节目冠名思念

【评论】选择有时候比努力更重要

在经历了暑期各大卫视唱歌类娱乐节目的轰炸之后，第四季度，湖南卫视一档小清新的亲子互动节目《爸爸去哪儿》意外受...

在经历了暑期各大卫视唱歌类娱乐节目的轰炸之后，第四季度，湖南卫视一档小清新的亲子互动节目《爸爸去哪儿》意外受到了广泛关注。在第一期节目收获“零差评”的口碑后，接下来的几期节目，无论是全国网的收视率还是网络播放率都节节攀高，超过了今年所有卫视的综艺节目，微博、视频网站、百度热搜榜等众多公共媒介上更是创造了众多记录，《爸爸去哪儿》成为了继年初引起海峡两岸广泛关注的《我是歌手》之后又一档现象级综艺节目。

然而就是这样一档节目，在上档之前，湖南卫视还在考虑其竞争力如何，能不能放在周末黄金档，就连之前决定节目冠名的企业美的，也在最后关头不顾违约金也要撤下对这档节目的冠名，以至于三九企业临危受命，以2800万这一低价接盘，最后成为了最大的捡漏企业。网络上，对于美的的决策失误和三九的好命议论不绝，甚至有人为此专门开设了一个微话题，叫“美的，你哭了吗”。

《爸爸去哪儿》第一期节目播出时，只有三九小儿感冒药一个节目冠名商和思念金牌灌汤水饺一个合作伙伴，节目热播之后，青蛙王子，立白去渍霸紧急加盟，豪车品牌英菲尼迪更是成为赞助汽车。

对于思念来说，参与这档节目的合作，在线下还展开了不错的互动营销。思念水饺及时跟进的系列平面广告、创意微博和微信，以及在终端卖场设置“爸爸去哪儿”的亲子互动促销活动，都使思念在场外获得了极高的关注度。刚刚换过新形象和包装的思念水饺其实一直想寻找一个平台来提升新形象对消费者的认知，但某个知名唱歌节目的主赞助动辄上亿实在难以承受。而《爸爸去哪儿》强调的家庭亲情和思念品牌的居家气质还是非常吻合的，尽管如此，思念还是对这个节目能否成功存在担忧，在看过韩国原版节目之后，再加上只有其他唱歌节目五分之一不到的费用，使得思念集团决定成为节目的合作伙伴。思念的第一次试水娱乐营销如此轻松的一举成功，人生多么的不公平。

相比之下，三九集团显然更不是什么营销高手，对此次冠名所做的主动传播少之又少，在线下根本未见任何动作。但这都丝毫掩饰不了三九知名度的迅速传播，在节目开始和节目之中，三九的品牌不时被提及，三九的名声迅速达到了历史最高，充分显示了节目冠名商的威力，也充分诠释了“选择有时候比努力更加重要”这一简单而又朴实的道理。

毕竟这次冠名人们都不会认为是一场深思熟虑的选择，看起来更像是一个无的放矢的巧遇。选择一档贴合品牌特性，又能受到广泛关注并且收到良好口碑的节目，对于许多商家来说就是可遇不可求的事情，最为成功的莫过于之前的蒙牛酸酸乳《超级女生》以及去年由加多宝独家冠名的《中国好声音》。在此次冠名的争夺中，三九仅用了三天时间就敲定了这次合作，也反映了其操作团队敏锐的判断力和胆魄。

现在看来，三九小儿感冒灵、思念水饺无疑是有战略眼光的，也是有运气的，但这档节目播出之前，其实谁也没有一种精确的计算能够预测这场赞助的成功和失败，如果这档节目失败了，他们可能成为被嘲笑的对象，而之前美的集团的果断抛弃也许会被赞为独具慧眼。

同样，感到了竞争的压力，护彤感冒药以刊例价格的两倍在《爸爸去哪儿》中投放广告，而超能的逆天广告也在立白去渍霸之后登场。

在这股东风催生下，湖南卫视11月5号的2014黄金广告招标会就显得格外引人注目。《我是歌手2》将诞生新的节目冠名商。由于《爸爸去哪儿》的火热，让企业主更加意识到冠名一个现象级综艺节目对企业品牌的知名度和美誉度的提升有多么的重要。而之前传言美的、苏宁、华为甚至超能都将重金投入此次冠名。是立白再续前缘，还是有新的对手重金杀入？为这次招商会站台的尚雯婕坦言，她的两次事业高峰都来自湖南卫视的节目，两次的选择都非常正确。言语中向在座的竞标企业再次暗示，选择的重要性。

