电商不是传统企业的救命稻草！2016-04-04制造业电商收藏，稍后阅读跟一位快销企业的副总裁聊企业电商化...



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来源：木业刀锯联盟

作者：小易

今天下午，跟一位快销企业的副总裁聊企业电商化。过去这几年，电商化一直是快消行业的一个火热话题，到底该把电商看作一场营销革命还是一个渠道，大家都在探索。

先介绍下背景，副总裁所在的企业是中国本土的一家知名休闲食品企业，某些品类的产品市占率第一，整体业务随快消行业整体放缓。一年多年，公司成立电商成立事业部，目前电商销售大约有一个亿，占公司销售额将近3%，电商业务处于亏损之中。

副总裁的雷人观点主要有三点：

一、两三年内电商收入要占公司销售额50%。

二、中国跨境电商增长很快，所以高端需求市场很大，产品要往高端走。

三、京东是最伟大的电商公司，现在亏本是因为不想挣钱，哪天想挣了随随便便一年两百亿利润。

我就在想，你们在传统行业都做不好的公司，到底哪里来的信心觉得自己在电商上就能够通杀四方，听了几场京东的互联网思维推介会，就膨胀成这样了？



京东有的是钱，一年亏76亿怎么滴吧？哪天我愿意挣钱了，一年挣200个亿还不是手到擒来？电商渠道的本质是什么？我觉得很多人没有搞清楚。我们回看供销社、批发零售、超市、卖场、电商这样的渠道演进过程，你发现什么？是不是越晚出现的渠道向消费者提供的选择越多，渠道对单个品牌企业的依存越低，对品牌企业来说竞争越来越激烈？

对，这就是渠道发展的本质，消费者的选择越来越多，品牌垄断的可能性越来越小。以为先走一步，就可以在电商上建立先入为主优势甚至独占市场的想法，狂“汪”至极。做过传统渠道和现代渠道的快消企业应该对大卖场渠道的不赚钱有切肤之痛，而分散性更强的电商渠道，它的赢利性只会更差。

2015年中国电商占国内零售总额10.8%，份额比前一年提高了0.1%（美国的大约在7%左右）。中国电商飞速发展是特殊环境造成的，是在房租奇高、流转税奇高、渠道冗长的线下商业环境下被挤压出来的。试想一下，当电商占全民消费的30%的水平时会发生什么？街上大量实体店关门，然后租金大幅下降，政府被迫降低税率或是向电商正常征税，消费重新回归线下。电商的份额不会永无止境地增长下去，因为人必须有户外经济活动，必须到实体店去。独身子女和低收入创造出来的屌丝居家消费不可能成为未来的普遍生活方式——你问问自己是不是喜欢那种下了班哪儿也不去，有需要就在家上网买买买的生活。

电商是一个购物渠道，本身并不能激发出更多的需求，只不过是把购买转移到线上来。

副总裁的产品是典型的冲动性消费品，市场增长率很低了。现在总体行业没增长，电商渠道竞争比线下还激烈，要把电商销售份额提高到50%，意味着要丢弃线下的挣钱业务，来干亏本的电商生意吗？可能有人赞赏企业的互联网“远视”（先花钱培养消费习惯，钱后面再挣），可是作为一家上市公司，股东接受的了这种“前瞻性”吗，行业这么不好，还是稍稍转移一点精力在当下的生存上吧。2012年创办的“三只松鼠”融了三亿，估计现在一年能卖二十亿，但是很可惜，三年过去了仍然没有赢利，按照我的话说，直到钱烧完也不可能赢利。通过折扣、买送、大量买入口获得的销售额是不可能赢利的，反而那些不明真相的竞争对手一看，嘿，这小子一年卖二十个亿，然后一窝蜂的拼命折扣、拼命买送、拼命买入口，于是更没得赚了。做电商的朋友深有体会吧，越是想多卖，越容易亏，自建团队做电商的企业，现在有几家能挣钱的？

 

