开发3年，游族拿出了这个国民级IP的MMO手游

要如何发挥盗墓笔记IP优势？

文/严锦彦

自从去年起，外界就一直对游族保持关注

上周日，游族自研自发的MMO新盗墓笔记（以下称新盗墓）正式公测上线首日，游戏登上了iOS免费榜第二考虑到9月初多款新品的激烈竞争，新盗墓的成绩已经相当不错了

你可能会觉得，背靠盗墓笔记这样一个拥有一定国民度的IP，取得好成绩并不难可事实上，IP产品往往更难以把握，想要发挥出新盗墓的IP优势，游族至少要解决三个难点：

1. IP是把双刃剑，原著粉丝会拿着放大镜去审视游戏的设计产品必须满足粉丝的期望与情感体验

2. 除了盗墓笔记小说的核心粉丝外，还有大量影视衍生产品的受众，以及盗墓题材的泛用户面对不同的用户圈层，需要拿出差异化的发行方法

3. IP优势可以降低买量成本，但如果只采用传统大规模的铺量宣发，很容易走上一波流的路线如何把控宣发节奏，也是一大难题

另外，对于近几年的游族来说，数值卡牌和SLG才是他们熟悉的赛道，为什么这次会选择入局MMO？抱着以上这些问题，葡萄君采访了游族网络副总裁吴西首先，盗墓笔记自2005年开始连载，到如今已经售出千万册，此外还衍生出了大量影视及同人作品庞大的粉丝基数，正是MMO获得成功的重要前提

其次，吴西认为MMO产品一旦同质化严重，就很容易陷入一波流的境地而依靠盗墓题材中的特色内容，新盗墓可以做出藏品解谜寻宝鉴宝三人下斗等差异化玩法，并承接住盗墓笔记的粉丝

所以，新盗墓在产品打磨和包装上，如何把原著中的设定和盗墓体验传递出来，是关键的一步

拿原著粉丝较为熟悉的新月饭店举例，制作组针对小说中的描绘，提炼出了古典与富丽堂皇两个关键词在游戏场景建模中，新月饭店内部的顶部被设计成一个大型穹顶，一楼散座错落有致并增加了隔断，在装饰上采用了屏风挂画等中国风设计，我们很容易从中感受到小说里的神秘与古典感而作为游戏内的核心建筑，我们从进入游戏到跑图接任务，经常会在建筑外一览新月饭店的全貌游戏以元明皇室建筑风格为主，参考了杭州城隍阁的外形，让新月饭店的外部设计更符合富贵庄严的外观据吴西所说，除了场景建模以外，制作组还参考了大量历史文献和学界资料，把小说中的宝物尽可能真实地还原进了游戏内的藏品系统

比如，游戏内第一个获得的藏品战国帛书它的原型参考的是子弹库帛书，湖南省博物馆目前现存有小小一个残片在藏品系统中，我们能看到关于帛书的字体内容和考古价值的介绍这些原著中可能没有提及的细节，在游戏内有了更考究的表现在主要玩法方面，游戏保留了传统MMO的流程和系统，其中游戏的副本和道具都做了盗墓题材的包装

比如刚刚提到的藏品系统，宝物通过鉴定和解谜后，既可以作为收藏品满足设定党的需求，也可以提升角色属性，成为数值系统的一环

而藏品的主要来源是一个三人分工的龙脉寻宝副本，玩家消耗洛阳铲挖宝，有时会挖出大粽子（僵尸），有时则需要破解谜语香炉这在一定程度上抓住了题材用户的需求

面对广大的粉丝基数，新盗墓的发行逻辑也与游族以往产品有所不同

最早，游戏挑选了八座城市进行户外大屏投放，其中部分城市和原著相呼应这次投放没有直接展示游戏内容，而是留下解谜线索，以好奇心驱使用户寻找信息另一方面，项目组在线上展开H5和微博话题活动，引导UGC内容的传播

整个预热阶段，项目组通过线上线下整合营销的方式，主要向用户释放信号：盗墓笔记出正版手游了

吴西表示，盗墓IP承载了很大的用户基数和情感，因此新盗墓不用靠集中爆发的包场营销去打开用户认知，反而需要拉长整体营销时间线，逐渐引起粉丝的情感共鸣

这也让新盗墓很早确定了以微博作为宣发的主阵地，这在游族以往产品宣发中并不多见在用研过程中，我们发现盗墓笔记IP的受众，包括很多女性用户和题材泛用户，这两类用户在微博都比较活跃，对话题也更为敏感

围绕这点，游族在微博提前做了盗墓内容相关的打卡活动，需要注意的是，这个活动不是单纯的预约得游戏福利，更多是培养起用户对话题的关注在后续宣传时，游族通过KOL营销和官方活动，不断往话题中沉淀PGC及UGC内容

比如，今年817稻米节时，游族策划了数十名张起灵Coser同时惊现各地的营销活动在同人Coser备受关注的微博上，这种内容很容易得到粉丝的传播

针对其他社交平台，游族也根据平台属性和用户喜爱，找到了合适的营销和传播方式

比如，抖音上的用户会更注重有品质潮流感的内容，所以他们聚焦了颜值向影评向的KOL；而在快手上的KOL合作上，他们则更注重接地气的搞笑类剧情类达人，并上线了张起灵惊现各地的魔表挑战赛，用魔法表情打开用户的传播欲望

可以看到，与传统流量型宣发相比，游族在新盗墓的发行过程中，做了更多的品牌营销

吴西认为，品效合一的核心目标是为了降低综合获客成本，建立品牌认知产品需要有值得表达的特色，能够形成自身的品牌形象和认知

放到新盗墓身上，其实就是在围绕盗墓笔记IP做品牌内容

以往不少游戏都会使用明星代言人的宣发策略，游族此前也尝试过这个打法，但经过调研，他们发现盗墓笔记IP的受众庞大且圈层跨度大，每个用户对各个版本的盗墓好恶不尽相同，使用任何一个明星作为代言人都有偏颇于是，他们根据用户喜爱度和IP关联度，选出了张起灵和南派三叔这两个粉丝最有共鸣的人物

公测前，南派三叔以头号玩家的身份参与进游戏宣发过程，通过与策划面谈，亲自游玩体验，为游戏背书，增加游戏的粉丝号召力

而在公测后，游戏公布了张起灵品牌广告片，并制造了张起灵幸好有你的情感话题，在微博获得1.3亿的阅读，仅一天该品牌片就收获了72万播放和6000次转发最后，游戏宣发回到盗墓笔记小说的剧情，在微博上开展改写意难平的话题活动：用户写下自己心中的意难平，热度最高的5条微博，即可被实现进游戏的奇闻玩法中

或许是触动了盗墓笔记粉丝心中最柔软的部分，活动微博很快突破了3000转发，话题里更是能看到不少粉丝的真情实感总结起来，新盗墓在发行的整体策略上，抓住了正版IP授权这个点，向用户突出还原原著的品牌认知同时，在不同平台，针对原著粉题材泛用户等不同圈层，也拿出了相应的宣发打法

而对于游族来说，从自研IP少年系列，到权力的游戏，再到盗墓笔记，他们正不断迭代自己IP产品的发行方法论，比如这次就采用了更加成熟的品效合一打法

未来游族在推出三体IP作品，和少年三国志的新作时，或许就能根据此前的经验，再做出新的尝试和改变这对于再出发的游族来说，是一个不错的开始

    关注 游戏葡萄