公益慈善传播

有效传播助力公益慈善事业发展

2013年5月，北京成龙慈善基金会与中国传媒大学共同创立“善·行公益慈善传播研究中心”，首个研究项目“中国公...

2013年5月，北京成龙慈善基金会与中国传媒大学共同创立“善·行公益慈善传播研究中心”，首个研究项目“中国公益慈善的传播效果研究”历经一年时间，初稿于近日已经完成，研究报告即将正式出炉。

历时一年横贯东西

△ “中国公益慈善的传播效果研究”项目历时一年，8位研究员的足迹遍及全国11个城市，总共发放调查问卷3360份。在“善·行公益慈善传播研究中心”中心主任张宏教授的指导下，八位研究员共同在全国范围开展公益慈善传播调研工作，在全国11个城市发放共计3360份调查问卷，对59个组织、机构和个人进行访谈式调查，集结成近十万字的研究报告。该研究项目旨在为政府相关机构、公益组织、媒体和企业提供业内专业的、实证的、理论与实践相结合的研究支持，从传播学角度为公益慈善事业的发展提供强有力的支持和帮助。

云庆是张宏教授的研究生，也是此次研究小组的主要成员之一，她告诉《尊耀人生》，之所以将“公益慈善组织的传播现状”作为中心成立之后的首个研究课题，是基于多方面的考虑。首先在全国范围内，对于慈善公益的研究不少，如北京师范大学、广州中山大学都有过相关研究成果，但是慈善公益的传播研究几乎没有。

“这项研究在广度、数量等方面，都可以称得上是国内首屈一指的公益传播研究。其次，随着公益慈善事业的发展，其传播方式、传播效果已经逐渐受到各方关注，这项研究对于政府部门对公益慈善进行管理、各大慈善公益组织的发展都有着实际的意义。”

为了能够更好地体现研究的权威性和代表性，研究小组按照地区分布、经济水平、人口密度等因素，选取了北京、成都、绵阳、西宁、兰州、深圳、广州、上海、武汉、长春、吉林市等十一个城市为调研样本，基本涵盖了中国东北、西北、西南、东南、华中、华东所有地区，确保了本次调研数据具有鲜明的代表性，更有助于建立数据的地域模型、经济模型和文化模型。目前，研究报告初稿已经全部完成，项目成果报告接近尾声。有效传播让公益慈善事业更美好

△ 在“善·行公益慈善传播研究中心”中心主任张宏教授的指导下，通过一年的公益慈善调研与实践，研究中心不但积累了翔实的一手数据，而且与各类政府机构、公益组织、企业及媒体建立了良好关系，为日后持续健康发展奠定了基础。通过一年的公益慈善调研与实践，研究中心不但积累了翔实的一手数据和丰富的实践经验，完成了一项从跨度、调查范围、调查深度等各方面都位于国内前列的“公益慈善传播研究”，而且与全国各地政府机构、公益组织、企业及媒体建立了良好的交流合作关系，收集了丰富的素材，为研究中心日后的持续健康发展奠定了坚实的基础。

研究员星月利用暑假时间跟随其他成员一起走访了全部11个被调查城市，她对调查中的公益慈善传播现状感触颇多：“我们在调查中访问了四十多个公益组织的负责人或成员，其中既有壹基金这样大型、专业的公益组织，也有西部专门服务自闭症儿童的草根公益组织。越小型的公益组织越不重视传播这个环节，除了资金因素之外，创始人或负责人的意识也起到很重要的作用。很多公益组织还抱有着‘酒香不怕巷子深’的想法，认为自己只要做好事情就够了，这显然是需要改进的地方。”

云庆在深入四川成都、绵阳两个城市调研时发现，这两个城市都是汶川地震之后，公益慈善组织的活跃地区，“与我设想不一样的是，绵阳这个三线城市对于公益慈善事业的认知度相当高，成都也有着类似的情形。公众对于慈善组织的态度、参与志愿活动的意愿等各方面都非常积极正面。后来我们在青海西宁调研时也发现了同样的现象。可以看出来灾难之后，公众普遍对于公益慈善事业的态度偏向积极。有效的公益慈善传播，能够让社会公众对于这项事业的参与度更高，从而对于整个社会的发展都有积极的作用。”

除了“想不想”，课题组在研究中还发现了公益慈善组织在“会不会”这一关上“卡了壳”，“很多公益组织认识到传播的重要性，但是没有整体的传播规划，有的甚至都有自己的官方网站、微博、微信账号，但是对于怎样更为有效的传播，并不了解。一方面是相关专业人才的缺乏，再就是各个慈善公益组织都在摸索有效的技巧、方法。”云庆深有感触。研究公益传播实践公益事业

△ “善·行公益慈善研究中心”在首个项目结束之后，还将会继续开展纵深研究，为促进公益慈善事业的传播贡献更多力量。在为期近一年的调研工作过程中，研究中心的研究员们不仅作为公益慈善传播的研究者，还亲身实践公益慈善事业。

云庆告诉我们，研究员们为受访公众准备的小礼物是一个草莓形状的环保购物袋。“袋子买回来需要我们自己折叠成草莓的形状，3000多个袋子大家折的不亦乐乎。能够感受到自己也为节能环保做出一份力量，我们非常自豪。”此外，研究员们为了更加贴近公益慈善组织，也加入了志愿者群体，成为了公益事业实实在在的践行者。

对于这项研究完成之后的收获，两位研究员都表示，研究中心成立只有一年多的时间，这个研究课题的圆满完成，既能够帮助国内的公益慈善机构更好地了解该领域内的传播现状，也拓展了与政府相关部门、企业甚至是慈善组织达成更多的合作可能。

北京成龙慈善基金会研究中心的工作提供了大力支持，全程资助了这项研究。在调研中，社会公众对北京成龙慈善基金会有了更多了解，知名度和美誉度都有提高。云庆在这项研究之后也确立了自己未来的研究方向——公益慈善组织传播内容的设定。她说：“在与广州一个公益慈善组织的创始人探讨之后，我感受到了公众之所以对于慈善事业的认知度偏向负面，很大程度上是与传播的内容相关。平时公众了解到一个慈善组织，基本上都是在爆出一些负面新闻之后才知道的。如何对于公益传播的内容进行改善，也是我很关心的课题。”

谈到此次调研中的困难，研究员星月和云庆都表示，为了让抽样调查的结果更有代表性，在11个城市发放了三千多份问卷，每份问卷的问题就有数十个，仅仅是对这些问卷的整理和分析，就话费了好几个月的时间。“样本数量大、数据量大，是导致这项研究花费时间长的主要原因，大家每次调研回来之后都会开一个交流会来总结一天的收获，几个月下来大家的收获都很大。”云庆说。“善·行公益慈善研究中心”在首个项目结束之后，还将会继续开展纵深研究，包括名人基金会的传播、公益组织的新媒体传播研究等不同领域，为促进公益慈善事业的传播贡献更多力量。