papi酱和罗胖首秀，隐藏10大秘密你看出来了吗？

作者：鸡血君，今日鸡血工作室创始人，馒头商学院优秀导师，借势营销达人

来源：公众号：今日鸡血（ID:jixue365）

3月19日，周六朋友圈被《papi酱获1200万投资！真格罗辑思维等联合注资》刷屏。

“一个集美貌与才华于一身的女子”，一个“论文还没有写完的”中戏导演系研究生，已获1200万元投资。

关于这场投资的议论，鸡血君就不再重复唠叨了。



现在，鸡血君就带着大家看“罗辑思维”公众号在周一推送的文章《先生们，这将是新媒体营销史上的第一次大事件》，逐字逐句分析其中隐藏的秘密！

具体的60秒语音，大家自行去罗辑思维公众号多听几遍。在其中，隐藏着什么呢？

心机1：两个衔接紧密的悬念营销

前两天，罗胖卖了个关子，就是和papi酱的合作方式。语音里，先解答了前置的悬念：这次合作，不是卖东西、拍视频、做酱。

之后，又设置了一个新的悬念：有历史定位的大事。欲知后事，请看全文，然而现在全文中，我们仍然无法得到全部答案，想从全局看事，现场以及过程依旧是悬念。

心机2：卖书喽在这段语音中，罗胖为这件事，架设了一个理念上的“场景”，就是大事发生是基于“超预测的精神”。

大家都知道最近罗胖在卖《超预测》，推广和产品结合，虽然是一个小点，但是也很有必要嘛！



心机3：圈定群体内容未动，语音现行。这场合作活动，到底精准受众群体是哪些？罗胖用1个词已经定位了：配得上它。

然后我们根据这个定位，可以马上把自己划归为几个不同受众群体中的一名：

①操盘者

②参与者

③记录者

④围观者

⑤盲点群体

那么，你在哪个群体里呢？

心机4：事件定位

在60秒语音中，罗胖反复称这是一件有历史定位的大事，而且不是策划出来的。

无定位，无传播。这个“将触发中国新媒体历史发展的标志事件”，见证历史的时刻，你想参与吗？大家都在关注罗酱的合作内容，然而让我们把目光转换到这篇文章的标题上来：先生们？

早上鸡血君收到了一位朋友的小窗询问：“罗辑思维受众男女皆有，为何标题是先生们？”

难不成是这场广告招标会，吸引的主要用户群体性别为男？

我喜欢的杨绛女士，我们称她“杨先生”。

据说李银河，王小波的老婆，有人叫他“李先生”。

还有宋庆龄、冰心等等，不胜枚举，所以不用多解释这个“先生”的含义，大家也能感受到：

不是罗辑思维笔误忘了写“女士们”，而是基于他的语境。

刚才对60秒语音的分析，我们得知罗胖在划分关注者的具体圈层，“配得上它”的，操盘和参与到活动中的，只能是那些被称为“先生们”的人。

而其余的“女士们先生们”，只是记录者、围观者，听众和酱油客。他们的意义在于发出“哇”的声音，以及为其迅速扩大传播声量，达成引爆。

“先生们”是导火索，“女士们先生们”是新媒体夜空中的烟花和“砰砰”声。

在文章的第一句，罗胖引用了企业家的一个问题：“怎么策划出一个大事件？”

仅这一句话，就能引发公关人、策划人内心酝酿已久的槽点爆发。

我们接触一个企业，双方刚落座，就可能听到这句话：“怎么策划出一个大事件？”



