这个教训颠覆了所有餐饮人的思维：正宗必死！

Costa和Starbucks，世界上最有名的2家咖啡店，前者中文名叫“咖世家”，后者就是家喻户晓的“星巴克...

Costa和Starbucks，世界上最有名的2家咖啡店，前者中文名叫“咖世家”，后者就是家喻户晓的“星巴克”了。咖世家源自意大利，被认为是世界上最正宗的咖啡品牌，光从名字就能听出其底蕴和品牌定位。星巴克来自美国，什么东西都喜欢往里面加，嘻哈、潮流，卖的是最“不务正业”的咖啡。

咖世家成立于1978年，星巴克成立于 1971 年，两个品牌成立的时间相差不远。但我们来看一组数据就知道，这两家咖啡店的发展是天壤之别：咖世家全球门店数2800多家，年营业额8.9亿美元；星巴克全球门店2.3万家，年营业额192亿美元（数据截止到2014年）。从门店数量来看，后者是前者的8倍，而营业额更达到惊人的21倍！

为什么正宗的咖啡不好卖，反而“山寨”的咖啡却火遍了全球？要回答这个问题，我们先来全面对比一下咖世家和星巴克！两家店同样号称全球采购综合咖啡豆，但从产地选择方面，咖世家显然比星巴克更加讲究。对咖世家而言，只有1%的咖啡豆能够进入他们的采购流程，并保证所有咖啡豆都源于雨林联盟（RFA）认证农场的咖啡连锁品牌，它是第一家从头至尾控制整个咖啡流程制作的连锁品牌。

仅以中国为例，星巴克从云南采购大部分咖啡豆，再和全球其他产地的咖啡豆混合在一起烘焙，成为所谓的“综合豆”。虽然不能以偏概全，但是管中窥豹，可见一斑。星巴克的经营理念就是如此，它并没有将咖啡豆的来源提上经营的核心地位。

对一杯咖啡的口味而言，咖啡师的影响非常大。咖世家一直坚持半自动咖啡机+咖啡师的模式制作一杯咖啡。这种坚持保证了咖啡的品质和风味，在全自动时代显得难能可贵和与众不同。

为了培训咖啡师，咖世家每年都会举办全球咖啡师大赛，创意咖啡、经典咖啡、速度咖啡都会拿出来一项项比赛。去年中国区的冠军，还去伦敦参加比赛拿了全球冠军。旺哥听说，这个小伙子现在还在广州某店里当一名普通的咖啡师呢！星巴克为了保证出品的每一杯咖啡都有平均的口感，他们推广了全自动咖啡机，经过简单培训的咖啡师就能上岗操作。这种舍手工重机器的方法，在所难免要牺牲咖啡的一部分味道，比如过度烘焙咖啡豆带来的苦涩和焦味。不过星巴克并不在意这些，反正大家都是为了拍照。

星巴克制作流程的标准化制作奠定了他们能够极速扩张的基础，全世界铺天盖地都是星巴克的咖啡店。虽然口感因人而异，但其却有一套客观的评价标准：杯测。一般来说，世界上比较通用的“杯测”标准来自美国精品咖啡协会（SCAA）。SCAA杯测法的主要评价项目有5个：

1、干香气Fragrance（咖啡粉的香气）

2、湿香气Aroma（咖啡液的香气）

3、甘甜Sweetness

4、清爽的酸味Acidity/5

5、风味Flavor

【咖世家】

干香气：3分；湿香气：4分；甘甜：3分；清爽的酸味：3分；风味：3分。

【星巴克】

干香气：2分，烘焙过度，略焦；湿香气：3分；甘甜：1分，回味就像嚼烧干了的木头；清爽的酸味：1分；风味：2分。

没有对比就没有伤害，从杯测标准来看，咖世家完爆星巴克！

从表面（原料、口味等因素）上看，咖世家完胜星巴克，但为什么前者的赚钱能力和后者差距那么大呢？我们接着往下比较！咖世家最早由意大利人Costa兄弟创办于英国伦敦，随后开始了扩张之路。咖世家是第一家体现“从豆到杯”理念的咖啡连锁品牌：从原豆的采购、存储、混合、烘焙、研磨，到制作咖啡，没有任何第三方参与。它将传统的意式烘焙法加以改良，采用缓慢烘培法，用22分钟左右来唤醒每一颗咖啡豆的天然香气。尽管这样做会大大降低产量，但这比一般方式烘焙的咖啡豆口感更为醇和，尤其是避免了高火短时间烘焙出来的焦苦味。咖世家的市场定位为：源自意大利，并“带有欧洲贵族气息”，是“第一家把顶级手工咖啡带到您手中的咖啡屋”。这种古典、底蕴深厚的品牌定位肯定有一定市场，但也从根本上决定了其受众群的窄小和发展规模的局限。时代在发展，看看你的周围，餐饮消费的主力军难道不是青春、时尚、小资的80后、90后吗？

星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优劣，社交、轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不是咖啡，而是社交和文化。它所渲染的氛围是一种崇尚知识，推动社交聊天，带有一点“小资”情调的文化。最后一句话总结咖世家和星巴克的经营模式：咖世家是卖咖啡的正宗咖啡馆；星巴克是文化营销公司，打着咖啡的旗号卖逼格、卖情怀、卖杯子、卖卡、卖月饼，只要能挣钱的它都卖。咖世家始终老老实实卖咖啡，星巴克把人性的弱点研究透了，把心理学和营销运用到了极致。在旺哥看来，教育顾客才是品牌的发展立足根本，比如说苹果，它就教育客户：我的品质是顶级的，我独一无二。

星巴克花了10年的时间教育中国的消费者，这个就是咖啡，虽然真的难喝，但你喝了10年也习惯了。星巴克有一段时期生意不好，于是它就开始研究，为啥中国人就是不来呢？后来它发现了，你看中国人吧，他其实根本不在乎什么是咖啡什么是茶什么是果汁，他就是想要个逼格。那个时候他对顾客的教育就变成了品牌方向上的：我有逼格你快来，你想喝什么我就给你做什么。从2009年开始，星巴克开始拼命的做中国人喜欢喝的饮料，反而咖啡变成了没那么重要的一项产品！

而咖世家呢？他们确实始终坚持自己的路，只做自己的核心产品。然后，到现在来看，他们可能都没有意识到，大多数的顾客不选择他们，其实是因为这里没有消费者想要的逼格和文化。

文章标题看似有点唬人，咖世家不是好好的嘛，正宗也没有死啊！其实人类历史发展几千年来，很多最正宗的东西都流失了，往往是与时俱进、与紧跟消费趋势的东西才得到了永久传承。如果咖世家仅仅守着它的“正宗”招牌，早就灰飞烟灭了，它之所以能在全球开了2000多家店，肯定有它其余的长处。点击文章底部“阅读原文”，我们去铺铺旺商户版上详聊开店经营之道！

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