案例 当“网红”扎堆，看洽洽如何玩转517这场欢宴

靠“网红”为品牌扬名立万的例子一直是营销人必修课。...





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靠“网红”为品牌扬名立万的例子一直是营销人必修课。

以零食界为例，远了说小浣熊干脆面的水浒英雄卡（为了标榜自己的侠肝义胆，多少80后当年节衣缩食也要集齐里面的人物，进而一买再买）

近了说宋仲基代言统一鲜橙多（为了弥补得不到仲基老公宠爱的那颗颗空虚之心，不知全国多少女同志为一瓶饮料而迭起）。“网红”或者说经典人物的运用，之所以能够带动品牌成功，其主要原因在于消费者找到心中最想与其建立关联的某个角色。

然而，随着互联网以日新月异的速迭代着流行，品牌传播工作中能找到可以借势的明星网红元素其有效周期越来越短，消费者买不买账也难以预估。以食品品牌面对的纯正吃货消费群为例，各品牌还应再次升华——加强与消费群的深层互动。而一切互动的前提，就是帮助吃货找到同类，帮吃货们说出心中的话。蒙牛酸酸乳一贯以来的大胆创意，在代言人营销上发挥到了极致。

国内坚果炒货品牌的大佬洽洽食品，在传统渠道上有着说一不二的统治权。但是近年来电商渠道崛起，加之三只松鼠、百草味、良品铺子等坚果类电商品牌新秀的迅速成长，给洽洽带来一定的挑战。作为和吃货消费群打了15年交道的行家，洽洽果断在517吃货节发力，发布了自家电商新形象。考虑到时下年轻消费群日渐挑剔，“不见同类不消费”的已成普遍心态，这位洽洽打造的“新网红”，打出了洽洽乐食频道“有趣有料有分享”的slogan，并号称自己“永远8岁！”伴随新形象一块露面的，还有一组海报。



其实明眼人一下就看出来，洽洽这是话里有话——表面是吃，其实是在“撩骚”友商百草味、三只松鼠、良品铺子。近年来一些固定的“撩骚”或者说“撕逼”CP赚足了大家的眼球——腾讯VS360，小米VS魅族，神州VS uber等等。这种传播手段的实质是制造冲突（无论电影电视剧，所有故事的开头都是从冲突开始），而围观冲突也是为人们喜闻乐见的重要娱乐项目之一，所以在网络营销中品牌们这样做，其实也是迎合观众们的心理。

同时，这也在一定程度上推动着各个品牌的创新和迭代，包括与消费者的互动频次、新品类的推出，以及最直接的价格让步…但显而易见——所有动作的背后，真正受益的，是广大消费者。这样看，洽洽发动的这次传播也是惠及全网民，其微商城新上线的众多新品，以及大幅度，即为证明。

“亲昵的沟通形式，多样化的零食产品，快乐至上的品牌主张”一系列组合拳，进一步萌化了洽洽与消费者们的沟通环境，把“有趣有料有分享”和吃洽洽画上了等号，不但帮助洽洽电商渠道在517吃货节上取得不俗的业绩，也为业内提供了一个正面的“网红”品牌案例。

想进一步了解洽洽的品牌翻身战，可关注洽洽食品官方微信或@洽洽食品官方微博

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