i分享丨为什么你的内容营销总是做得“闷声不响”？

内容营销，已经成为当下营销界中最为闪闪发光的词汇，甚至这个词语的流行度，已经超越了“广告”一词。提到“广告...



内容营销，已经成为当下营销界中最为闪闪发光的词汇，甚至这个词语的流行度，已经超越了“广告”一词。

提到“广告”，我们第一时间联想的到的是，生硬、反感、无效、没落的传播形式，但一提到内容营销，我们马上能联系到潜移默化、润物细无声影响消费者心智。

从统计数据上，也可以看出品牌对于内容营销的热爱。根据PQ Media的数据，2015年内容营销全球开支达到265亿美元，这还只是品牌外包出去的部分。如果包括营销者自己内部产生的内容活动，如红牛和红牛媒体工作室，这个数字可以高达1440亿美元。全球范围内内容营销支出以两位数的比例增长，到2020年将达到3130亿美元。

虽然至今，业界对于内容营销仍然没有非常明确的定义，似乎除了硬广之外，所有的软广都可以称之为内容营销。

于是，我们看到的场景是，土豪品牌们都开始争抢电视现象级节目的冠名和合作伙伴席位。电影的商业变现，也不只是票房，广告主的赞助能直接在影片上映前就收回成本。至于一些预算不太大的中小品牌，都忙着开辟微信公众号，激活官微，间或发个小视频，把主流社交媒体实现全覆盖。

但是，一个令人失望的事实是，虽然品牌正在以前所未有的热情拥抱内容营销，但是结果并不如人意。根据内容营销学院年度调查显示，现在九成的企业都在做内容营销，但成功率只有大约30%。很明显，肯定是品牌在内容营销上的战略以及策略出现了问题。对于一些土豪品牌没得说，只要一年中，每个季度都至少拿下一档现象级节目的冠名或者合作伙伴权益，至少持续性的市场声量不会差，钱也不会完全打水漂。

对于大部分非土豪品牌而言，内容营销就很容易陷入虽然花了钱、但结果闷声不响的窘境。

一、对热门大IP，内容火不一定植入的品牌也都能火。

品牌在做内容营销时，需要搭载一定的内容载体。毫无疑问，借助的内容越热门，品牌曝光量级也就越大，能够脱颖而出的几率也就越高。但是，需要注意的是，对于热门大IP，本身并不愁品牌赞助，甚至可能还会产生众多品牌一拥而上的局面。在众声喧哗、竞争激烈的内容营销环境中，即便搭上了大IP的顺风车，品牌还有把握取得预期效果吗？根据财经网统计，郭敬明导演的《小时代》系列电影中，通过植入亮相的品牌，竟然超过80多种，其中以服饰化妆品类居多，超过一半。除了大量的服饰化妆品类，其余亮相的品牌涵盖电子产品、网站、甚至连片中杨幂饰演的林萧用来发飙的玫瑰花都被植入了Roseonly品牌。试问，在如此密集的品牌植入中，观众对品牌的印象度到底是多少？

二、内容营销不只是产品露出，有个性、有闪光点、有持续的风格。

很多品牌在做内容营销之时，还是非常粗暴地把内容营销等同于硬广的操作模式。内容营销中使用内容的方式，和广告并无不同，直白露骨地宣传产品。有时候，品牌创作的内容有干货，表达的也算有技巧，自带社交基因，但最终依然没法儿在用户中掀起丝毫波澜。这时候，品牌就应该反思，内容营销的手法，是否过于平淡无奇，可能就是身边品牌用惯了的套路。品牌是否需要重新梳理下，更有系统性的内容营销战略，能够把品牌在用户群中建立更加活生生的立体的形象风格。

三、大部分品牌的内容营销，缺乏价值观的渗透。

对于一些行业顶尖品牌而言，内容营销的品质，基本能够在行业平均水平之上，拥有明确的定位、扎实的内容、娴熟的技巧以及统一的风格。对于这些品牌而言，再去宣传产品的性能以及功效，已经没有太大的意义。品牌在内容营销上，应该更上一个层次，也就是价值观的传递。当下而言，即便再有新鲜度的产品，消费者也容易产生疲态，只有品牌的文化和价值观，能够持续影响人的心智。以苹果的产品为例，大部分好莱坞大片并没有收取苹果的赞助费用，但苹果的产品露出反而是最多的。Steve Jobs曾说过，Apple不仅仅是生产销售让人们生活更有效更愉悦的产品，而是相信人类的激情可以让世界变的更加美好。

总而言之，内容营销的确是大势所趋，但是要让内容营销发挥出“神奇的功效”，还是需要品牌多费心思，仅仅抓住内容营销这个概念，并不会给品牌的营销镀上金光。

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