接着，思维会导向一个审核标准：KPI。基于KPI，我们得出的结论可能是：病毒营销、事件营销、明星代言……以及实操型的各种创意点。

不可否认，以上这些都是我们策划和营销的思路，但是正如罗胖所说：没有一个大事件是策划出来的。

他讲了时代趋势、企业自身的产品及趋势，迅速出手以及运气。

在这里，我想基于公关本身，说说来自企业+策划人的思维之殇。围绕KPI的讨论，尤其是传统企业的沟通中，基本上是前面我们说到的场景。

然而新媒体时代，所有人在信息和传播的潮汐中，在把控细节之上，做格局成为了营销和策划的重点。

举个很简单的例子：

3月8日，雕牌推出了“新家观”的营销活动。8地、38趟“新家观”地铁专列的大手笔，从传统媒体到新媒体内容和渠道的大传播、大覆盖。



没有打击任何竞品，也没有推出任何新品，更没有升级转型产品包装……

通过“新家观”，重新定位自己的客户群体，吸引这些具备新特征的客户群，接受并热爱“新雕牌”的定位和营销方式。



罗胖说这句话，当然是为了给自己的事情做广告，但是如何衡量papi酱和罗胖的KPI？背后的问题，是传统的KPI失效，大事件需要的是关于企业格局、市场趋势、消费趋势的思维策划。现在的市场，大概有这么几种角色：手艺人、平台和需求方。而不管是什么样的表现形式，实质都类似电商：品牌——平台——消费者

在这里，平台更多的功能是展示、运营、管理、服务功能，把供需双方吸引到一个平台上成交。

自媒体联盟亦是。

而从罗胖和papi酱的角度来看，这种合作，俨然是罗胖要给papi酱做平台，把平台的定义转变成了一种链接者。

自媒体是个人化的，自媒体人之间的链接方式，也更多的基于一种社交方式。自媒体人之间的合作，作为“平台方”虽然自身拥有粉丝，具有流量，但是为了抱团过程中的分工，必然要舍弃自身对外的一些“逼格”，为他人做嫁衣。

而链接者的功能，除了电商平台的功能之外，更有经纪人的角色。罗胖所说的“一个主意”和“一个建议”，是协助papi酱进行节目制作和发行，策划公关活动。

基于链接者的资源，会给这次合作带来各种各样的可能性和灵感，不仅仅是流量。

而罗胖为什么要来做这个链接者，甘愿为papi酱打造真正的网红经济呢？甘愿为他人做嫁衣，自己才能嫁出去。

在18日罗胖与papi酱的合影下面，被网友加进了一句段子疯传：罗胖花了3年多，粉丝到6百万，团队上百人，一年收入2亿多，现在估值13亿。

从刚开始到现在，罗辑思维已有了一种固定模式，虽然在其中穿插一些“甲方闭嘴”、销售月饼等活动，但作为平台的性质依旧是电商。

固定的模式、长久以来的内容定式，以及一个产品的生命周期，让罗辑思维团队考虑自身的改变；粉丝对罗辑思维的超高期待，和逐渐出现的审美疲劳，也给罗辑思维增压。

还有2016年广为流传的几大趋势：IP、视频、网红。

①IP：罗辑思维已经是IP，IP更多的是要影响到周边、衍生内容和产品的传播和销售。

②视频：罗辑思维有视频，但不是网友热衷的那种视频，秒拍、美拍和吐槽的形式。



③网红：罗胖算是网红，但目测高颜值的女性，在网红的路上好像走的更远，罗辑思维需要一个新的网红标签。

罗辑思维需要在自身之外，展现公关能力，未来形成自媒体+平台+经纪人的多重角色。

想要延续自己的关注度、热度，引流，在市场上长盛不衰。给他人做嫁衣，也就相当于给自己找到了一条转型的路，与未来的不确定性合作，才有可能生发出更多的机会。

这对生命力并不算长的网红而言，对papi酱而言，也是一样的通用。彼此彼此。

papi酱和罗胖都是坚持内容的生产者，他们都面临内容枯竭的问题，两者结合和补充都强大了各自的品牌！我们都知道，papi酱的合作人是杨铭。文中特别说明，杨铭本人具备很高的商业悟性。搜索“杨铭”，却发现搜不到有效信息，仅出现在Angelababy工作室对外发布声明时，以及前几日对papi酱的采访中。

