如何炮制一场千万量级的全城营销事件

你要如何撩动观众的内心？...

在电商独占的6·18节点上，今年却有一家地产企业，做了一场影响千万人量级的全城事件。

6月18日，重庆主城区近三分之一的户外广告牌一夜之间统一换脸，主角是多位来自不同行业领域的重庆中产阶级精英代表，包括引入重庆首家名人坊米其林餐厅的向南熹、“重庆小姐”冠军李欣窈、晓宇火锅创始人张平、越界影城张凌云，他们喊着一句共同的口号：“我dou是爱重庆”。



当天，正是重庆直辖十九周年纪念日。正是这句简单、直白但是热忱、极具煽动力的口号，直击无数重庆人的内心。

这句口号通过互联网、移动客户端等渠道，当天共有超过130万重庆市民直接参与了这场告白，加上微信朋友圈转发、户外广告、报纸等终端的病毒式传播，预计影响全国数千万人。重庆晨报、重庆商报、都市热报等主流媒体均在当天头版进行了文字及图片报道，以活动主题为关键词的百度搜索结果达260余万条。



这个堪称城市推广的经典案例，其实出自一家重庆龙头房企品牌——融创重庆公司之手。出镜代言的几位中产阶级，均是融创重庆的业主。而所有互动传播界面及后期宣传推广，都会出现四个字：“融创重庆”。

虽然爆点集中在一天发酵，但前后的策划思考与组织筹备却经过反复路演。今天财富会复盘，会发现炮制一场千万量级的全城营销事件，需要遵从四个传播定律：这要求主题的正确，首先是能够直击人心。走心在当下社会是一件越来越弥足珍贵的事情。如果品牌营销主题无法引发受众内心的悸动，投入再多的钱也是白费。

融创重庆将事件节点选择在618——重庆直辖19周年纪念日，是一个非常精妙的选择。直辖对重庆具有里程碑意义，十九年来经济规模、产业结构、城市面貌都发生了翻天覆地的变化，而几乎每个重庆人，都是这个变化的见证者、参与者、受益者。岁月年轮和时光变迁对人心是极具杀伤力的，在这个宏大叙事的背景下，许多重庆人可以停下脚步来回头看看自己在这座城市一起走过的19年岁月，从而唤起来自内心深处的感动和感慨。



主题词的选择更是让这种内心的感动转化为可以对外释放的激情。没有选择繁琐拗口的长文案，因为不利于快速传播；没有选择文绉绉的煽情语言，因为可能过于矫饰。最终融创重庆选择用“我爱你”这样最直白但又最热忱的主题词，再加上“dou是”这个极具重庆特色的本土口语，毫无疑问地在重庆人当中引发了共鸣。

“我爱你这个词看似简单，但更多出现在电影电视当中，人们真正的交流沟通用的越来越少。”一位重庆市民说：“看到这个口号，我才发现，我已经很久没有喊出这句话了，特别是对这座生我养我的城市，它说出了我内心的呼唤。”

但是，制造一个全民话题，和与自身品牌是否有价值关联，有时候是两回事。许多品牌做了一场轰轰烈烈的策划事件，但体现不出自己的品牌价值或者与品牌诉求错位，最后成为了一场花钱让全民的自嗨的游戏。这是主题正确的第二个层面。



“打造本土品牌、与城市共成长，是融创发展的基本逻辑。”对此次策划的初衷，融创重庆相关负责人说，融创和所有重庆市民一样，也是这个城市的见证者、参与者、受益者，“我们以重庆人的身份，与大家一起通过这个独特的方式来表达对重庆的热爱与敬意！”

事实上，致敬重庆城市发展，一直是融创重庆工作规划的重要部分。早在2015年，融创便冠名赞助了由重庆市委宣传部等机构联合主办的“逐梦他乡重庆人”全媒体大型人物故事寻访活动，通过一个个故事讲述重庆人的中国梦，进而展现这座城市的精气神。就像你觉得有些店面橱窗里的衣服漂亮，但店的档次或者风格无法唤起你进店观赏，那么叫好无法叫座，因为无法唤起你的品牌代入感。身份错位，脱离群众，阳春白雪，竹篮打水，这是做品牌策划的典型误区。

