做好这6点，让创意更有黏性（上）_【C小调说】

为什么有些广告让人念念不忘，即使小投入仍然可以引发大量有效的传播，而有些广告即使花费大量广告费用也只是刷了一把脸而已？答案是：创意的黏性。（这是小调同学分享的第3本营销类书籍的读书笔记，距离365本还差362本。）...

这是小调同学分享的第3本营销类书籍的读书笔记，距离365本还差362本。今天选的是《让创意更有黏性》，作者：奇普·希思；丹·希思。

为什么有些广告让人念念不忘，即使小投入仍然可以引发大量有效的传播，而有些广告即使花费大量广告费用也只是刷了一把脸而已？答案是：创意的黏性。

所谓“黏性”是指你的创意和观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响（换言之，它们能够改变受众的思想和行为）

那么，如何让自己的广告创意有黏性？既然说营销是一门艺术也是一门科学，那必然有迹可循，没错，这里有6个秘方，让你的创意更有黏性。它们分别是：

1、简单：精炼核心信息

2、意外：吸引维持注意

3、具体：帮人理解记忆

4、可信：让人愿意相信

5、情感：使人关心在乎

6、故事：促人起而行动

（为了更好的表述分析，本文讲前3点，后3点将在下篇中讲解）

1

简单：精炼核心信息

先看这两句话：

A、给一只退休的狗灌输革命性的行动是无效的

B、老狗学不了新把戏

你觉得哪句话更容易让你记住？显然是B。

在营销中的“简单”，往往是抽丝剥茧拧出最核心的那个东西，换句话说，简单＝精炼＋核心。

一名成功的辩护律师指出：“10个角度去辩护，即使每条论点都有理有据，但陪审团进入休息室后，一条也记不住。”要让它剥去层层外壳，就像李叫兽说的，策略的第一步就是放弃，如何放弃掉那些无关紧要的信息，提炼出最核心的那条信息？

有个很简单的检测工具：问自己一个问题：如果只有一个，那么这个是—。

举个栗子，如果要做一个产品的广告，产品的卖点很多，可以问自己一个问题：如果只能强调一个卖点，那么这个是—。

类似的句子还有：如果只能做一件事情，那么这件事情是—，如果只能完成一项工作，那么这个工作是—等，可以很快的拧出最核心的信息。

当然，提炼出核心信息后，还需去分享。

这里有个案例，作为一个本地的报纸，大部分的报纸都在强调本地化，但却很少有做的非常成功的案例，美国北卡罗莱纳州邓恩镇的《邓恩日报》却凭借着聚焦本地新闻的策略在当地城市的覆盖率达112%，位居美国全美报纸的本地占有率之冠。

《邓恩日报》创办人亚当斯和其他本地报纸一样都是强调聚焦本地新闻的运营核心，但是特别提炼出来的一句话“人名，人名，还是人名”，

他说“如果记者能搜集到更多的人名，他就愿意雇用更多的排版工人”“小镇镇长和纽约市长对于小镇居民来说都具有一样的影响力”对他来说“人名”胜过成本，胜过一切。这个观点非常的具体（参见本文第3点“具体”），报社里的人都能够理解，并且付诸行动。

关于简单，再强调一次：简单＝精炼＋核心。如果要更好的落实，还需不断的分享，加强，比如亚当斯的做法。

2

意外：吸引维持注意

在现在注意力泛滥的时代，要吸引注意，已经越来越难了。最基本的办法就是打破常规。一说到意外，我会特别想起一个香港的电影院播放的公益片：在电影院，观众都入席，按照常例，电影播放前都会播放广告，镜头视角是一个开车的人的视角，一直在开着，这时候电影院的工作人员给全体的观众发送了一条短信，很多人都低头看手机，忽然”砰！“广告片里的车子出车祸了，车窗玻璃碎了，大家抬头看屏幕，出现字幕：开车时使用手机已成为当今社会车祸的主因之一，提醒大家看路。

