联合利华携手京东超市618，拥抱数字化美好生活

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

作为后疫情时代的首个全民购物节，今年618对于各个平台和品牌都意义非凡。京东平台率先拉开战线，打响了今年的年中电商节战役。联合利华作为世界领先的个人护理用品、家庭护理和食品提供商之一，在吸引年轻新消费者、撬动粉丝经济、深耕老铁下沉市场，以及渠道创新上都深度结合京东超市新玩法，强强联合，创造了今年的佳绩，同期成交额同比增长66%，再次赢得市场认可。

新品打头阵

借势明星、IP强强出击，吸引年轻新粉

众所周知，抓住年轻一代消费者是新时代营销的一大突破点，以赋予平台和品牌更强的竞争力和生命力。联合利华也深谙这一点，充分洞悉年轻新消费者层出不断的需求，强势推出新品矩阵，联合超有“排面”的明星阵容、知名IP，并配合最丰富的线上下新玩法，在618期间拉动了一波可观的新客增长。

一、强心智新品矩阵实力圈粉

随着消费者的需求越来越个性化、细分化。联合利华以消费者为中心，深入洞察不同人群需求，定制“新、奇、特”的产品，从而能保持对年轻消费者的吸引力。以力士为例，这个拥有广泛消费者群体的品牌，近期重磅推出了第一支植萃泡泡沐浴露，邀请当红女星迪丽热巴，联动京东平台“秒杀星时刻”活动引爆上新，一举赢得当周类目市场份额第一，点燃618开档之战。除此之外，旗下著名的冰淇淋品牌可爱多，与跨界大咖喜茶强强联手，推出了黑糖波波和芝芝桃桃冰淇淋。上市即引爆，成为今年当之无愧的网红雪糕，爆卖近10万杯。

二、联手京东超市超星选，整合明星资源玩爆粉丝经济

除了新品的加持，明星站台也是今年引燃年轻消费者的一大“神器”。联合利华邀请一众男神、女神，设置了丰富的互动机制，增加用户粘性，玩转粉丝经济。

今年618，联合利华整合集团明星阵容，再度参与京东“星店长”活动，并深度参与京东超市“超星选”活动，高调霸屏明星会场。从618专场期开始，联合利华旗下品牌多位代言明星及品牌大使依次闪亮登场，连续促成流量爆发。力士的任嘉伦，奥妙的陈飞宇，清扬的小S，多芬的孟美歧，金纺的张歆艺……不论是顶级明星，还是流量小生，统统网罗其中。同时，今年的明星互动玩法也非常丰富，各品牌推出了代言人们的同款定制礼盒、周边，给粉丝送上专属福利，今年还增加了多位明星走进直播间的环节，与粉丝现场即时互动，一度引燃活动现场。

三、清扬携手王者IP“穿墙“营销，强势吸引电竞人群

IP营销是今年吸引年轻群体的另一大抓手——联合利华旗下品牌清扬与电竞最强IP王者荣耀合作再次升级。在“清扬王者荣耀挑战赛”中，王者荣耀端深度植入清扬及京东的活动，尤其是6/17冠军之夜，撬动上亿游戏玩家及数千万KPL粉丝。在与京东活动的联动上，一方面活动设置了游戏内福利，将游戏与优惠券结合；另一方面，清扬从6/1-6/17联动平台的Plus Day、超级品牌日、王牌代言日等多个大营销资源，强势撬动站内流量，不断创造销量巅峰。

C2M产品打头阵，深耕“老铁”市场

基于京东的人群画像及洞察，消费者对于除菌、健康品类产品的需求大幅增长，联合利华与京东超市联手推出的卫宝除菌产品线备受京东消费者瞩目。今年，卫宝全新推出的高端产品线更是不同凡响。全球首款祛痘香皂和除螨沐浴露，被誉为“沐浴界的鎏金系列”，专攻京东消费者，强势狙击当下年轻人肌肤清洁痛点。

除此之外，在上半年的特殊环境及下沉城市消费者对消毒、除菌的需求激增的情况下，卫宝于今年618更是特地为下沉市场消费者推出了专属的产品组合与定制活动，为“老铁们”带去优质、实惠的健康产品。

