如何引爆「陆家嘴式」营销 可艺

不管陆家嘴多火，可艺很反对这样的热点事件，有三点：第一，主角没底线。第二，国人疯了。第三，监管不力。林子大了总有开车违章的，可艺也就从违章处剖析「陆家嘴式」营销，是如何火的，而品牌企业如何不违章情况下也能开车。...






文 | 可艺

图 | 原创／网络

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解析「陆家嘴」思维

5月25日，「陆家嘴视频」突然在微博微信朋友火了，仅29秒，却动荡了所有不安的心。当大家还在回味去年的「三里屯优衣库」时候，「陆家嘴」女主膝下的椅子却火了。据网友的人肉，女主下面的椅子是「曲美家居」产，而「曲美家居」尾盘直线拉升然后直奔涨停...

不管事态后续如何，「陆家嘴」知名度在当下它都占据第一的位置。所有关于陆家嘴的所有东西都会提升关注度。不管陆家嘴多火，可艺很反对这样的热点事件，有三点：第一，主角没底线。第二，国人疯了。第三，监管不力。林子大了总有开车违章的，可艺也就从违章处剖析「陆家嘴式」营销，是如何火的，而品牌企业如何不违章情况下也能开车。

「陆家嘴」能引起大量传播关键点在于“啪啪啪”，那么或许你会有疑问，历史上那么多“啪啪啪”为什么就陆家嘴火了，优衣库火了？先解决这个问题对于后续引爆点作个铺垫。



「陆家嘴」式共鸣

所有爆炸式营销都有一个共同点：寻找当下主流「共鸣点」。物理上的共鸣原理是某物体因受到振动而发出声音,这种声音又传播到其它物体上,引起其它物体的共振的现象叫共鸣。

演唱会上陈奕迅唱，音响外放的歌词震动了你的耳朵。这是物理上的歌词，但是由于你很喜欢陈奕迅，所有当你听到他唱着副歌：“你当我是浮夸吗”心情激动的跟着嗨起来的时候，这是心灵的共鸣。



通过观察我们可以总结出对我们有用的共鸣特质：

1易传播性

一个共鸣点所辐射的范围原理和细胞的分裂方式是一样的，惊人的共鸣点可以产生爆炸裂变。

2突发性

所有时代性共鸣，它的出现不随着人意识转移，而是主动牵动每个人的意识。

3介质成本

基本以微信微博为突破口。

它的过程核心是：



当你听到肯德基满30送100，首先“听到”是你的接受层，那么这有个条件，你是否对肯德基汉堡感兴趣。如果不感冒那么在过滤层直接Pass。如果送100对你诱惑力大再加上你内心的主动分享，满足这两个条件同时，你才会进行传播层。传播层结束后共鸣层显的尤其被动，因为和你朋友说满30送100，他是否心动是他自身左右，而所有共鸣层的产生都是基于零成本沟通:

零成本共鸣

1心灵界限

2零成本条件

3脆弱心智

当你看的时候，然后你会顺带对比，他们之间的关系相当于两个妇女在争议剖腹产好还是顺产好，无论怎么比它实质都是生孩子，而本质是上海的残酷现实。所以这是有成本的共鸣点（歧异共鸣），同样的他们都存在蜗居，但不同电视剧所产生的歧异层就是你们心灵的界限。所以共鸣点最终要寻找的是没有歧异的共鸣层，没有歧义的方式很多，比如：



ALS冰桶挑战赛

ALS Ice Bucket Challenge

不知大家是否记得14年8月份，世界上几乎所有名人都接收了冰桶挑战赛。这场挑战赛实质是公益活动，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。也就是“公益”这个词它本身是没有心灵界限的。一开始源于NBA，后来延伸到整个社会层面。

以比尔盖茨视角：参加挑战赛，

• 增加伟人形象，间接提升微软的公众地位。
• 它是公益，没有任何利益，不会引起社会歧异。
• 增加名人间互动性，维系关系。

这个游戏规则本身具有很高的传染性，你接受挑战后，可以向三位好友进行挑战，也就是共鸣点的核心在于“道德绑架”。100美元不多，但你接收冰桶挑战，对于一个新奇的事务，你可以秀自己。而如果你不配合，在别人眼中你是一个冷漠不关心社会，不识趣的家伙。所以它的共鸣层被放大到全球层面。



回到陆家嘴思维，它的共鸣点是”啪啪啪”，我很是反对，但事实是它已经产生共鸣。那么为什么在有前车之鉴“优衣库”下“啪啪啪”还能席卷所有视野？

1 赋予金融的“啪啪啪”

