观光型农业和体验式旅游的完美结合---日本水上町_【南方创意机构】

由于城市化和产业化的冲击，早在“二战”之前，日本传统的家庭共同体与村落共同体就已走向解体。1955年开始的经济高速增长，使农村经济衰退，人口急剧减少，人口老龄化问题进一步加剧，传统社会结构基本解体。...

由于城市化和产业化的冲击，早在“二战”之前，日本传统的家庭共同体与村落共同体就已走向解体。1955年开始的经济高速增长，使农村经济衰退，人口急剧减少，人口老龄化问题进一步加剧，传统社会结构基本解体。然而，随着旅游开发，日本乡村已形成一种新的生产共同体，对乡村传统社会结构起了重构作用。这其中，将农业与观光紧密结合的水上町在传统农业萎缩的情况下走出了一条自主发展的新路，主打体验式旅游的“工匠之乡”更是广受好评，赢得了日本政府的认可，先后获得了日本国土厅举行的“舒适型农村竞赛优秀奖”、建设省评选的“手工艺制作优秀奖”等各项表彰。

水上町旅游概况

水上町是位于日本东京西北群马县最北端的小镇，群山围绕，当地人以务农为生，种稻、养蚕和栽培苹果、香菇等经济作物。自从“农村公园构想”提出后，当地走上了乡村旅游发展的道路，其中，尤以“工匠之乡”的建设成绩最为突出。经过20多年的努力，如今这个以保存史迹、继承手工艺传统、发扬日本饮食文化为特色的“工匠之乡”已颇具规模，被日本各地游客所熟知，并成为当地标志性观光农业区。

工匠之乡占地350公顷，共有4个村落，这里聚集了“人偶之家”、“面具之家”、“竹编之家”、“茶壶之家”、“陶艺之家”等20多个传统手工艺作坊。走进“工匠之乡”，只见一条整洁、幽静的干道延伸向远处的群山，道路两侧的水渠中清流淙淙，水渠上别出心裁地横架着一段段剖开的毛竹，各色不知名的小花就在这些“摇篮”里静静绽放。排列在干道两旁的是风格统一的木制民房，让人不禁联想到中国江南养蚕的农家。

在这个没有任何现代化建筑，完全保留了古朴风格的小乡村中，设有体验农村饮食文化和传统手工艺制作的各种设施，来访的客人可以在当地居民的指导下，尝试在胡桃上作画，用竹篾编制各种容器和玩具，或者自己动手烧制一件陶艺作品等。

旅游发展背景

农村人口减少，农业亟待转型

水上町的居住区域海拔在400米至800米之间，周围环绕着1000米至2000米的山峦，集约型农业无法在这里开展，而日本社会日益加剧的老龄化和少子化更使当地的农业陷入后继无人的窘境。而农业又是是水上町的最主要的传统产业，目前主要是一些50岁至60岁的老人从事传统农业。2005年整个町的人口不足2.4万人，预计到2020年，居民人口将下降到不足2万人。一些农家感叹，如果这种状况持续下去，10年后农业将无以为继，必须设法在农业之外寻找出路。

旅游发展理念

“农村公园构想”将旅游和农业融合

1990年，水上町当地政府提出了“农村公园构想”，促进旅游和农业的相互融合，并借以吸引人口数量的扩增，增加当地居民的收入和福利。

不同于划定区域围起来搞建设的普通公园构想，水上町的“农村公园构想”是把整个水上町看成广域的公园，将当地观光资源最大化，将农业与旅游休闲融为一体。其核心是在振兴农业的大前提下，通过与第三产业的密切结合，达到让农民丰衣足食的目的。

在农村公园构想指导下，水上町建成了农村环境改善中心、农林渔业体验实习馆、农产品加工所、畜产业综合设施、两个村营温泉中心、一个讲述民间传说和展示传统戏剧的演出设施。与此同时，环境资源得到了进一步的优化保护，既有的接待设施也有效地利用了起来并且进行了升级改造，更多的与当下旅游趋势相结合的新设施也随着旅游市场的扩大而不断地筹划和建设。

