不偿失。

第三方物流供应商会帮你管理有关运输的所有步骤和文件，从把货物转移到货船上、库房、陆路运输，直到零售商、分销商、和终端客户。

不同的公司擅长这一流程中的不同环节。所有环节一般可以分为两大托管领域，一个是洲际运输，在不同的国家之间运输货物，擅长这一领域的公司比如Flexport。另一个是订单执行，包括分拣和包装，擅长这一领域的公司比如Shipwire。如果有超过一千单位的货物在运输，这两个过程就会非常让人头疼。准备好给物流供应商2%-5%物料清单的钱。


一旦你的产品经过海关了。你的工作就是把货物通过陆路运输（大卡车）运到它需要被储存的仓库去。运送一货板你的货物从加州到纽约需要1千美元和四到五天（尽管大部分库房都在西部和中西部）。

切记：随着你运送的包裹越来越小，你为每个单位的货物所付的钱就越来越多。当你运送的货物大小从一个货仓到一个货箱到一个纸箱再到一个礼品盒，单位运费会变得越来越贵。


许多分销商和零售商会要求你把一部分货物放在后仓里。也就是说，一个零售商可能会和你签一个一万货物的PO，但是要求你再多放五千货物在一个零售商能控制的仓库里，以便他们有需求时能随时调货。这是为了保证零售商店不会因为你的产品大热而一下子卖断货。一些对初创公司比较友好的零售商不太在意这个，比如Brookstone，而一些别的零售商会要求你提供加倍的货物，比如Walmart。如果管理不善的话，这对于现金流紧缺的小型公司来说，可能是灾难性的。


一旦你的货物售出了，有一定的几率，顾客会把它退回来。如果这个事情发生了，那你要负责把这个货物收回，拿到零售商店之外的地方，然后找出这个商品到底哪里出了问题。这整个过程称为逆向物流。

这一过程可能会产生巨大开销，因为这个过程非常多变。有一句话是这么说的：“如果有一个顾客买了你的产品然后退了它，那还不如根本没人买你的产品”。比起销售一个产品，收回一个产品所需要花费的时间和金钱要多得多！

所以如果产品的退货率很高，你要当心了！在产品的早期，你需要对高退货率有一定的预计（10%的退货率）。当你找到你产品哪里有问题之后，2%的退货率是一个理想的数值。


作为一个年轻的消费品公司，你需要做的唯一一件重要的事就是找出你需要花多少钱才能获得一个新顾客。接下来是一个战术性指导，来帮助你搞定市场营销。



许多公司认为一个好的公司品牌和一个一般的公司品牌之间的区别就是公关（PR）。这简直不能离真相更远了，但是这也阻止不了许多小型创业公司花上万的钱找那些高端的外包公关公司。即便是一个小型的公关公司每个月也要花费你一万美元以上的钱来帮助你放大公司的存在感。我一直觉得让初创公司自己做营销这件事，尤其是在早期，是非常有效率的。这会帮助你揭露早期产品使用者的反应。



把你的产品免费分给几个挑选出来的目标客户是一种宣传你公司和产品的好办法。最好等到你的产品已经比较完善了再这样做（至少也要通过设计验证测试）。我发现大概十个产品每周是一个很好的营销花费。如果你产品的销售成本是50美元，你大概每年花2万5千美元就能获得一大批很棒的早期接受者。



许多年轻的公司倾向于通过参加展会，打造奢侈的货摊来使自己的品牌成为一个大型的，完善的品牌。每个初创公司都应该在某些活动上留下自己的脚印，但是在早期花大价钱制造华而不实的展示用品是不值得的。一个非常成本有效的方法是你手里拿着展品，如果它们足够小的话，在展厅里到处走动去认识人。


高质量的图片是让人察觉到你品牌价值的最便宜的方法之一。一个好的摄影师一整天的工作大概需要3k-5k美元。照片在构图，模型，色彩平衡上的区别是惊人的。用你的手机去拍摄你网站上产品图并不是一个好主意。



大多数情况下，由于众筹的原因，发布产品的视频在最近几年变得非常有效。对于制作这样的视频已经有一整个小型产业在不断的发展壮大。这一产业的领头羊是Sandwich Video。大多数“标准的”产品发布视频从写文案到拍摄视频到编辑视频一共需要花费7K美元左右。但是有些公司会收更多的钱来制作更好的视频。一个由Sandwich制作的优秀视频可能最多会花费10万美金。



就像和投资者谈话一样，线上销售的对话转换率远远低于你的预期。对于一个强力的品牌，100个网站访问者大概也只有2个人会在线上购买产品。这也是为什么对于硬件消费品公司，实体销售是非常重要的。大多数公司只能在网站上卖出小于10%的产品。特别厉害的品牌，比如GoPro，有些时候能够在网站上卖出50%的产品，但这是极其罕见的。



营销成功的秘诀是了解你的顾客购置成本（CAC）。你可以把CAC理解为你一共需要花多少钱才能让一个顾客购买你的产品。好的营销可能会花费许多许多钱，但是它能够把许多人转变成你的客户。

有许多关于营销的书籍，博客，访谈，然而就像制造产品一样，找到获得顾客的最好的方法是和成千上万的人交谈，尤其是那些做过类似事的人。总结一个你能想到的最好的办法，并且在你一发现你有错误的时候就改正。然后，向营销之神祈祷吧！▲复习前两章内容请点击下面的标题✈

硬创维艰 CHAPTER 1 | 组建团队才是最重要的工作!

硬创维艰 CHAPTER 2 | 如何走过最艰难的融资之路

下期预告：硬创维艰 CHAPTER 4 | 零售与退出

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