因为工作性质的原因，极为低调。

鸡血君只得到了这些：杨铭是papi酱的大学同学，10年的男闺蜜，因为是Angelababy的经纪人，所以之前盛传papi酱要进入Angelababy的团队。

虽然鸡血君不懂明星经纪，但是看Angelababy目前蒸蒸日上的事业，背后的团队一定高手云集。

这个几乎搜不到任何信息的杨铭，搞得跟琅琊榜似的，颇有一种“得麒麟才子得天下”的感觉。



反观自媒体人，一个人或团队需要身兼数职，累到吐血。作为内容的创业者，没有精力，也不擅长做内容之外的事情。

无论是网红还是段子手，最终想要成体系、成气候，保证优质内容的持续更新，还是需要有专业的经纪人公司或团队支持。经过今天的事情，很多人认为新媒体又在挑战传统。其实无论自媒体的变现方式，还是传统媒体记者进入自媒体，依旧用的是传统媒体的那一套。

而这次，虽然用拍卖的形式，但也不是无源之水。这个想法，依旧来自对传统广告形式的参考，央视案例，给新媒体的首次拍卖活动注入信心。



就像新媒体时代，营销方式再多，本质仍旧存在于市场营销的经典理论中。而自媒体变现和发展，有再多尝试，也是基于对原有世界的了解。

时尚芭莎作为传统厚重的纸媒，本应该消极等死，3月却用胡霍CP打造了一场“洛阳纸贵”的现象级事件。

所以，在我们唱衰传统的过程中，别小看传统的形式和内容，关于新媒体时代的更多灵感，也许就存在于其中。19日，一篇关于自媒体投放乱象的文章，由新榜的徐水东从自己的公众账号发出。

离奇的报价单，畸高的单价，无效的传播……

企业不知所以然，这其中有公关公司、代理公司以及自媒体行业的多重问题。信息不对等、隐瞒……搅乱新媒体的投放秩序。

而且很多传统企业不懂新媒体，一边无法监控，另一边却提出不靠谱的考核要求。

虽然19号的文章和今天罗酱之事，并无前因后果，但是改变自媒体广告投放的乱象，是大势所趋。

这次罗胖在文中也提到，拍卖是为了公开，价格在所有人见证中，同时企业愿赌服输，踏实把需求交给罗胖团队。意义，既要建立市场规则，又要拿到第一波红利。罗胖作为罗辑思维的“吉祥物”，即是台前，也是幕后。



在内容和形式的转型之下，罗辑思维进行分工。罗胖站在幕后，力推papi酱。

这个思路，在2016年并不新鲜。近期，在线培训学院“馒头商学院”，一直在更换玩法，一方面启用员工“声优”，做音媒体。

另一方面，制作了有关“产品经理”的吐槽视频，打造网红员工，内容直击需求用户。

在今年年初，企业的新媒体建设，从官方微博微信，转换为企业自媒体的说法。

企业+自媒体，既要足够官方，又要个性化十足。在老板和员工中挖掘代言人，是最适合的，而基于传播形式以及吐槽内容，最终人选还是企业员工。

2016年不仅给我们带来了趋势的概念，更落地为可操作的玩法：员工“网红”成为台上的表演者，幕后继续深耕内容，做好产品。可谓绝配！这次的拍卖活动，对有实力的企业，尤其是传统企业来讲，是一次试水，更是一次培训的过程！

在新媒体营销的实操中，我们苦恼的不是执行，而是沟通：从始至终都在教育客户。

渴望营销转型的传统企业，却总是小心翼翼，生怕在新媒体时代发出一点声音，就会瞬间变成负面。

这一次活动的过程，也是一次集体培训。深刻的营销课程，让他们了解到，在新媒体时代下，会诞生各种各样的玩法。

如果总是恐慌这个时代的不确定性，只能丧失更多的机会，没有其他。一次历史性的事件，自然要匹配适合这个定位的价格。8000元，100人，放开传播声音，收紧参与人数，打造专属感和神秘感。



与网红合作，从一开始就要高门槛。很多人曾经猜测，papi酱最终的变现是广告或者电商，但这些猜测，逃不过一股淘宝网红的即视感。

低调，就是收钱做广告，你的合作费用总有一天会被曝光。而高调，则能让papi酱与普遍意义上的网红区隔，重新定义网红的属性。

把销售端全流程交给了罗辑思维，也能避免自己染上一些除了内容之外，其他的味道。





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