“农村公园构想”让水上町走上了“规划发展拉动旅游，旅游促进进一步发展”的良性道路。

重点旅游产品

温泉养生度假游

水上町立足于日本温泉沐浴文化，从养生、健康这一理念出发，把温泉的养生功能与休闲功能进行了完美的结合，建成了村营温泉中心。根据游客的需求，村营温泉中心设置了各种主题温泉，游客可根据自己的喜好对温泉进行选择。通过温泉沐浴和接受御式服务，有效拉动了旅游消费，游人的旅游体验也得到极大提升，形成了良好的口碑，增强了水上町的旅游吸引力。

传统工艺体验游

水上町在继承发扬当地传统手工艺文化的前提下，建立了形式多样的胡桃雕刻彩绘、草编、木织(用树皮织布等)、陶艺等传统手工艺作坊，游客可以现场观摩和体验胡桃雕刻、彩绘、草编、木织(用树皮织布)、陶艺等手工艺品的制作过程，通过亲身体验，充分享受各种工艺品制作的乐趣。

旅游发展经验

政府扶持力度大，经营户积极性高

在乡村旅游发展中，政府的扶持起着很重要的推动作用。发展过程中，应充分发挥政府在促进乡村旅游发展中的主导地位，在设施建设、资金支持等诸多方面给予全力支持。水上町政府在规划发展“工匠之乡”时就意识到了自己对当地乡村旅游发展的推动作用。在“工匠之乡”，每一间“工匠之家”建设的前3年可以按匠人的数量每人每天从町财政领取4000-5000日元补贴，此后的5年，町政府还会继续以委托管理费的名义向“工匠之家”提供补助金。在政府的大力扶持下，不仅当地居民对发展旅游充满了积极性，也吸引了无数的外来“工匠”入驻。

提高旅游项目参与性，游客出游兴趣大随着乡村旅游的发展以及游客心理需求的转变，传统的乡村观光旅游已经不能满足游客的需求，游客更加青睐于一些参与性强的旅游项目。因此，在对乡村旅游项目产品的开发上，应在顺应旅游发展趋势，满足游客心理需求的基础上，提高旅游项目的参与性。

“体验农村文化”是“工匠之乡”向市场推出的主打概念，以传统特色手工艺为卖点，进行产业化发展和整体营销，提供产品生产的现场教学和制作体验，大力发展特色体验旅游，获得了极大的成功。游客在游览时不仅可以现场观摩手工艺品的制作过程，还可以在坊主的指导下亲自动手体验，极大了增加了旅游的参与性，增添了旅游乐趣。

注重弘扬地方文化，名片效应收获多

发展乡村旅游的同时保护乡村文化传统，是乡村旅游可持续发展的重要保证。乡村文化可以说是乡村旅游活动的内涵与灵魂，乡村文化的载体是乡村旅游资源，而乡村旅游资源又是乡村旅游可持续发展的基础。因此，乡村文化是乡村旅游可持续发展的源泉，在对乡村旅游产品开发时应注重挖掘保护与弘扬当地的民俗文化，创建具有当地特色的旅游产品，以此来创新发展，打造具有地方特色的旅游名片，增强对游客的吸引力。

水上町在规划建设“工匠之乡”之初制订了以保存史迹、继承手工艺传统、发扬日本饮食文化为基本方针。在乡村产品的开发上，水上町始终围绕着这一基本方针，开发各种特色旅游项目。创建了“一村一品”特色旅游产业发展模式，极大地弘扬发展了当地的民族文化，在促进当地旅游发展的同时提高了农民的生产生活水平，促进了地方经济的活跃和产业化发展。“工匠之乡”还兴建了资料馆，将当地的历史文物和自然资源加以保护和传承，并划定了具有怀旧风格的乡村漫步区。“工匠之乡”依然成为了水上町旅游的一张极具吸引力的名片。