胖总统、瘦总统和帅总统｜致知

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文/杜华

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1908年是大选年，获胜者是共和党人威廉•霍华德•塔夫脱。此君可谓是美国史上最胖的总统，就任时体重已达152公斤。

他曾在洗澡时卡在白宫的浴盆里，后来工作人员不得不为他新建一个专用的大号浴缸。因为此事，塔夫脱的“大胖子”形象被搬上漫画，广为流传。终其一生，塔夫脱都被肥胖问题所困扰。

300磅的笨拙体型，满脸赘肉，面对这样一个大胖子，一向以“直率”著称的牛仔布什说不定会笑出声来。倘若他们两人以对手身份出现在镜头前，选民们肯定对拥有健美冠军般身材的牛仔更有好感。

因为在电视统治传媒的时代，视觉图像决定一切，“政治家原本可以表现才干和驾驭能力的领域已经从智慧变成化妆术”（尼尔•波兹曼语）。亚伯拉罕•林肯长得其貌不扬。克林顿曾说：“尽管林肯是美国历届总统中最受尊敬的，但他若生活在电视时代，那他就会失败。他的尖嗓门和其貌不扬的长相若出现在电视屏幕上，肯定效果不佳。”

林肯出生之前的18世纪，托马斯•潘恩可谓美国的“superstar”，他的《常识》在3个月内卖掉了10万册，但绝大多数读者不知道他长什么模样。

至于那个在《联邦党》上以一支健笔搅动整个北美的“普布尼厄斯”，或许很多美国人不知道他和托马斯•杰斐逊是同一个人，更不知道这个第三任总统原来是个满脸雀斑、外形糟糕的家伙。

但他们和林肯一样，赶上了一个好时代，那是印刷术的时代，是大众报业的时代彼时，人们透过铅字看到的是观点和思想，而不是相貌和嗓音。这决定了人们崇尚的是具有内在品质和思想的英雄，而不是外表漂亮的偶像。

1858年，为竞选国会参议员，林肯与其对手道格拉斯进行了一系列辩论。在这些辩论中，林肯充分表现的，与其说是自己的演讲才能，不如说是写作。

因为他的演讲稿都是事先准备好，而且连反驳对手的话都是事先写就的。句子的结构、长度和修辞手法都是书面语的模式。没有小幽默、俏皮话，到处都是严密的逻辑、复杂的论证和深刻的洞见。

但是美国民众对这样“枯燥”的辩论报以极大的热情。在皮奥里亚的第一场次辩论，上万人人涌向街头，在炎炎烈日下听了3个小时。没到现场的人，则在报纸上看到了双方的观点。

林肯以其飞扬的文采和深刻的思想征服了很多人，就连拥护道格拉斯的《路易斯维尔报》也评论道：“希望每个人都不要忘记去读一读，林肯的话深刻辛辣，扣人心弦。”

虽然林肯在这一回的竞选中落败，但是这次辩论使他成为全国瞩目的人物。正如他自己所说：“那只是滑了一下，不是摔倒。”

两年后，林肯卷土重来。2月27日，在纽约有1500人冒着暴风雪来听林肯的演讲，他们完全被林肯的演讲内容所迷倒。第二天早晨，四家纽约报纸全文刊登了林肯的讲话。《芝加哥论坛报》甚至还把林肯的讲话印成了小册子。

就这样，相貌“惊人”的林肯走上了“最伟大总统”之路。他那张皱纹密布、骨骼突起的脸将印刷术时代的总统形象诠释到极致：我很丑，但我很有内涵。

半个多世纪后，伍德罗•威尔逊总统还写下一首自谦幽默的小诗：“以美衡量，我非明星；有很多人，比我英俊；我不在乎我的长相，因我的本质深藏于外表。”

在广播这种新媒介即将兴起的前夜，威尔逊的诗或许意味着一个时代的终结。1933年3月12日，星期日。尽管罗斯福整顿金融业的措施已使美国“黑沉沉的天空上出现了一道闪电”，但是过去几年内，大萧条的阴霾将人们的信心层层遮盖。这一晚，16岁的约翰•肯尼迪和6000万美国人一样守在收音机旁，等待新总统的第一次电台演讲。

伴随着壁炉木材噼啪的燃烧爆裂声，人们听到的不是“政治家们装模作样的自信，歇斯底里的呼喊和傲慢自大的教导”，而是“父亲的声音，朋友的声音，邻居的声音”：富有磁性、热切、坚定。

总统先就银行危机谈了20分钟，虽然是个专业话题，但是“几乎还没上小学的孩子都能听懂”——对银行恢复信心，停止挤兑，把钱存入银行。

随后人们听到总统的鼓励：“归根结底，在我们调整金融体制时，有一个因素比货币更重要，比黄金更金贵，这就是人民的信心……我们团结起来就不会失败！”

这是罗斯福的第一次“炉边谈话”。他那平易浅近、亲切贴己的话语通过电波穿透寂静的寒夜，像一道冬日的阳光温暖了人们冷却的心，重新燃起了人们对美国未来的希望，打消了人们对政府的不信任情绪。

