中国人沉迷奢侈品简史40年：从仰望艳羡到买下全球近半！

全球奢侈品，一半将由中国人买下！...





全球奢侈品，一半将由中国人买下！

近期，贝恩公司（Bain & Company）发布报告称，“目前占全球奢侈品销售总额33%的中国消费者，预计到2025年的占比将进一步达到46%。”

报告提到，“预计7年之后，中国消费者的50%奢侈品购物将发生在中国内地，远远高于当前25%的比例。”贝恩合伙人Federica Levato表示，中国消费者不仅是路易威登（Louis Vuitton）、迪奥（Christian Dior）和盟可睐（Moncler）等品牌业绩增长的最大动力，这些奢侈品牌还必须要更努力地在中国国内市场上，成功吸引消费者。



意大利古驰（Gucci）母公司开云集团（Kering）此前透露，目前，Gucci约有45％的中国消费者都是中国内地进行消费。从外国奢侈品进入中国，再到中国人疯狂壕购奢侈品大牌，成为全球奢侈品消费主力军的历史，其实也不过近40年。尽管，中国最初对奢侈品的认识可以追溯到400多年前的明朝，西方传教士利玛窦和庞迪我到北京，将两座自鸣钟作为礼物献给了皇帝，让中国王公贵族第一次见识到了外国“奢侈品”。

而后到清朝时期，又成立了清宫造办处，专为清朝王室提供各类奢侈用品。



利玛窦画像不过，对于中国普通民众而言，国际奢侈品大牌的首次登场，还是在1979年——法国设计师皮尔•卡丹（Pierre Cardin）来到中国，在北京民族文化宫举办了新中国第一场时装表演。1979年，Pierre Cardin在中国

在“时尚”尚且不知为何的年代，看着在流行音乐的伴奏下走着猫步的8个法国模特和4个日本模特，身穿蓝灰制服的中国民众初次隐约间感受到奢侈品牌的魅力。Pierre Cardin在中国的第一场秀

但直到上世纪90年代初期，随着第一批先富起来的国人消费观念升级，国际奢侈品才开始真正批量进军中国。

1990年，被称为“珠宝之王”的法国钟表、珠宝、银饰大牌卡地亚（Cartier）进入中国；

1991年，主营高档男士服饰和配饰服装的意大利品牌杰尼亚（Zegna）进入中国；

1992年，路易•威登（Louis Vuitton）；

1993年，香奈儿（Chanel）、巴黎兰蔻（LancômeParis）、雅诗兰黛（Estée Lauder）、倩碧（Clinique）、巴宝莉（BURBERRY）

……

中国奢侈品市场开始形成雏形。彼时，这些奢侈品牌大多只在北京的王府饭店、北京国贸大厦、上海波特曼酒店、广州花园酒店这样的五星级涉外饭店开设专柜，刷卡还不流行，有钱人大多揣着厚厚几沓现金，拿着被撑得满满胀胀的皮包逛街消费。



国外奢侈品牌逐渐成为身份的象征，成功者的标配，中国消费者对舶来的奢侈品盲目崇拜，几乎达到来者不拒、通通买下的地步，在西方品牌眼中，留下一个“只认品牌、很好应对”的土豪形象。到了2003年，中国人均GDP达到1000美元，更多的中国消费者才开始真正参与到狂购奢侈品的队伍中，从此，奢侈品进入快速增长阶段。国际奢侈品大牌也开始格外关注来自东方的消费力量和中国奢侈品市场。与此同时，这一阶段也是类似以下新闻题材被报道最多的时期：



“短短几分钟，中国大妈买空XXX奢侈品店”、“拖箱子抢货，X国X货被中国大妈游客团抢购一空”、“XX节，中国游客XXX奢侈品店外排长队”、“X国XX高档商场全场都是中国游客”……



凌晨排队等开门、双手双臂挂满包包、像抢白菜一样疯狂抢购……中国消费者在海外展现出来惊呆老外“异常彪悍战斗力”的主要原因是——便宜。由于定价、税率优惠、汇率波动等因素，过去奢侈品在国外的价格一直更便宜。此前有游客称，同一个品牌的同一款产品，例如香奈儿的包，在中国的价格可以比欧洲其他国家的价格贵上5000-6000元。



如果遇上商品打折，即便是加上往返机票，到国外买奢侈品的成本也比在中国内地买更低，甚至还可以节省上1000~2000元。



但随着近年，众多奢侈品牌不断调整策略，提升全球范围售价的同时，在中国采取售价不变或降价等措施，使得中国和欧洲的奢侈品定价差距已经越来越小。

相关数据显示，在2015年中国的奢侈品价格普遍比欧洲高出60％或70％，而现在的平均溢价已缩小至25％或30％。《2018全球奢侈品行业报告》强调，中国内地奢侈品消费，目前处于加速复苏的阶段。

除了价格差别缩小，中国下调进口关税、人民币汇率浮动、消费观念的转变等因素都推动中国消费者转回国内进行消费。贝恩合伙人Federica Levato补充道，“许多中国游客现在旅游不再只是为了买便宜的商品，而是为了增加阅历。”在买下全球1/3奢侈品的现在，和将买下全球近半奢侈品的未来，中国年轻一代强大的“剁手力”功不可没。贝恩报告显示，2018年中国内地奢侈品销售额预计将增长 20% 至 22%。在奢侈品消费中，80后、90后、95后是推动2018年全球销售增长的独一无二的力量。



此外，中国奢侈品消费者的平均年龄，比国外消费者年轻了10岁左右。到2025年，中国年轻消费者贡献的市场份额将上升至55%左右。



如何争夺年轻而且愿意在奢侈品上花钱的中国新一代消费者，成为香奈儿（Chanel）、爱马仕（Hermès）、普拉达（PRADA）、巴宝利（BURBERRY）、范思哲（Versace）等奢侈品牌共同聚焦的话题。



铺设线下门店、请流量明星代言、入驻电商平台、开通社交平台、投放朋友圈广告、联手KOL做营销……奢侈品大牌们纷纷在中国各显“奇招”。



2025年，中国消费者又会买出何等“风采”？

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