在618深耕下沉市场的策略中，联合利华还深入了“老铁”最热爱的线上平台——快手和趣头条，与“老铁”们喜爱的短视频达人进行深度合作，通过短视频等半娱乐化的方式，向消费者“种草”优秀产品。同时，还联动强大快手达人矩阵，依托头部及中腰部达人力量，“收割”下沉城市用户的关注与喜爱。在快手平台616直播盛典中，联合利华也深度参加，借力平台的高声量和大流量的加码，进一步引爆“老铁”直播热效应。

基于“老铁”喜爱的熟人社交，联合利华走进下沉城市社群。品牌联动近百个下沉城市的多种社群，发起“抽盲盒”互动，鼓励大家积极组战队、集好友，解锁超丰富的福利。

巧入“共赢”局，提升全渠道营销生态链

一、精耕用户生命周期，提升品销能效

新时代的营销是以“人”为中心的精细化营销和运营。这次618，联合利华与京东超市的用户运营团队深度合作，精耕数据与不同阶段的消费者运营，共同输出更精细的增长策略和方向，精准把握品牌和品类的增长驱动点。

联合利华旗下两大品牌金纺和力士首次试水，分别在家清和个护两个品类都创造了不俗成绩。纵观消费者的购物周期，将家庭清洁品类和身体清洁品类千万级用户进行精细化分层，并结合不同阶段消费者属性提供不同的货品结构、促销机制和触达场景，真正做到人、货、场的匹配。力士高潜期人群规模同比增长165%，新客贡献GMV同比提升50%，金纺老客复购率同比增长15%。

在大力招募新客的同时，联合利华也同样重视维护老客及提升用户价值。基于联合利华庞大的用户群体，为新、老会员提供千人千面的沟通方式，促进新会员的加入、首购，及老会员的唤醒和复购。同时，还有7大会员权益，有效沉淀高价值新客，并加深会员的流转，提升会员的销售贡献。会员运营在本次618成绩斐然，会员数增长位居全平台第一，老客复购率同比去年显著提升。

二、入局“物竞天择”，打造全渠道深度运营

精细化线上营销方式的同时，联合利华还积极参与京东在全渠道、全链路的布局。618期间，在“物竞天择”项目的合作中，联合利华试点打造全渠道流量矩阵，为后续的全渠道营销沉淀经验，推进全站区域定向营销方式，率先抢占用户心智，营销资源位实现LBS升级，精准广告投放，触达用户，并全面整合京东拉新资源，利用线下的门店资源进行拉新。其次，在项目中促进用户快速下单，提供小包装、线下专享的产品，满足消费者多样化的购物需求，性价比高的同时，突出一小时达的配送时效。最后，多渠道流量外拓，全渠道流量矩阵，打造引流生态链，全面提升销售。

三、深耕下线市场，B2B燃爆店主狂欢

联合利华携手京东新通路，创新演绎618店主大狂欢，期间以明星矩阵、西藏公益、知名IP等撬动店主心智，释放全域营销更强能量。站内首档大牌日360°资源位露出，强势霸屏，全方位触达店主，更有花式直播“销量比武”、社区拼购引导转化；站外结合抖音精准投放、官方公众号推文、创意朋友圈多维度安利店主促销活动、种草西藏之旅，热传趣味短视频。线下全国强势爆破，不惧风吹日晒，集结店家惠战同行。全渠道实现成交额增长25%和活跃门店增长26%的新突破，至此联合利华走进千家万铺，渠道进一步下沉，布局下线市场新里程。

依托平台重磅资源—京东便利GO，本次618增强B2B2C全链路价值渗透，联合利华全品类参与“找京东福星得佣金”，激励掌柜引导顾客购买消费礼包；与此同时，狂撒品牌优惠券，进货即配，帮助店主吸引顾客进店。联合利华非常注重粉丝维护及运营，积极全面参与千店千面专项沟通，注重多重粉丝的权益和运营，其中进货排行榜更有史无前例大奖，粉丝关注破新高，成为日化品类第一，大牌日单日访问过万。