假如这对男女啪啪地址选在七天或者如家，它火不了。大家见怪不怪，但最尴尬的是它出现在上海的“华尔街”陆家嘴。为什么？因为陆家嘴在大家眼中是上海金融中心，而且东方明珠在大家认知中属于上海的标志，意味着一个正面城市的繁荣。但这样的繁荣却突然和低俗文化联系一起。这是共鸣的第一点。也就是大家将这样的共鸣引申到上海股市的不成熟。



同一件十块钱内裤，放“义乌小商品市场”和放“香奈儿”地方卖的价格也不会一样。义乌你只能往地处给，而香奈儿只能高。所以啪啪啪的出现是基于我们对上海，对陆家嘴金融地位的认可，对东方明珠的伟大时代形象的印记。

2

情感共鸣层4月28号，安全套品牌杜蕾斯就其新产品“AiR空气套”推了一个活动“百人试戴杜蕾斯”

“找100名情侣，干一件事，杜蕾斯AiR空气套百人试戴......”

当直播结束后，所有人感觉被愚弄了，

“脑残拍的直播”、“有停尸间的感觉”、“史上最无聊的一次直播”、“杜蕾斯我给了你信任，你却对我放了个屁”等，更有人直指要罢用杜蕾斯。有人也嘲讽直播是“一个小时搬床，半个小时采访，半个小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默，最后放了一个屁”。

不管你如何吐槽，观看直播的至少500万，间接辐射几千万。总之它营销成功了。



那么为什么就一群SB在干着不知什么SB的事时候，还有那么多人看？这时情感层的链接成本就体现出来了，也就是只要是情感层的事件，都有人关注。更无聊的还有：

纯睡也能细粉

一个韩国女主播直播时候困了。。。然后用生疏的中文和粉丝说：很晚了...老公...么么哒...666...随后她还说自己喜欢小狗，并且还学了小狗的叫声...睡觉时候，在线观众人数惊人的超过了50万。



我有时在思考，我们中国人真的多吗？就一个睡觉就50多万人看，50万个青春耗在这么一张棒子的脸上，好吧，我们继续剖析：



从刚才分析中，一个热点要转为大家共鸣，必须经历情感层跟共鸣，如啪啪在七天和在陆家嘴区别。那么还有一点是自我认知，自我认知是相对于大众：

比如你制造了一个新闻：可艺怒砸肯德基。这个事情对可艺来说是大事，怒砸肯德基可能会陪巨款，那么对大众来说，哦，不就砸东西嘛，没什么大不了。所以一个热点当你有自我认知后，我们应该客观去分析自我认知与大众认知的距离，从而清楚自身的不足，弥补达到共鸣点。有了共鸣点我们现在要解决的是共鸣点之间的衔接。

如何链接共鸣点

我们刚才分析中，产生共鸣点后还不能有营销作用，要产生裂变必须链接共鸣点。

我们先看看链接大王张小龙的微信链接思维：

“我们确实做一件事是希望它自然而然地发生后面的事，而不是我们要通过计划来推动。一旦需要我们去推动，那这件事多半是没做好。

就像摇一摇，微信从来没教用户怎么用它，如果它是有生命力的，用户自然会去使用，不需要产品从运营或其它层面去推动也能流行起来。”

张小龙引爆共鸣点在于一种自然式引爆。他的哲学是创造需求，而不去推动需求。精美的需求处必然是客户内心身处的刚需，比如微信摇一摇，附近的人。这些看似简单功能，但你不能否认它抓住了人类最基本的生存法则：荷尔蒙。



“你如何使用微信，决定了微信对你而言，它到底是什么”这句话我也是非常佩服，他的理念中，微信只完成一半，另一半则是你，你觉得它是什么，那么它就是什么。也就是共鸣链接最大的密码在于链接空间。

链接思维

共鸣链接共鸣＝客户链接客户

空间链接空间＝口碑链接口碑

品牌链接品牌＝市场链接市场

荷尔蒙链接荷尔蒙＝本质链接本质

链接共鸣后我们再来了解空间的共鸣：



产生于我们身上的共鸣本质是人性，而好的共鸣能产生时间和空间，最后再是品牌。

人性本质归根于人性的弱点，基于刚才说的零成本沟通，我们可以看看香奈儿广告词：

“应该在何处擦香水?：一位少妇问我。“只要是想被亲吻的地方”我如此回答。

“Where should one use perfume?” a young woman asked.” wherever one wants to be kissed,” I said.”