一开始，观众一定都觉得这是个车的广告，但是看完手机短信再抬头看屏幕上的意外的车祸时“开车是不要用手机”这个观念一定深入大脑久久回响了。

“意外的事件往往黏性很强，因为惊讶让我们集中注意力思考，惊讶能使我们去挖掘事件背后的原因，去想象其他的可能，去设法避免今后再发生同类的事情。”

那么怎么做会让人惊讶？让人感觉到意外？这里有3个要点：

1、确定你所要传达的中心信息（找到核心）；

2、找到信息中违反直觉的部分（核心信息中令人意外的含义是什么？为什么事情现在并没有照此发展？）

3、在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测基模，从而传递信息。然后，一旦基模预测失效，就帮助他们修好基模。

比如：

我们耳熟能祥的海底捞，以超棒的客户服务著称，堪称为饮食界服务最好的公司。海底捞要获得战略上的成功，就必须把一线员工培养成客户服务的狂人分子。作为一个服务员，常年都有类似的提供良好的服务经验，基本是：微笑、热情的服务和招呼客人这样的基模，那如何打破这个原有的基模？再以另一套基模取而代之？我想，很大一部分依靠的是一些小故事，一些令人意外的客服举动：

＊客户觉得餐后的西瓜很甜，服务员最后给送了一个西瓜让顾客带回家吃。

＊有客人打了一个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了碗姜汤。

＊有客人要赶火车却打不到的士。门口的小弟看到他带着行李箱，问了情况转身就走。结果紧接着海底捞的店长把自己的SUV开出来，说“赶紧上车吧时间不多了”

诸如此类的故事，大家一定听过。这些小故事完全打破我们对于服务好的定义，不惜成本，不论效率，让海底捞的员工替换了旧有的关于优质服务的基模。

要让信息有黏性，就必须让信息从常识变成非常识。“出色的客户意识”是常识，而“店长开车送客人赶火车”却是非常识。

当然，特别值得注意的是，这些故事的价值并不来源于意外本身，而是源自海底捞公司的宗旨和故事内容之间的完美呼应。

仔细看看以上关于意外的3个要点，你甚至会发现，很多做的很棒的电影都在用这个方法贴合电影主题，让人感觉到意外，并且会让你持续不断的关注下去直到最后一秒。你会想到哪些电影？这里给你留个思考的缺口吧！

3

具体：帮人理解记忆

以下每个句子，请花5-10秒钟，不要赶时间，当你从上一句转换到下一句时，你会发现，每当想起不同事物时，唤起的感觉也各不相同：

＊想起广东的省会城市；

＊想起蒙娜丽莎的画面；

＊想起小时候住的最久的房子；

＊想起“真理”的定义；

＊想起“西瓜”的定义；

美国杜克大学认知心理学家David Rubin就借用类似的联系来阐明记忆的本质。上面每一句记忆指令都会触发不同的大脑活动。广东的省会城市是一种抽象的练习，除非你就住在广州，相反，蒙娜丽莎的画面唤起的是那个著名的神秘的微笑的视觉形象，而想起小时候住的最久的房子，唤起的会是一连串的记忆：气味，声音，影像，你甚至可能回忆起自己一路小跑穿过的那条小路，想起爸爸妈妈常坐的地方，但是“真理”的定义就比较难被召唤出什么记忆，你可能还要临时编造一下自己对于真理认知的一个定义。而西瓜的定义唤起一定是西瓜的条纹的瓜皮，红色的瓜瓤，香甜的味道，沉甸甸的重量等，接着呢可能感觉到自己切换到另一个模式，试图把这些感官记忆浓缩成一句话定义。

我们的大脑中装有数量众多的小环套，某个观点带的小勾子越多，就越容易粘附在记忆中。所谓记忆的魔术贴。

就像上面“简单”的段落中《邓恩日报》创办人亚当斯把“聚焦本地新闻”这样的抽象概念转化为具体的“人名，人名，还是人名”一样，让他的运营策略变的更好记忆。

所以，你就知道，为什么大部分做的比较成功的广告，都会以具体的点来帮助受众来记忆，比如Uber为了体现自己的有趣，就用了一系列具体的故事来。（除了具体，还有故事，故事相关详细见下篇）