所以，品牌更需要唤起传播受众的身份认同，让他们觉得这个事与自己有关，这样的品牌营销才能最终转化为生产力。所以，这个正确的主题，找谁来代言，决定了有效传播受众的数量级范围。对此，融创重庆反复讨论了多轮：从重庆籍明星，到融创代表性项目，但始终觉得不足以最大化唤起更多人的身份认同，也代表不了这座城市的发展活力。



“何不让融创业主代言？”在一次融创组织的业主主题活动上，专项小组成员突然灵机一动。

由于融创一直在重庆打造高端精品物业，所以业主普遍是这个城市的中产阶级精英阶层，其中甚至不乏具有社会或行业影响力的意见领袖，例如把首个足球基地选址融创欧麓花园城的孙继海、引入重庆首家名人坊米其林餐厅的向南熹、“重庆小姐”冠军李欣窈、晓宇火锅创始人张平、越界影城张凌云等，他们都是体育、艺术、餐饮、电影等各自所在领域的明星或精英。



恰恰是这群人，是推动重庆城市发展的中流砥柱，他们即能代表这座城市的活力，又能引发更多重庆市民的身份共鸣——身份定位不过高，能够撬动最基数的人群自我认同；同时又不乏对这群人的价值认可，以城市精英的泛定位，也唤起受众人群的自豪感。现代商业社会的多元化和竞争白热化，信息传播方式的便捷化和快速化，让一个大事件的生命周期越来越短。在半衰周期前用足传播力，你必须要有个一个爆点，能把积蓄已久的品牌洪荒之力如决堤般一泻千里，才能形成最大范围的影响。

所以融创重庆一次性拿下了重庆核心商圈和交通要道上共130余块广告牌和7块核心商圈的LED巨屏，还有一些人流量大的户外T牌，并且在6月17日半夜更换了广告内容。



于是，6月18日一早，核心商圈路牌广告一夜之间统一换脸，一种一夜之间变化大王旗的迅猛势头，让市民走到哪里几乎都能看到“我dou是爱重庆”这句口号，如神曲一般的重复旋律反复洗脑，惹得许多市民驻足拍照发朋友圈，媒体发现这一新闻点后迅速跟紧报道，最终形成一个巨大的舆论爆点。

参与感！参与感！参与感！这是小米雷布斯对互联网时代的营销方式的秘诀总结。参与感意味着两点：

一是体验，不仅让受众能够看到橱窗内的漂亮衣服，而且能够进去试穿，并根据自己的意见和体型进行修剪，这种体验式的产品参与感比传统单向传播更能形成品牌理解深度。

二是形成二次传播，在信息分布式的网络社会里，每一个人既是信息的接受者，也是信息的传播者——后者可以形成更大量级的二次传播效应。

所以，除了130块核心商圈和交通要道的巨量广告资源投入，融创重庆还在进行了多种渠道和形式的前期预热。



6月16日，融创开始在微博和论坛进行主题话题发酵，随后通过线上主题互动“与融创一起，庆贺重庆直辖19周年”这个时尚杂志封面图片生成器，每一个人都能参与进来，以明星代言的形式自制城市告白的主题封面，同时分享到朋友圈。这一天，类似的模板图片瞬间火了，此时的线上主题互动已经总计点击量29709次，生成16788张图片。



加上网站论坛、微博微信等新媒体线上渠道，同时辅以话题讨论等形式，最终这次告白形成了病毒式的快速传播。据后台数据显示，当天共有130万人直接参与了线上告白，如果以1：10的最强传播关系纽带来保守估算，最终形成了千万人级规模的全城效应。

感染力、代入感、做爆点、参与感，这四个现代传播的黄金法则，将助你炮制一场真正影响千万数量级的营销事件，你准备好了吗？

    关注 地产财富会