浑厚、悦耳、磁性的声音以及乐观的精神和感染力，这种个人魅力促成了罗斯福的良好形象。但是从某种程度上，这种形象更是罗斯福和电台共同创造出来的。

他的28次“炉边谈话”都不是民众听起来那般随心所欲，而是经过细心全面的准备和设计。因为他深知，“在广播媒介的时代，声音具有无法抵抗的穿透力”。

罗斯福刻意选择星期日晚上广播，那是每周一家大小共聚一堂的时间。他每次的谈话主题都经过精心挑选，与民众生活息息相关。时间一般为15分钟，最多不超过30分钟。

他的另一个独家窍门就是说得慢。大部分广播员都是每分钟说175-200个词，他却只说120个词，到了一些关键的广播，则只有100个词，目的是要让每个人都听得清清楚楚。

即兴的、对话式的语调其实是罗斯福与助手反复推敲、千锤百炼的结果。研究发现，罗斯福在广播中所用的词汇，有3/4可以在使用最频繁的1000个英文常用词中找到。这与那些爱咬文嚼字、炫耀自己的语文修养的政客和总统恰恰相反。

当然，他偶尔也会来点即兴表演：1933 年7 月24 日晚，当时全美处于盛夏热浪中，罗斯福突然在广播中插了一句：“咦？我的那杯水呢？”接着是一阵短暂的沉默，期间能听到倒水和饮水的清脆声音。随后他才恢复谈话，并补上一句：“我的朋友，华盛顿今晚真的很热！”而到了1960年，肯尼迪为竞选总统在全国进行巡回演讲时，这种即兴表演已不再是演讲中的佐料，而是重要内容。

他发现“30分钟冗长的正式演说已经过时，人们不喜欢冗长的半正规说教，此时需要的是即兴的本领，需要表演，需要戏剧，需要扣人心弦的故事，需要战斗要素，需要意志之间的冲突……即使满敌意的记者招待会上，仍然有戏可作，他以从戏剧性的敌对中获利。”

这种演讲术上的细微变化，实际上深刻地反应了媒体性质的变化。从广播到电视，根本的变化是视觉。

电视由成千上万个稍纵即逝的镜头连接而成，追求视觉冲击和戏剧效果。因此，它要求演讲者在镜头前“作戏”，而不仅仅是演说。

对此，尼克松肯定感同深受。在电视时代的第一次总统大选中，尽管他能言善辩，口若悬河，却留给观众一个无比糟糕的视觉印象。

1960年9月26日，芝加哥。尼克松和肯尼迪分坐于哥伦比亚广播公司的两个更衣室里，紧张而又激动。几分钟后，他们将面对全美7000万观众进行美国竞选史上第一次电视辩论。

此时，肯尼迪在电视顾问威尔逊的劝说下，淡淡地涂了一些乳胶面油，以盖住毛孔，控制光泽。听到此事，尼克松的电视顾问罗杰斯马上意识到不化妆不行。

没有其他化妆品， 他只好用刮脸软膏对付。罗杰斯知道，用这种软膏会有出汗的危险，但不化妆，尼克松在电视画面上就是一副漫画了。

事实上，尼克松的形象比漫画更糟。他的灰西装和灰色的背景混沌成一片。浓密的胡须给人一种气势汹汹和刁钻诡诈的感觉。汗水混着刮脸膏，沿面颊流下来，布满了面巾。

他的不安全感和疑虑在镜头前被无限放大。相反，肯尼迪在镜头前显得英俊潇洒，沉着自信，年轻而又有朝气。

但是尼克松并不知道这些，他尽力表现出一个老练政客的风范，讲话冷静，辞藻华丽，富于逻辑，而且派头高贵，甚至有点屈尊俯就的味道。在走出录音室的时候，他还自信满满，以为自己打败了那个“幼稚的青年”。

但是相信尼克松取得胜利的，也只有他一个人。因为“好几小时没人想得起他们说了些什么，只记得他们的模样和他们留下的感觉”。

从某种意义上来说，胜利者不仅仅是肯尼迪，也是电视这种新的媒介。从竞选开始之初，肯尼迪家族就配备了专业的电视团队为约翰•肯尼迪造势。

肯尼迪英俊的外表和不凡的气度也是他与电视成为天造地设的一对。通过电视画面，肯尼迪的形象被不断神话：年轻、英俊、有使命感，有变革精神。

肯尼迪为电视时代的总统们树立了一面镜子：英俊潇洒，能言善辩，具有表演才能和明星气质。从里根到克林顿，从小布什到奥巴马，美国总统的形象似乎越来越靠近肯尼迪。

可以想见，类似胖子塔夫脱当选总统“笑话”几乎不可能再现。2008年，当选美国第44任总统的奥巴马“有巨星威尔•史密斯一样英俊的外表，马丁•路德•金一般的演讲才能，富兰克林•罗斯福一样动人的嗓音”。

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