互联网营销萌主杜蕾丝的网购人数占比，你的企业打算做到多少？副总裁还有一个杀手锏，产品高端化，挣有钱人的钱。

跨境电商如日中天，因为有钱人太多了，不在乎多花一点钱买贵的买好的。乍一听，挺有道理，可仔细想想，完全不是那么回事。大家在跨境电商上买东西，是因为它便宜啊，价格比国内商店便宜一大截不说，买起来还方便。所以跨境电商根本不是什么高端人群，还是心向洋货的普通小白领，因为商端人群根本就不哈洋货了好吗，人家有那自信。其次，人家要买的是洋货啊，你以前中国“本土”企业创建个自称高端的品牌，大家就买账了？跨境电商上卖的好的，还是响当当的大品牌，兼具历史悠久，所在国粉丝众多的吧？

当下那些立志高端的中国企业家们，面临的最大问题不是现实太残酷，而是没意识到现实这么残酷吧。牛逼闪闪得像雷军，要做中国苹果的，结果还不是乖乖地走性价比，走低端路线？不但手机这么走，所有小米系的产品都是价格杀手。情怀值一千的锤子，还不是乖乖出千元机？潘苹果结局怎么样了？个个猴精的创业家，他们不想挣高价钱？是挣不到哇，你不会真傻到认为现在还是人傻钱多的时代吧？

很有意思，我接触的大多数做营销的人相信高质高价，相信消费者愿意为高质产品支付高价格。我在这里打击你们一下，即便在中国人不理性消费状态下，买高档品的仍然是少数，做快消营销的应该深有体会，中国高端市场容量非常小而且基本被外资品牌占着，竞争非常激烈。所以，即使是不理性的消费者，其实愿意为高端付高价的仍然是少数，而且人家还只相信外资品牌。当我们转身感叹欧美的消费者的理性时，你应该想到，中国人迟早要回到那个理性状态的，中国正在经历的，日本韩国台湾都经历过。性价比是营销人要永远遵循的铁律，浮躁侥幸心理真的要不得。一个成功的产品或品牌，理应在整个地球村都受欢迎，你想想将来有一天，我们的品牌到发达国家去竞争时，靠什么抢占人家的市场？只有高性价比一条路。所以，优质低价什么时候都是中国企业的核心竞争力，到你有本事去抢人家的市场时，你再跟我说高端高价吧。

互联网思维，有个流行的说法，说互联网竞争是降维攻击，我毁灭你与你无关，我认为很贴切。什么是降维攻击？那些在你原有渠道中连做你竞争对手的资格都没有的企业，利用互联网的低渠道成本，把你拉低到他的水平，然后用毫无底限的价格战拖垮你！所以，你看看那些拥抱互联网并且成功的都不是原有行业中的成功者。很多快消公司，经过多年渠道竞争建立那么一点点优势，你到互联网上跟人拼低成本？人家没有生产，没有物流，没有线下团队，还可以逃税，人家品质做得比你好，成本还能比你低，你怎么拼都吃亏啊。然后还傻兮兮地跟人身后喊拥抱互联网。这是被卖了还在帮人数钱的节奏啊······传统企业“转型找死”的哀呼，那可都是血泪史！我不是反互联网化，恰恰相反，网络购物比重逐渐加大是个趋势，我也支付传统企业一定要尝试互联网，这是拥抱变化拥抱未来之举，但是作死是另外一回事。传统快消企业，尤其是那些原有产品、渠道做得还不错的，要认真思考自己的优势是什么，自己的竞争对手是谁。产品中高端化、持续提高性价比，加大新品研发力度，创造产品和品牌优势，提高产品和消费者的生活相关度，这些才是企业应该下功夫的地方。作为一个渠道，电商救不了持续下滑的业务，尤其是这样一个竞争最激烈的渠道。

关于京东是不是分分钟想挣钱就能挣到，反正我要是刘强东，看着友商和其它互联网同僚们一年几十亿几百亿的赚钱，而自己一年亏几十亿，我应该是急得直跳脚的，毕竟资本的套索套在脖子上。我认为，五年之内，京东要是还不挣钱，强东跳楼，奶茶改嫁还是可期的······



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