【行业观察】乌镇戏剧节：制造一个戏剧“场”
核心戏剧演出及活动参与人次超过35000；开票8分钟，票房达到100万元；特邀剧目《大鸡》开票7分钟，所有场次售罄。...
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核心戏剧演出及活动参与人次超过35000；开票8分钟，票房达到100万元；特邀剧目《大鸡》开票7分钟，所有场次售罄。戏剧节给乌镇带来的吸附效应同样显著。在10月中旬这个算不上旅游旺季的时段，从早9点到晚10点，在乌镇西栅景区的游人摩肩接踵。
据统计，戏剧节10日，乌镇游客总数超过27万。然而相比去年的55万人次，似已不足为道。
“我想在不远的这两年，也带着我的作品来乌镇，一起切磋享受。”黄金戏骨韩童生表示。
一个戏剧节，让乌镇与戏剧共生共荣。
一位坐标北京的剧评人向记者表达不解与不满：“真正的好戏在北京，可大家怎么都一窝蜂地涌向乌镇呢？”
乌镇的戏剧生命力
韩童生有他的判断依据。拿《赌徒》来说，这部由陀思妥耶夫斯基原著、德国戏剧大师弗兰克·卡斯多夫改编的作品，演出时长达4个半小时。虽然遭遇大面积“看不懂”，但3/4的观众能“坐到底”，末了还用掌声给创作者以最大的敬意。
作为更贴近大众生活和情感经验的木偶戏，《爸爸的时光机》20日晚上10点开演，12点结束，以木偶为主角，全程使用“木偶语”，这些都没能成为观众进入作品的障碍。动人之处，可以听见剧场各个方位的啜泣声。演出结束，冲到台前与木偶合影的观众将舞台围得水泄不通。
首次执导的戏剧获得如此反馈，导演马良连连鞠躬。第二天，这部戏一票难求。“听说这部戏在上海反响一般，没想到在乌镇这么火。”一位媒体同行小声嘀咕。
挑战观众审美与观演习惯的戏也能受到尊重，契合观众内心的戏能立刻收到反馈、得到追捧，这或许能解释为什么戏剧人乐意“一窝蜂”地“涌”向乌镇。
“没有第二个环境能让你既在其中生活，又能集中连续地看那么好的戏”，作为观众的韩童生认为，乌镇会在相当长的一段时间，保持它持续的吸引力。
乌镇旅游公司销售公司总经理姚洁告诉21世纪经济报道记者，戏剧节作为一个文化产品，与过去旅游产品的生命力完全不同，能吸引特定群体连年到来。
但更值得注意的是戏剧节作为产品在销售上的增量。据姚洁介绍，从售票平台格瓦拉的前期数据来看，今年戏剧节的购票人群已不仅限于京沪两地，苏州、杭州、南京、嘉兴正成为戏剧节的主要市场。由点及面，这意味着乌镇戏剧节正在长三角地区培育一个新兴的戏剧市场。
“我们这个区域的人，过去比较熟悉曲艺，认为话剧和外国的歌剧概念类似，一般人可能看不懂。”姚洁告诉21世纪经济报道记者。和大多数嘉兴人一样，对于话剧，她也是通过参与乌镇戏剧节，才经历了从淡漠到欣赏的阶段。
如果没有引导，很难想象一个从不接触话剧的人会主动购票进场看戏，乌镇戏剧节提供的，就是这种带有引力的戏剧“场”。
品牌效应相辅相成
被街头表演吸引驻足的观众，大多是携家带口的休闲游客。除了文艺青年，观众中不乏并不识字的老人和尚不能言的幼儿，也有很难将之与戏剧联系起来的“糙汉”。
但也正是这群人，能从头至尾看完一场表演，并把“好”字喊得震天响。或许在当天晚上的某一个剧场里，上午驻足街头的一家人就都买了剧票，来“开开眼界”。
从没有概念到好奇，从“开眼界”到深度参与，姚洁表示，乌镇和戏剧节是持续互动的两个品牌，很难说是谁成就了谁。
“从收支和经济效益上还是靠乌镇旅游，但做文化带来的收益是无法估量的。这批人每年聚集，帮你宣传，就有越来越多的人关注。同时乌镇的品牌越来越丰富。”姚洁说。
对于未来戏剧节的发展目标，姚洁表示，没有明确的收益要求，但也希望“能不亏本做，保持平衡”。
文化的归文化，
商业的归商业
随着文化乌镇品牌的建立，乌镇越来越像一个文化会展平台。但比起单纯的会展公司，乌镇又有接续水乡传统的独特生态圈及根植其中的生活方式，这种调性影响着进入乌镇的文化活动，也随着这些文化活动而改变。“新”文化与“旧”生态的张力已经让乌镇成为新的文化地标。
作为一家主打文化活动的旅游公司，想要可持续发展，必须让文化的归文化，商业的归商业。
乌镇戏剧节承袭的是国外戏剧节通行的艺术总监负责制。从戏剧主题、参演剧目到定价均由艺术总监和主席团决定，乌镇旅游公司只承担服务保障。
“乌镇的管理让人印象深刻”，濮存昕在多个场合提及。店铺“一店一品”，以防止商品同质化带来的恶性竞争影响游客的观览体验。商品定价均经审核，商铺由旅游公司派店员经营，以便创造一个让游客感到安全的消费环境。
“中国的游客好像被伤怕了，到哪里都是小心翼翼，一定要砍价”，姚洁说，“我们要求所有员工将最大的善意释放给客人。”
也正是基于这种商业理念，从住宿到交通，乌镇提供的服务周密精细，到乌镇参加文化活动的游客很少会被文化以外的插曲干扰。购物就是顺畅地买，观演就是纯粹地看，聚会就是畅快地聊。
戏剧节结束，乌镇将在11月举办第二届世界互联网大会。“相比艺术活动，纯粹的商业会议我们做起来会更得心应手。”姚洁说。
到那时，那个被戏剧包围的乌镇又会怎样呢？
（文章来源：21世纪经济报道）
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