【经营精选】☀燥起来的双11，今冬应该冷静一下？

 

双11购物狂欢传统到今年已经是第8个年头，每年的定时抢购似乎已成习惯，在阿里所制造出来的“狂欢”的影响下，消费者追求的只是“买买买”的快感，以及因为低价而带来的购物量上的实惠。多年形成的抢购氛围，已经让消费者形成了“不买就是吃亏”的潜意识。

这样的前提下，购物是否有“质”，似乎也并不那么重要了，因为抢到已经不吃亏。

然而就大众和商家都热情高涨的时候，京东在今年双11预热中发出了不同的声音，如一片喧哗的抢购预热中突然吹过一阵“冷风”，呼吁头脑发热的消费者们都冷静一下，别只关心折扣，今年低价的前提下还得买点品质过硬的好货。

在京东近日的系列出街广告上可以看到，个性时尚的海报主角均有话要对11.11说——认真购物，买点好的。配套的还有同主题系列冷酷TVC，用视觉化的构图和特别的拍摄手法，揭示了消费者在双11购物时“冲动”这个盲区，整个视频时尚感和冲击力极强，吸人眼球。

京东这次“泼冷水”的行为，究竟是一次出挑的营销，还是基于市场洞察？想想每年的双十一，是不是在预热阶段就让人心痒难耐，迫不及待地挑选好心仪商品，就等双11当天按下付款按钮——但就是这样的“痒”，让太多用户忽视了冲动消费之后的烦燥。

去年双11过后，有报道统计，阿里双11卖了912亿的好成绩，然而退货率却在60%以上。多数消费者因为双11的抢购环境，都有不同程度的冲动消费，不去细想合不合适，也不考究产品质量，先抢再说的结果是后悔在所难免，加上一些入驻商家借狂欢之际鱼目混珠，更让退货率直线上升。

当一波接一波的优惠袭来时，用户总是暂时失去了理智。今年京东却忍不住跳出来唤醒大众，呼吁“认真购物，买点好的”，“狂欢”并不是购物的全部，“好物低价”才是购物的灵魂。

正如京东双11 宣传片中所言道：往往下单狂欢，货到后悔。其实双11发展到今天，低价已近不再是主导消费的原因，价格低的同时，用户也开始更看重“好”。对于购物体验是否优质的评判，或许不应该止于挑选到收到货物这一过程，评判标准更应拉长到收到货物后的满意程度。这需要商家在购物过程中，为用户提供良性的引导以及细致的咨询服务，才能做到。

而京东率先喊出“认真购物，买点好的”口号，也是对于自营平台货源品质和服务的自信体现。好物低价，更优秀的购物体验，在保证优质品牌的基础上，为了让消费者更从容的挑选心仪商品。今年京东的“双11”将打造成一个购物季的概念，而不是火力集中在一天的“狂欢”。购物季的时间将从10月26日开始，并将延续至11月12日，不仅避免了消费者的购物需求压缩在一天，也减少了因为抢购、限时优惠等造成冲动购物后的退款退货行为，提升了消费者的购物体验。

由此可见，适时打出“理性购物”的京东，并不是剑走偏锋的“逆行”，而是基于多年狂欢抢购中市场痛点的洞察，所做出的正确举措。更深层次来说，网购中突出品质实际上也正迎合了消费升级的市场现状。不少商家对于中国消费者存在一个误解，认为勤劳朴实的中国人应该是节俭的，更注重价格方面的因素。然而经济发展到今天，随着收入增长，中国消费者的消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关，对于价格的考量相对弱化。这即是当下正在发生的消费升级现象。

在消费者普遍关注品质等其他因素的今天，一味低价似乎已经不再具有太多吸引力。消费者的需求更为细分，对于品牌、品质等的追求也成了挑选商品的影响因素。

消费升级在电商领域也同样明显。目前已有超过1亿的中产阶级群体在消费中更加关注品牌、品质和服务，线上线下渠道由对立走向融合也颠覆了消费者线上图便宜、线下买品质的固有认知，消费者对于网络零售更加趋于冷静和理性。

在这样的环境下，可以认为京东提出“认真购物，买点好的”并不是简单特立独行，而是率先洞察了市场变化而做出的良性转变。

结语：

消费升级的当下，只有低价已经不够看。唯有在商品和服务的品质上综合提升，才能在购物大战中拉高站位，正如京东今年剑走偏锋策略，就是一次非常好的营销。