不过传言终究是传言，招标现场最受瞩目的属十长生集团、立白集团和蒙牛集团的争夺，数十个回合之后，十长生出价2，05亿，立白出价2。1亿，十长生主动放弃，并以一句话“理性”解释理由。最终，立白集团投入2。79亿再次牵手《我是歌手》，其中仅节目冠名就达到2。35亿，除此之外，还连续拿下四条插播广告和一个特殊窗口插播广告，被网友誉为新土豪。

立白集团2次冠名，不仅和直接竞争对手蓝月亮再次拉近距离，也将把潜在竞争对手超能更进一步的打压。这次招标，对于立白是独霸市场之标，对于超能而言更是救赎之战，生死之标，价值对于双方同样非同小可。

中途更换的例子在日化行业并不是没有。亮庄洗发水因为赵薇代言而火爆一时，却在合约到期后因为赵薇身价上涨而放弃，之后其影响力再也没有回复到之前，因为心疼超支的费用却使得企业的知名度迅速下滑，实在是得不偿失。可以设想一下，如果立白失去这次冠名，那么之前的优势甚至口碑的积累都将在新的冠名商光环下丧失殆尽，如果超能冠名成功，对立白无疑是更为严重的打击，甚至于第一季的冠名会直接成为超能的垫脚石。无论如何，不管第二季的冠名费再高，立白都不容缺失，哪怕是赔本赚吆喝，战略意义也非常重大。更何况，《我是歌手》第一季播出时临近年关，立白也根本没有做什么准备，哇哈哈格瓦斯甚至还没来得及铺货，但尽管如此，节目自身的影响力也成就了这两个品牌，更匡论这次已经是轻车熟路，磨刀赫赫的准备呢？相信立白无论如何也不会放弃的。

事实也是如此，立白洗衣液再次冠名成功。不过网友们在恭喜之余，却一致留言希望立白的广告能够换一换。在湖南卫视上播放竞争对手节目的主持人代言的广告，这让湖南卫视的忠实粉丝怎么也接受不了。不过这次立白很虚心的接受了意见，倍受网友诟病的广告将全新改版，据说，胭脂美人范冰冰牵手亚洲舞王罗志祥正式接档非诚月老孟非，成为新版广告的形象代言人。仅仅半年，立白代言人再次更换，也侧面印证了笔者之前所说，立白尽管因为冠名《我是歌手》显得比超能更具广告意识，但其广告却没有将自身企业形象、品牌形象和代言人有机的结合在一起，频繁的更换代言人，只能说明，立白集团自己还没有清晰的认识到自己的洗衣液到底要诉求什么，要找什么样的代言人才能更加和自身吻合。在这方面，超能显然做的更好，孙俪代言的超能形象深入人心，而围绕她衍身生的“超能女人用超能“更是劲爆眼球。相比之下，从周迅到李冰冰，到黄磊，立白的代言人不能不说大牌，却没有让消费者和品牌联系起来，不得不说是花了大价钱，却没有取得实际效果。《我是歌手》的冠名掩盖了立白在这方面的不足，这也是立白在之后需要深思的。否则，土豪真的只能是个土豪。

至于十长生用理性两个字来解释放弃《我是歌手2》也能让人理解。国内电视台除了央视，就是湖南卫视广告冠名费用最高，而回报率因为湖南卫视的综艺节目并非那么稳定而难以确定，有的花了一线额钱还不如二线的回报，有的花了二线的钱却得到了十倍千倍不敢想象的回报。美的临时决定撤销《爸爸去哪儿》的冠名与三九品牌一夜之间横扫南北，不可谓不精彩，商场瞬息万变，赌博式的投入终究不是长久之计。

纵观这些人气综艺节目的冠名，如《超级女生》和《中国最强音》的蒙牛酸酸乳，《中国好声音》的加多宝，《快乐男声》的炫迈口香糖，《爸爸去哪儿》的三九小儿感冒灵，《我是歌手》的立白洗衣液，它们都有一个显著的特点，就是基本上算是快速消费品，单价不高，覆盖的人群很广，符合其观看群体，如果节目火爆，很容易在短时间引发群体购买的增长，对于销售额的提升有很明显的刺激作用，反观化妆品这样的品类，由于售价高，消费群体过于集中，要想在短短三个月造成如消费品的轰动购买，显然不太现实，那么几个亿的冠名就值得深思。今年韩束签了湖南卫视2014年《快乐大本营》全年独家短信互动3000万以及120条的15秒硬广2200万，加上《我是歌手2》的短信互动3000万以及30条15秒硬广1200万。这样一个亿的广告投入也算贯穿全年了。此外丸美今年冠名的金鹰独播剧场价格也不过和三个月的《我是歌手2》冠名相仿，而持续一年的广告投入，显得更加稳健和“理性“。

赞助营销有时候就是一场赌注，从来都是成王败寇，只可惜，失败者的反思却少有人诉说和倾听。