只要是想被亲吻的地方，这句的巧妙在于间接的说出少妇的自我认知：全身都是最美的。是的，女性对于自我感觉上是无死角。这句广告语很巧的解决情感沟通而且非常切入品牌。

链接了共鸣点后我们依然不能安分，因为你需要另一个思维：

破坏式营销

破坏式营销是一种与主流市场发展趋势背道而驰的营销活动，这种方式产生的影响力能非常深远，王思聪，以他为代表，或许你有异议，觉得国民老公无非就是炫富，真想远非如此，可艺观察王思聪几年来得出的结论非常惊人，他竟然撼动了中国高层对于电竞的格局。

“当年他（王思聪）跟我说要做电竞时，我觉得完全不可思议。现在看真是，这个行业被带动起来了，包括他最早做直播，现在看来还是我们这一代的企业家有劣势地方。”王健林评论王思聪。



破坏式营销是一种与主流市场发展趋势背道而驰的营销活动，这种方式产生的影响力能非常深远，王思聪，以他为代表，或许你有异议，觉得国民老公无非就是炫富，真想远非如此，可艺观察王思聪几年来得出的结论非常惊人，他竟然撼动了中国高层对于电竞的格局。



“当年他（王思聪）跟我说要做电竞时，我觉得完全不可思议。现在看真是，这个行业被带动起来了，包括他最早做直播，现在看来还是我们这一代的企业家有劣势地方。”王健林评论王思聪。

王思聪或许在我们眼中可以说是败家子，比如：

讽刺范冰冰跟张馨予蹭红毯：

“毯星某冰某予，除了根本无作品和不会演戏的硬伤，火起来主要靠绯闻水军话题和炒作。”

然后张馨予回复：你管的真宽，结果王思聪回应：



甚至你可以说他在公关方面的能力顶级。无论他在微博怎么说，可艺是非常欣赏他，就电竞这点他足以留下地位。

中国电竞的破坏式营销

11年以前，中国电竞的环境非常恶劣，职业选手月收入正常在2k左右，民不聊生。但破坏营销出现的是王思聪：

2011年中国电竞职业选手发生巨大变革。王思聪收购了濒临解散的CCM战队，在这基础上组建了IG电竞俱乐部。同时，他还发起了国内正规的电竞组织“A C E联盟”，目的是制定电竞圈的游戏规则，规范俱乐部运营。

在他的规范下，中国电竞圈发生破坏式变革，现在你所听到的电竞职业选手年薪500万上千万，王思聪功劳第一。也就是从这个案例中你会发现王思聪逆行而上，不可否认他有钱，但你也不能否认华尔街传奇投资人彼得林奇说过：一个成熟的投资人总能像猎人一样嗅到市场的风向。”



引爆点的规则在于反向思维，还有社会趋势的方向标。可以说你放了个烟雾弹，但自己正一步步往上走。陆家嘴的啪啪就是烟雾弹，但背后的资本运营则是其精髓，这点王思聪非常娴熟，你可以看到微博各种疯，但他的所作所为都非常大胆，不缺的就是爆炸性新闻。也就是他是爆炸式营销天才。说到这我们将时空转到美国：

美国911袭击后的黑莓

“911事件”，当时美国所有通信设备全线瘫痪，当时美国副总统切尼用的手机是黑莓，成功地进行了无线互联，能够随时随地接收关于灾难现场的实时信息。从那之后，美国掀起了一阵黑莓热潮。美国国会因“911事件”休会期间，就配给每位议员一部“Blackberry”，让议员们用它来处理国事。随 后，这个便携式电子邮件设备很快成为企业高管、咨询顾问和每个华尔街商人的常备电子产品。而奥巴马也是黑莓的忠实用户。



这个事件中的引爆点在于：安全。也就是人类最基本的安全感。它的条件也符合共鸣特质，对于引发条件“911”，你可以想象成：“陆家嘴”怎么说？看下图：



无论它内在思维多么复杂，只要注意到陆家嘴火的客观条件，你会发现共鸣层的塑造是关键。这是我们企业必须要注意的关键。

总结

「陆家嘴式」营销它是一个现象，是总总因素导致而成，总之它牵涉到爆炸式营销。而企业如果想制造爆炸式营销核心点在于共鸣点的制造，一个是自我共鸣和大众共鸣，比如你是公益品牌，你要引爆品牌营销，你必须得以「王思聪」思维逆流而上，这里的理论你可以结合自身企业的痛处，每个企业有不同痛点，寻找最闪亮的痛点，然后解决认知再配合引爆点，「陆家嘴式」营销不难，当然，我们提倡的是正能量的营销，一定不能没底线。

阅读原文为文章链接:「我一直在学习，为什么照样菜？ | 可艺

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